การตลาด

“เซ็นทรัล” สู้ศึกดิสรัปชั่น รุกมัลติแพลตฟอร์ม ขายทุกช่องทาง

“ธุรกิจรีเทล” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ถูกดิสรัปต์ หรือถูกคุกคามจากเทคโนโลยี และเทรนด์ต่าง ๆ ที่ถาโถมเข้ามา ซึ่งทุกธุรกิจล้วนได้รับผลกระทบ และต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว


เช่นเดียวกับ “เซ็นทรัล รีเทล” ผู้ดำเนินธุรกิจค้าปลีกมายาวนานกว่า 72 ปี เติบโตมาตั้งแต่สมัยร้านค้าห้องแถว เติบโตมาเป็นห้างสรรพสินค้า ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ และยังได้ขยายไปสู่ค้าปลีกหลากหลายรูปแบบทั้งในประเทศและต่างประเทศ ยังต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภค

“ทศ จิราธิวัฒน์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล จำกัด กล่าวในงานการบริหารจัดการยุคดิจิทัล ทำได้ไว ทำได้จริง ทำอย่างไร แนวคิดนอกกรอบ “UN-Frame” จัดโดยทีมเศรษฐกิจพรรคประชาธิปัตย์ เมื่อวันที่ 22 พฤศจิกายนที่ผ่านมา

จัดทัพรับมือกับดิจิทัลดิสรัปชั่น

ซีอีโอเครือเซ็นทรัลเริ่มต้นสนทนาว่า การดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบันต้องเผชิญกับความไม่แน่นอน และทุกกลุ่มธุรกิจจะถูกดิสรัปต์จากเทคโนโลยี ที่ผ่านมาทุกองค์กรจะกลัวการเผชิญกับเทคโนโลยีต่าง ๆ แต่ในทางกลับกันผู้บริโภคต่างปรับตัวและสามารถใช้สื่อโซเชียลได้อย่างหลากหลายช่องทาง อาทิ ไลน์ เฟซบุ๊ก ฯลฯ ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ในอเมริกา เช่น อเมซอน และวอลมาร์ต ก็ยังต้องปรับกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อให้ทันต่อพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลง

สำหรับ “เซ็นทรัล” ในแง่ของธุรกิจรีเทลหรือค้าปลีก ถือว่าเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องปรับตัว ในอดีตเซ็นทรัลเริ่มต้นมาจากห้างเซ็นทรัล ร้านค้าห้องแถว แต่ปัจจุบันห้างเซ็นทรัลมียอดขายเพียง 10% ของเครือเซ็นทรัลเท่านั้น

สิ่งที่เซ็นทรัลปรับตัวมาตลอด คือ ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา หลังจากได้จัดตั้ง บริษัท เซ็นทรัลรีเทล จำกัด ขึ้นมาแทนห้างเซ็นทรัล และปลายปีนี้จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เนื่องจากมองว่าห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์การค้าเริ่มจะ

ถึงจุดอิ่มตัว แต่ต้องเดินหน้าต่อด้วยการทำธุรกิจค้าปลีกแบบ multiformat ผ่านการเปิดร้านค้าเฉพาะทางและธุรกิจค้าปลีกหลากหลายรูปแบบ และปัจจุบันได้ต่อยอดจากช่องทางออฟไลน์สู่ออมนิแชนเนล หรือการขายทุกรูปแบบ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมแม่ทัพใหญ่เซ็นทรัลกล่าวต่อว่า ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา หลังจากเข้ามารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารเซ็นทรัล ถือว่าเป็น expert ด้านค้าปลีก หลับตายังตอบได้เลยว่าเป็นอย่างไร แต่ปัจจุบันกลายเป็นว่า “หลับตาตื่นขึ้นมา กลับกลายเป็นโลกใหม่” ต้องเรียนรู้วิธีการทำงานใหม่ทั้งหมด จะยึดติดกับแนวคิดเดิม ๆ ไม่ได้ ไม่อย่างนั้นจะตามพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ทัน ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนมาทำธุรกิจเชิงรุกและปรับองค์กรสู่ช่องทางออนไลน์ทุกรูปแบบ

โดยช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เครือเซ็นทรัลได้ปรับตัวเป็น “เทคโนโลยีคัมปะนี” ปัจจุบันกลุ่มเซ็นทรัลมีทีมงานด้านเทคโนโลยีประมาณ 600 คน ถือว่ายังน้อยมาก ถ้าเทียบกับบริษัทยักษ์ใหญ่ในต่างประเทศ ที่มีพนักงานหลักหมื่นคน ทำให้จากนี้ต้องเตรียมเฟ้นหาบุคลากรผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและพันธมิตรที่หลากหลายทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อเข้ามาเสริมทัพทำให้กลุ่มเซ็นทรัลมีความแข็งแกร่งขึ้น

“ธุรกิจรีเทลไม่เหมือนเดิมแล้ว

การคิดและวิธีทำก็ต่างจากเดิมทั้งหมด องค์กรจะต้องให้โอกาสคนรุ่นใหม่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนพัฒนาเรื่องเทคโนโลยีมากขึ้น เพราะในอนาคตเทคโนโลยีจะเป็นตัวขับเคลื่อนทุกกลุ่มธุรกิจ”

ปีนี้กลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัลมียอดขายในช่องทางออนไลน์ประมาณ 1 หมื่นล้านบาท และในปีหน้าตั้งเป้าสร้างยอดขายไว้ประมาณ 2 หมื่นล้านบาท

จับมือพันธมิตรเสริมแกร่งธุรกิจ

“ทศ” ยังให้ข้อมูลเพิ่มด้วยว่า ที่ผ่านมาเซ็นทรัลได้ร่วมมือกับพันธมิตร JD.com ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซรายใหญ่จากประเทศจีน และเป็นอันดับ 3 ของโลก ด้วยการตั้งบริษัทร่วมทุน เจดีเซ็นทรัล เพื่อเปิดให้บริการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและร่วมกันพัฒนาดิจิทัลอีโคซิสเต็มอย่างครบวงจร นอกจากนี้ที่ผ่านมา เซ็นทรัลได้เข้าซื้อหุ้น “แกร็บ ประเทศไทย” โดยการลงทุนครั้งนี้เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงดิจิทัลแพลตฟอร์มของแกร็บและเซ็นทรัลเข้าด้วยกัน

เพื่อให้บริการส่งอาหารในเครือของเซ็นทรัลผ่านบริการแกร็บฟู้ด และให้บริการโลจิสติกส์จัดส่งพัสดุด่วนสำหรับธุรกิจในเครือเซ็นทรัลและพาร์ตเนอร์ ผ่านบริการ GrabExpress รวมทั้งการบริการการเดินทางสำหรับนักท่องเที่ยวในศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า และโรงแรมในเครือเซ็นทรัล

นอกจากนี้ ยังได้เข้าซื้อหุ้น 10% ของบริษัท โพเมโล่ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีทีมบริหารเป็นคนรุ่นใหม่ชาวเกาหลีและอเมริกัน เข้ามาสร้างแบรนด์แฟชั่นในไทย ขายเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงทั้งวัยรุ่น และวัยทำงานผ่านช่องทางออนไลน์ แม่ทัพใหญ่เซ็นทรัลย้ำว่า บริษัทนี้น่าสนใจในเรื่องของการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลด้านแฟชั่นที่เติบโตเร็วมาก

แตกต่างจากเซ็นทรัลที่สร้างแบรนด์แฟชั่นมาประมาณ 50 ปี ยังสู้บริษัทนี้ไม่ได้ เนื่องจากโพเมโล่ได้วางกลยุทธ์การเติบโต คือ มีการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ โดยในการออกแบบเสื้อผ้าใหม่ขึ้นมานั้น ต้องมีการหาข้อมูล และทำวิจัยศึกษาตลาด สินค้าทุกชิ้นผ่านการออกแบบและผลิตจากประเทศจีน แตกต่างจากคู่แข่งหลาย ๆ แบรนด์ ทั้งด้านคุณภาพและดีไซน์

“ที่ผ่านมาโพเมโล่เกือบจะเจ๊งเหมือนกับบริษัทออนไลน์ทั่ว ๆ ไป จึงได้คุยกับเซ็นทรัลเรื่องการขายเฉพาะออนไลน์อย่างเดียวอาจจะไม่เวิร์ก จึงได้ชวนเข้ามาเปิดร้านในเซ็นทรัลเวิลด์ แล้วให้ขายทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ ส่งผลให้ปัจจุบันโพเมโล่มียอดขายโตขึ้นอย่างรวดเร็ว”

ทิศทางของเซ็นทรัล

พร้อมกันนี้ ซีอีโอเครือเซ็นทรัลยังกล่าวถึงทิศทางของเซ็นทรัลว่า จากนี้ไปจะเน้นการเติบโตด้วยกลยุทธ์ M&A ทั้งการเข้าซื้อกิจการ การร่วมทุนกับพาร์ตเนอร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ พร้อมเดินหน้าขยายสาขาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างครอบคลุม

“ปัจจุบันโจทย์การทำธุรกิจห้างสรรพสินค้าเปลี่ยนแปลงไป สมัยก่อนห้างต้องพยายามดึงลูกค้ามาหา ซึ่งขณะนี้

เชื่อว่าด้วยจำนวนสาขาที่มีลูกค้าทั่วประเทศสามารถมาใช้บริการเซ็นทรัลได้ภายใน 30 นาที แต่ยุคนี้และอนาคตห้างต้องเป็นฝ่ายไปหาลูกค้า บริการดีลิเวอรี่ของ Grab ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการนำห้างไปหาลูกค้าตามกลยุทธ์ออมนิแชนเนล และเป้าที่จะต้องไปหาลูกค้าให้ได้ภายใน 30 นาที”

อย่างไรก็ตาม วันนี้ธุรกิจไทยยังมีความท้าทายหลายด้าน เช่น ค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้น ทำให้สินค้าไทยในต่างประเทศขายยาก และไทยยังมีภาษีนำเข้าสูงบีบให้นักท่องเที่ยวลด-หยุดช็อปปิ้งในไทย ขณะที่คนไทยก็หันไปซื้อสินค้าในต่างประเทศมากขึ้น สะท้อนจากข้อมูลของห้างในเครือเซ็นทรัลในต่างประเทศ เช่น อิตาลี ซึ่งยอดขายจากลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้น 20-30% ต่อปี

ขณะเดียวกัน ตลาดต่างประเทศก็มีความท้าทายมากขึ้น โดยเฉพาะในอาเซียน ซึ่งเศรษฐกิจเวียดนามอาจเทียบเท่าหรือแซงหน้าไทยใน 20 ปี เนื่องจากปัจจัยบวกหลายด้านทั้งจำนวนประชากรที่ยังเพิ่มขึ้นและมีระดับการศึกษาดีขึ้น รวมถึงสภาพตลาดที่เหมือนไทยช่วงยุค 1990 ที่เป็นช่วงที่ไทยเติบโตมากที่สุดถึงปีละไม่น้อยกว่า 30% ทำให้ผู้ประกอบการทั้งในและต่างประเทศ เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น เร่งเครื่องทำตลาดเต็มที่เพื่อชิงโอกาสช่วงตลาดเติบโต

นี่เป็นรูปธรรมเพียงส่วนหนึ่งของการปรับตัวรับมือกับดิจิทัลดิสรัปชั่นของ “เซ็นทรัล” ยักษ์ค้าปลีกไทย