การตลาด

ทรูแก้กับดัก “ดิสรัปชั่น” ส่ง “ทรูไอดี” ชิงฐานลูกค้าคืน

ธุรกิจโทรทัศน์บอกรับสมาชิก (Pay TV) กลายเป็นธุรกิจที่กำลังติดกับดักดิจิทัลดิสรัปชั่นจากการเติบโตของเทคโนโลยี พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ช่วงหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจนี้ไม่เติบโต ขณะที่ผู้เล่นก็ลดจำนวนลงเรื่อย ๆ เหลือเพียงเจ้าใหญ่อย่างทรูวิชั่นส์

ขณะเดียวกัน แม้เป็นผู้เล่นรายหลักเพียงรายเดียว แต่ทรูวิชั่นส์ก็ยังอาการปาดเหงื่อไม่น้อย เพราะไม่สามารถสร้างการเติบโตได้ แม้ตัวเลขสมาชิกโดยรวมจะไม่ลดลง แต่รายได้เฉลี่ยจากผู้ใช้บริการแต่ละปีก็ลดลงเรื่อย ๆ โดยปี 2557 มีสมาชิกพรีเมี่ยมประมาณ 939,972 ราย จากฐานสมาชิกทั้งหมด 2.5 ล้านราย โดยคิดเป็นรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้บริการต่อเดือนอยู่ที่ 715 บาท

ขณะที่ปี 2558 ฐานสมาชิกกลุ่มพรีเมี่ยมเพิ่มเป็น 1.4 ล้านราย จากสมาชิกทั้งหมด 2.5 ล้านราย แต่ในแง่ของรายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้บริการต่อเดือนหล่นเหลือ 523 บาท และปี 2561 รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้บริการก็เหลือเพียง 311 บาทต่อคนต่อเดือน แต่ตัวเลขโดยรวมสมาชิกกลับเพิ่มขึ้น จากข้อมูลล่าสุดเมื่อไตรมาส 3 ปีนี้ ทรูวิชั่นส์มีสมาชิกรวมอยู่ 4 ล้านราย

อย่างไรก็ตาม ด้วยสถานการณ์ที่เกิดขึ้นทรูวิชั่นส์ก็พยายามปรับตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมปรับโครงสร้างใหม่เมื่อปลายปี 2561 ด้วยการรวบคอนเทนต์และช่องทางเข้ามาอยู่ด้วยกันภายใต้

การดูแลของ “พีรธน เกษมศรี ณ อยุธยา” ในฐานะหัวหน้าคณะผู้บริหารด้านคอนเทนต์และมีเดีย บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

เท่ากับว่าทรูวิชั่นส์ตระหนักดีว่า คอนเทนต์ถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจนี้ แต่สเต็ปหลังจากนั้น คือ จะสร้างรายได้จากคอนเทนต์พร้อม ๆ กับสร้างการเติบโตให้แก่ทรูวิชั่นส์ต่อได้อย่างไร

หนึ่งในแนวทางทรูวิชั่นส์ หมายมั่นปั้นมือจะใช้เป็นทางออก คือ การเปลี่ยนตัวเองจากผู้ให้บริการเพย์ทีวีสู่บริการโอทีทีผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล “ทรูไอดี” ที่สร้างขึ้นในหลากหลายรูปแบบ ทั้งกล่องทรูไอดี แอปพลิเคชั่นทรูไอดี เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมคนยุคนี้ และเป็นทิศทางเดียวกับที่ผู้เล่นในตลาดเพย์ทีวีต่างประเทศกำลังเกิดขึ้น

สอดรับกับก่อนหน้า นายธนภูมิ ภาคย์วิศาล ผู้อำนวยการและหัวหน้าสายงานการพาณิชย์ ทรูออนไลน์ ทรูวิชั่นส์ และคอนเวอร์เจนซ์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารเพย์ทีวี “ทรูวิชั่นส์” กล่าวว่า แม้ตลาดโอทีทีในไทยจะไม่ใหญ่ เพราะผู้ชมไทยส่วนใหญ่คุ้นชินกับการชมฟรี แต่ก็สามารถตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่เลือกดูคอนเทนต์ที่ชอบ ตามเวลาที่สะดวกได้ และด้วยแนวโน้มที่เกิดขึ้นทำให้บริษัทเชื่อมั่นและเดินหน้าลงทุนในแพลตฟอร์มทรูไอดีต่อเนื่อง ซึ่งแม้ตลาดจะยังไม่ใหญ่ แต่ก็ต้องเดินเพราะเป็นเทรนด์ของตลาดและโอกาสใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

ความเคลื่อนไหวล่าสุด ทรูก็เพิ่มแรงจูงใจด้วยการลอนช์แคมเปญแรง พร้อมวางเงื่อนไขง่าย ๆ แค่ใช้บริการในเครือทรู บริการใดบริการหนึ่ง ทั้งทรูมูฟ เอช ทรูวิชั่นส์ ทรูอินเทอร์เน็ตบ้าน ก็รับกล่องทรูไอดีได้ฟรี โดยจ่ายค่าบริการแค่เดือนละ 50 บาท ก็สามารถรับชมแพ็กเกจ ทรูไอดี อัลติเมทได้ฟรี 6-12 เดือน ซึ่งสามารถดูได้ถึง 77 ช่อง แบ่งเป็นฟรีทีวี 15 ช่อง กีฬา 12 ช่อง ช่องออกอากาศผ่านดาวเทียม 13 ช่อง ข่าว 10 ช่อง รายการเด็ก 3 ช่อง สารคดี 6 ช่อง หนังซีรีส์และบันเทิง 18 ช่อง

อีกทั้งยังหั่นแพ็กเกจย่อยขึ้นเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมและความสนใจผู้ชม เช่น ดูพรีเมี่ยมฟุตบอลแบบรายวัน เริ่มต้นแค่ 99 บาท หรืออยากดูแบบรายเดือนก็วางราคาเพียง 319 บาท

แต่ถ้าอยากดูซีรีส์ ละคร หนังต่างประเทศ ก็มีแพ็กเกจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ในราคา 179 บาทต่อเดือนไว้บริการตามแพ็กเกจ KIDS & MOMS 179 บาทต่อเดือน หรือข่าว สาระความรู้ 179 บาทต่อเดือน ปิดท้ายด้วยแพ็กเกจแฟมิลี่ ในราคา 489 บาทต่อเดือน

เรียกว่ามีให้เลือกครบทุกความต้องการ รวมถึงการดูเน็ตฟลิกซ์ (NETFLIX) ได้ผ่านกล่องทรูไอดีด้วย

แหล่งข่าวจากธุรกิจบรอดแคสติ้งให้มุมมองว่า ตอนนี้ธุรกิจสื่อเปลี่ยนไป โดยเฉพาะสื่อทีวี เนื่องจากผู้ชมมีทางเลือกมากขึ้น สามารถเลือกรับชมคอนเทนต์ไหนก็ได้ตามความสนใจ ประกอบกับฟรีทีวีที่เพิ่มขึ้น อีกทั้งการเข้ามาของวิดีโอออนดีมานด์ข้ามชาติ ทั้งเน็ตฟลิกซ์ วิว ยูทูบ ก็ดึงความสนใจและแย่งเวลาจากผู้บริโภคไป ทำให้ช่วงหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจเพย์ทีวีได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง เนื่องจากราคาค่าบริการเฉลี่ยสูงกว่า แต่ผู้บริโภคไม่สามารถเลือกดูได้ตามเวลาที่สะดวก แต่ต้องดูคอนเทนต์ตามผังรายการที่จัดไว้ ซึ่งทรูวิชั่นส์ก็รับรู้ถึงแนวโน้มนี้จึงพยายามปรับแผนต่อเนื่อง หนึ่งในคีย์หลักที่ทรูพยายามทำ คือ สร้างแพลตฟอร์มทรูไอดีขึ้น และค่อย ๆ พัฒนาขึ้นต่อเนื่องก่อนจะรุกหนักในปีนี้

“คนรุ่นใหม่ดูทีวีลดลงชัดเจน แต่ไม่ได้ดูคอนเทนต์ลดลงด้วย เพียงแต่เปลี่ยนช่องทางและเลือกดูตามเวลาที่สะดวก ดังนั้น สิ่งที่ทรูกำลังทำคือการสร้างแพลตฟอร์มขึ้นเพื่อลดการพึ่งพา

แพลตฟอร์มอื่น ๆ เพราะมีคอนเทนต์ที่อยู่ในมือจำนวนมาก เนื่องจากแพลตฟอร์มเพย์ทีวี “ทรูวิชั่นส์” ไม่โตก็ต้องหาช่องทางอื่น ๆ มาแทน ซึ่งทรูไอดีก็ตอบโจทย์นี้ได้ดี แต่อาจจะต้องใช้ระยะเวลาสร้างฐานลูกค้าสักระยะ เพื่อรอการเติบโตในอนาคต ซึ่งข้อดีของแพลตฟอร์มทรูไอดี คือ มีพื้นที่สำหรับบริหารจัดการคอนเทนต์ของตัวเอง และจะสร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้นจากการให้บริการสมาชิกทรูไอดีในอนาคต พร้อม ๆ กับสร้างฐานลูกค้าขนาดใหญ่ไปในเวลาเดียวกัน”

เกมนี้ทรูวางกลยุทธ์ไว้ชัดว่า ต้องการผลักดันกล่องทรูไอดีเข้าไปทุกบ้าน หวังให้เกิดการทดลองใช้ โดยจูงใจด้วยราคาไม่แพง หวังขยายฐานลูกค้ากว้างขึ้น เรียกว่าหว่านพืชหวังผลระยะยาวตัวจริง