การตลาด

สปาร์กกลิ้งวอเตอร์ แรงส์! “เนสท์เล่-โค้ก-เป๊ปซี่” ดาหน้าบุก

แม้ปัจจุบันจะเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคทั่วโลกตื่นตัวเรื่องสุขภาพมากเป็นประวัติการณ์ สะท้อนจากเทรนด์การออกกำลังกาย การลดการบริโภคน้ำตาล-เกลือและเนื้อสัตว์ กระแสโปรตีนจากพืชและอื่น ๆ แต่ขณะเดียวกันยอดขายน้ำดื่มบรรจุขวดในหลายประเทศรวมถึงสหรัฐอเมริกากลับลดลงอย่างต่อเนื่อง สะท้อนจากผลสำรวจของบริษัทวิจัย เอ็นพีดี กรุ๊ป ที่พบว่า จำนวนผู้บริโภคที่ดื่มน้ำบรรจุขวดในมื้ออาหารแทบไม่แตกต่างจากเมื่อปี 2555 และช่วงที่ผ่านมาบางปียังมีสัดส่วนลดลงอีกด้วย สวนทางกับการเติบโตก้าวกระโดดช่วงปี 2544-2555 โดยเชื่อว่าเป็นผลจากกระแสลดพลาสติกที่ทำให้ผู้บริโภคลดซื้อน้ำบรรจุขวด แล้วหันไปใช้กระบอกน้ำหรือภาชนะอื่นเติมน้ำก๊อกหรือน้ำจากเครื่องกรองแทน

สถานการณ์นี้ส่งผลให้ยอดขายน้ำดื่มบรรจุขวดทั่วโลกช่วง 9 เดือนแรกในปี 2562 ของ “เนสท์เล่” ผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดรายใหญ่ของโลก ลดลงไป 2.2% ในเชิงปริมาณ เช่นเดียวกับยอดขาย

ในสหรัฐอเมริกาที่ไม่เติบโต ผิดจากที่เคยเติบโตสูงถึง 7.2% ในช่วงเดียวกันเมื่อปี 2558ทำให้ยักษ์น้ำดื่มต้องเร่งปรับกลยุทธ์รับมือกับดีมานด์ที่ลดลงนี้ ด้วยการหันมาโฟกัสเซ็กเมนต์น้ำดื่มแต่งกลิ่น-รส และเสริมสารอาหาร เช่น กาเฟอีนและแร่ธาตุต่าง ๆ ด้วยสินค้าอย่าง “น้ำดื่มชูกำลัง” (energy water drink) หรือ “น้ำดื่มเสริมแร่ธาตุ” (mineral-infused bottled waters) หวังสร้างความแปลกใหม่และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

สำนักข่าวซีเอ็นบีซีรายงานว่า ในปี 2563 ที่จะถึงนี้ “เนสท์เล่” เตรียมเปิดตัวน้ำดื่มหลากหลายรูปแบบ มีไฮไลต์เป็น “น้ำดื่มชูกำลัง” แบรนด์ “โปแลนด์ สปริงค์” (Poland Spring) น้ำเปล่าอัดก๊าซบรรจุกระป๋อง พร้อมด้วยจุดขายเป็นการผสมกาเฟอีนสกัดจากชาเขียวในสัดส่วนเท่ากับกาแฟ 1 แก้วพร้อมกับ “เนสท์เล่ เพียว ไลฟ์ พลัส” (Nestle Pure Life Plus) น้ำดื่มแบบฟังก์ชั่นนอลตัวแรกของแบรนด์ จะเปิดตัวในเดือน ก.พ. 2563 พร้อม ๆ กัน 3 สูตรคือ เสริมแมกนีเซียม, เสริมสังกะสี และเสริมโพแทสเซียม โดยจะไม่มีการเติมน้ำตาลหรือสารให้ความหวานใด ๆ

“ยูมิ คลีเวนเจอร์-ลี” หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดผลิตภัณฑ์น้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ สหรัฐอเมริกา อธิบายแนวคิดของสินค้าใหม่ 2 ตัวนี้ว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นนอกจากต้องการดับกระหายด้วยการดื่มน้ำแล้ว ยังต้องการพลังงานและความสดชื่นแบบที่น้ำเปล่าธรรมดา ๆ ไม่สามารถให้ได้ แต่ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ก็ไม่ต้องการดื่มกาแฟ ชา หรือน้ำอัดลม ด้วยเช่นกัน คำตอบจึงเป็นการเสริมกาเฟอีนในน้ำโซดา โดยไม่มีการเติมกลิ่น รส หรือน้ำตาล

ส่วนในกลุ่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์นั้น ตลาดยังมีช่องว่างอยู่ เนื่องจากที่ผ่านมา ผู้บริโภคมีตัวเลือกเพียงน้ำด่าง กับกลุ่มที่มีน้ำตาลสูง และมีการแต่งสี-กลิ่น บริษัทจึงส่ง “เนสท์เล่ เพียว ไลฟ์ พลัส” ลงไปอยู่ตรงกลาง ด้วยจุดขายเสริมแร่ธาตุ แต่ไม่มีน้ำตาล

ความเคลื่อนไหวนี้ถือเป็นกลยุทธ์ระลอก 2 หลังจากเมื่อเดือน ต.ค. “เนสท์เล่” ประกาศปรับโครงสร้างธุรกิจน้ำดื่ม ด้วยการแบ่งหน่วยงานตามภูมิภาคที่ทำตลาด เพื่อให้สามารถตอบสนองกับดีมานด์และความเปลี่ยนแปลงในแต่ละตลาดได้รวดเร็ว และตรงจุดยิ่งขึ้น โดยจะมีผลตั้งแต่ 1 ม.ค. 2563 เป็นต้นไป

อย่างไรก็ตาม ในเซ็กเมนต์น้ำดื่มอัดก๊าซและผสมสารอาหารนี้กำลังส่อแววดุเดือด โดยเฉพาะกลุ่มเติมกาเฟอีน เนื่องจากยักษ์น้ำดำ “โคคา-โคลา” เตรียมเปิดตัวน้ำดื่มอัดก๊าซบรรจุกระป๋อง แบรนด์ “อาฮ่า” (AHA) ในตลาดสหรัฐอเมริกา ช่วงเดือน มี.ค. 2563 และจะขยายไปยังตลาดโลกด้วยเช่นกัน

โดยจะมีสินค้าหลากหลายมากถึง 8 รสชาติ ในจำนวนนี้จะมีรสแบล็กเชอรี่+กาแฟ และซิตรัส+ชาเขียว ซึ่งจะมีกาเฟอีนผสมอยู่ด้วยหวังชิงเม็ดเงินจากเซ็กเมนต์ที่กำลังเติบโตก้าวกระโดด หลังปี 2561 น้ำดื่มอัดก๊าซเติบโตได้ถึง 26% ส่วนน้ำดื่มบรรจุขวดโตเพียง 4.2% พร้อมกับชดเชยการหดตัวของตลาดน้ำอัดลมที่หดตัวจากกระแสรักสุขภาพ

ด้าน “เป๊ปซี่ โค” ยักษ์เครื่องดื่มอีกรายก็เดินหน้าผลักดัน “บับบลี้” (Bubly) น้ำดื่มอัดก๊าซของตนให้ขึ้นเป็นแบรนด์ระดับพันล้านเช่นกันโดยเมื่อเดือน พ.ย.ได้ชิงสิทธิ์เป็นซัพพลายเออร์เครื่องดื่มให้กับบริษัทเรือสำราญยอดนิยม “คานิวาล ครุยซ์” แทนโคคา-โคลา ซึ่ง “บับบลี้” จะเป็นหนึ่งในไลน์อัพเครื่องดื่มที่จะเสิร์ฟบนเรือ ซึ่งจะช่วยเจาะกลุ่มผู้บริโภคระดับบน-ไฮเอนด์ได้มากขึ้น

ความเคลื่อนไหวของ 3 ยักษ์ใหญ่แห่งวงการเครื่องดื่มนี้ได้แสดงถึงศักยภาพของเซ็กเมนต์น้ำดื่มอัดก๊าซในตลาดโลก ซึ่งอาจช่วยจุดกระแสนิยมเครื่องดื่มประเภทนี้ในประเทศต่าง ๆ ที่เดิมไม่มีวัฒนธรรมดื่มน้ำเปล่าอัดก๊าซด้วยก็เป็นได้