คลาส คาเฟ่ ต่างด้วยดาต้า ร้านกาแฟพันธุ์ใหม่ ท้าทายทุกดิสรัปต์

เมื่อธุรกิจร้านกาแฟไม่ได้แข่งขันกันแค่เพียงผู้เล่นที่เป็นแบรนด์ร้านกาแฟด้วยกันอีกต่อไป แต่ร้านกาแฟกำลังถูกมรสุมลูกใหม่มาแรงที่ชื่อว่า “ดีลิเวอรี่” ถาโถมเข้าใส่อย่างหนัก นี่คือสิ่งที่เรียกกันว่า “ดิสรัปชั่น” ผลพวงที่มาจาก “เทคโนโลยี” ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคต่อสินค้าหรือบริการขนานใหญ่

“มารุต ชุ่มขุนทด” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ร้านกาแฟคลาส คาเฟ่ (Class Cafe) เล่าถึงสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นภายในงานสัมมนา “เชียงใหม่ 2020 เปลี่ยน ก่อนถูกเปลี่ยน” จัดโดย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า วันนี้ร้านกาแฟกำลังโดนธุรกิจดีลิเวอรี่ถล่มอย่างรุนแรง

เขายกตัวอย่างเคสที่เกิดขึ้นไม่นานมานี้ว่ามีลูกค้าที่เข้ามาในร้าน แต่เลือกที่จะสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชั่นแกร็บ และสักพักพนักงานแกร็บก็เดินเข้ามาตามออร์เดอร์ลูกค้า รับของที่แคชเชียร์ แล้วเอามาให้ลูกค้าที่นั่งอยู่ในร้าน เนื่องจากในแอปมีโปรโมชั่น 1 แถม 1 แต่ที่ร้านไม่ได้แถม หรือแถมแต่น้อยกว่า

“นี่คือเรื่องใหญ่ เพราะมันกลายเป็นว่าวัฒนธรรมการดื่มกาแฟชิล ๆ ในร้าน และโครงสร้างราคามันพังทลายลง”

“มารุต” อธิบายต่อว่า สมมุติขายกาแฟแก้วละ 100 บาท อาจเป็นค่าเช่าสัก 15-20% หรือหากขายในห้างอาจโดน 25% แต่วันนี้ต้องยอมโดนเฉือนมากกว่าเดิม โดยจ่ายให้ธุรกิจดีลิเวอรี่ “เพิ่ม” อีกประมาณ 20% นั่นหมายถึงกำไรที่หายไป ซึ่งอาจทำให้บางคนถึงกับขาดทุนและเมื่อธุรกิจเปลี่ยนมาอยู่บนแพลตฟอร์มดีลิเวอรี่มากขึ้น ทำให้การดีไซน์ธุรกิจจำเป็นต้องคิดใหม่ ทำใหม่ ไม่สามารถคิดแบบเดิมได้อีก

“สิ่งที่ต้องคิดในการออกแบบธุรกิจคือ ต้องไม่ทำในสิ่งที่เป็นอยู่ เพราะสิ่งที่กำลังเป็นอยู่มันกำลังโดนดิสรัปต์อย่างรุนแรง ถ้าเราสร้างธุรกิจใหม่ แต่เดินตามรอยเก่า แบบนี้ตายแน่นอน”

ไม่นานมานี้ “มารุต” จึงปรับไดเร็กชั่นในการทำธุรกิจใหม่ โดยมองว่าจำนวนสาขาไม่ได้เป็นตัวชี้วัดถึงความสำเร็จอีกต่อไป แต่ความสามารถในการทำกำไรต่างหาก ที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดในภาวะของการแข่งขันและคลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

“การทำธุรกิจบนความได้เปรียบของดิจิทัล” จึงกลายเป็นยุทธศาสตร์สำคัญของคลาสคาเฟ่ในช่วงต่อจากนี้

“มารุต” เริ่มจากการเปลี่ยนวิธีคิดในการสื่อสารกับพนักงาน เขาเล่าว่า ก่อนหน้านี้บริษัทให้พนักงานเก็บโทรศัพท์มือถือเอาไว้ที่ล็อกเกอร์เวลาทำงาน แล้วพบว่าพนักงานลาออกกันเป็นจำนวนมาก เพราะคนใช้เวลากับโลกบนโซเชียลมีเดียมากกว่าโลกจริง ๆ การเข้าไลน์ไม่ได้ 2 ชั่วโมง คนจะรู้สึกอึดอัดไปหมด

เช่นเดียวกันกับลูกค้าวันนี้ เมื่อลูกค้าไม่พอใจการบริการ หรือไม่พอใจสินค้า เขาไม่บ่นกับพนักงานหน้าร้านแล้ว แต่เข้าไปคอมเพลนในโซเชียลแทน เราจึงปรับให้พนักงานพกโทรศัพท์ติดตัวตลอด เพื่อติดต่อสื่อสารกันภายใน และเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ลูกค้าคอมเพลนในโซเชียลได้อย่างทันท่วงที

ขณะที่การบริหารร้าน ทุกองค์ประกอบจะเข้มข้นไปด้วย “ข้อมูล” (data) ที่จะเข้ามาซัพพอร์ตเบื้องหน้าเบื้องหลังของทุกไอเดีย ไม่ว่าจะเป็นการตกแต่งร้าน การจัดวางเก้าอี้ แคชเชียร์ ฯลฯ เพื่อรู้ใจลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ

และการวิเคราะห์ข้อมูล (data analysis) จะถูกนำมายกระดับการบริการให้เหนือความคาดหมายขึ้นไปอีก เพื่อสร้างมาตรฐานให้กับทุกสาขาเป็นแบบเดียวกัน นั่นแปลว่า ถ้าลูกค้าไปใช้บริการสาขาไหนก็จะรู้สึกเหมือนไปสาขาที่ใช้บริการอยู่เป็นประจำ ทำให้เกิดความรู้สึกดีต่อแบรนด์ และกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

“มารุต” กำลังจะพัฒนาระบบที่ล้ำหน้าเอาเสียมาก ๆ เพื่อทำความเข้าใจลูกค้า และใช้เทคโนโลยีแปลงความต้องการดังกล่าวเป็นรูปแบบการขายใหม่ ๆ เช่น การเข้าไปตอบโจทย์ในอินไซต์บางเรื่องอย่างบาริสต้า เมื่อลูกค้าเดินเข้าไปใช้บริการสาขาที่ไปเป็นประจำ ไปถึงอาจจะเข้าไปนั่งได้เลย แล้วบาริสต้าผู้รู้ใจก็ยกเครื่องดื่มมาเสิร์ฟ แต่ถ้าสาขาเปลี่ยนบาริสต้า ลูกค้าก็อาจจะเดินออกไปไม่ใช้บริการ ดังนั้น ระบบจะต้องวิเคราะห์ข้อมูล เช่น 1.ต้องจำหน้าลูกค้าได้ โดยใช้เทคโนโลยี face recognition 2.ต้องรู้ว่าลูกค้าเคยดื่มอะไรมาก่อน โดยใช้ data analysis 3.ต้องคาดเดาได้ว่าลูกค้าอยากจะดื่มอะไรในตอนนี้ โดยใช้ machine learning เช่น ลูกค้าเข้ามาตอนเช้า มักจะอยากได้กาแฟเข้ม ๆ แต่ถ้ามาตอนบ่าย ส่วนใหญ่ดื่มกาแฟมาบ้างแล้ว อาจไม่ต้องการกาแฟเข้มมาก ให้เสนอแค่โกโก้ก็พอ เพราะการขยายสาขาเป็นเรื่องยาก การผลิตบาริสต้าชั้นยอดเป็นเรื่องยาก แต่ถ้าทำให้ทุกสาขาเป็นแบบนี้ได้ก็จะทำให้คลาส คาเฟ่ขยายตัวได้อย่างไม่จำกัด จากปัจจุบันที่มีอยู่ 30 สาขาในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ อาทิ โคราช, ขอนแก่น, บุรีรัมย์ และอุดรธานี 20 สาขา และกรุงเทพฯ 10 สาขา

“การทำธุรกิจยุคใหม่ต้องแอ็กเกรสซีฟมากพอ และเปลี่ยนแนวคิดใหม่ ต้องแชลเลนจ์กับดิสรัปชั่นที่เกิดขึ้น ต้องไม่กลัวอะไรเลย และต้องมองว่าสิ่งที่คู่แข่งมีอยู่คือจุดอ่อน วันนี้คนกำลังพูดถึง 5G ทุกอย่างมันจะเชื่อมต่อกับออนไลน์หมด ทีวี ลำโพง โต๊ะ เก้าอี้ แก้วน้ำที่บอกได้ว่าวันนี้คุณดื่มน้ำน้อยไปนะ ทุกอย่าง intelligent ไปหมด สิ่งที่ไม่ intelligent คือตัวเราเอง”


แรงเหวี่ยงของดิสรัปชั่นในช่วงต่อจากนี้จะเร็วขึ้นและแรงขึ้นอย่างแน่นอน