การตลาด

ถอดรหัส…อุตสาหกรรมโฆษณา ทำไมถึงไม่แตะแสนล้านอีกแล้ว

เป็นคำถามตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา สำหรับการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณา ที่เม็ดเงินในภาพรวมทั้งอุตสาหกรรมหล่นลงต่อเนื่อง ตั้งแต่ปี 2556 ซึ่งขณะนั้นบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า มีมูลค่าตลาดรวม 122,318 ล้านบาท จนล่าสุด เมื่อปี 2561 ตัวเลขหล่นมาอยู่ที่ 105,455 ล้านบาท และยังมีแนวโน้มจะลดลงต่อเนื่อง และคนในวงการคาดการณ์ว่า หลังจากนี้ภาพของอุตสาหกรรมโฆษณาที่เคยมีมูลค่าสูงกว่า 1 แสนล้านบาท จะไม่มีให้เห็นอีกแล้ว


ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ถึงแนวโน้มการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อช่วงไตรมาส 4 ปี 2562 และทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2563 พร้อมเฉลยคำตอบว่า อะไรเป็นสาเหตุสำคัญที่จะทำให้การใช้งบฯผ่านสื่อโฆษณาจากนี้ไปจะไม่ถึง 100,000 ล้านบาท

Q : นี่จะสิ้นปีแล้ว การใช้งบฯโฆษณาในปลายปี”62 เป็นอย่างไร และภาพรวมทั้งปีจะออกมาอย่างไร

ปกติช่วงเดือนธันวาคมของทุกปีถือเป็นช่วงที่ลูกค้า (สินค้า) ใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อน้อยกว่าเดือนอื่น ๆ เนื่องจากเป็นเทศกาลเฉลิมฉลอง คนไม่อยู่บ้าน ทำให้สินค้าก็ลดงบฯในส่วนนี้ลง และหันไปจัดโปรโมชั่น อีเวนต์มากขึ้น เพื่อกระตุ้นการจับจ่าย ประกอบกับเศรษฐกิจปีนี้ไม่ดี

โดยงบฯโฆษณาช่วง 11 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม-พฤศจิกายน 62) ก็ไม่โต จึงคาดการณ์ว่าภาพรวมการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อปีนี้จะทรงตัวจากปี 2561 หรือประมาณ 117,104 ล้านบาท ประกอบด้วย ทีวี 64,680 ล้านบาท ติดลบ 2% จากปีก่อน เคเบิลทีวีดาวเทียม 2,100 ล้าน ติดลบ 13% จากปีก่อน วิทยุ 4,370 ล้าน ติดลบ 5% หนังสือพิมพ์ 4,880 ล้าน ติดลบ 20% แมกาซีน 975 ล้าน ติดลบ 25%ต่อด้วยสื่อในโรงภาพยนตร์ 7,881 ล้าน โต 11% ป้ายบิลบอร์ด 6,867 ล้าน โต 1% สื่อเคลื่อนที่ 6,195 ล้าน โต 5% สื่อ ณ จุดขาย 1,100 ล้านบาท ทรงตัวจากปีก่อน และสื่อดิจิทัล 18,054 ล้าน โต 18% จากปีก่อน

Q : ประเมินทิศทางอุตฯโฆษณาปี”63

หากประเมินสถานการณ์เศรษฐกิจตอนนี้ถือว่ายังไม่กระเตื้องขึ้น เมื่อเศรษฐกิจมีปัญหาก็กระทบต่อกำลังซื้อและอารมณ์การจับจ่ายผู้บริโภค ยอดขายสินค้าหลายกลุ่มในปี 2562 ก็ไม่ดี ดังนั้น ในแง่ของสินค้าก็พยายามปรับตัว โดยเฉพาะรูปแบบการใช้สื่อที่เปลี่ยนไป

ยกตัวอย่างสิ่งที่เกิดขึ้นชัดเจน คือ สินค้าโยกงบฯจากสื่อเก่า เช่น ทีวี สิ่งพิมพ์ เป็นต้น ไปใช้งบฯกับสื่อออนไลน์มากขึ้นและเข้มข้นขึ้น และคาดการณ์ว่า จากนี้ไปภาพการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาจะไม่เป็นบวก หรือมีตัวเลขการเติบโตสูง ๆ อีกต่อไป

ถ้ามองภาพใหญ่ การเติบโตของอุตฯโฆษณาจะขึ้นอยู่กับการเติบโตของเศรษฐกิจ แต่หากแยกย่อยลงในอุตฯ จะพบว่า การเติบโตก็ขึ้นอยู่กับการใช้งบฯของสินค้า ถ้าการแข่งขันแรง การใช้งบฯก็จะสูง แต่ตอนนี้สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่ม ที่เป็นกลุ่มหลักที่ใช้งบฯสูง หันไปใช้งบฯกับสื่อออนไลน์มากขึ้น

ขณะที่ราคาโฆษณาสื่อออนไลน์ก็ไม่สูงเมื่อเทียบกับทีวี ถ้าออนไลน์ดึงงบฯจากสื่อทีวีมาสัก 10% หรือประมาณ 5,000-6,000 ล้านบาทแล้ว งบฯโฆษณาโดยรวมที่เคยแตะ 100,000 ล้านบาท ก็คงจะไม่ถึงแน่นอน และคาดว่าภาพรวมอุตฯโฆษณาปี”63 ก็จะเท่ากับหรือใกล้เคียงกับปี 2562 เช่นกัน

Q : สินค้าโยกงบฯไปใช้กับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น แล้วในแง่ของการใช้เม็ดเงินจะสูงขึ้นหรือไม่

ขณะนี้ชัดเจนว่าสินค้าไม่ได้ใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อมากขึ้น แต่โยกเม็ดเงินที่เคยใช้กับสื่อเก่า ไปใช้กับสื่อออนไลน์มากกว่า ทำให้รูปแบบการโฆษณาแบบเดิมที่เคยเจาะเข้าหาคนกลุ่มแมสก็

ลดลงเรื่อย ๆ นั่นหมายถึง งบฯโฆษณาก้อนใหญ่ที่เคยใช้กับสื่อทีวีก็หายไปด้วยเช่นกัน ประกอบกับสถานการณ์ของสื่อทีวีก็ไม่หวือหวา เพราะไม่มีคอนเทนต์ (รายการ) ใหม่ ๆ ออกมาสร้างสีสัน ทำให้สัดส่วนการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวีที่เคยกินสัดส่วนถึง 60-70% ก็หล่นลงเรื่อย ๆ และปีนี้คาดว่าจะเหลือเพียง 55% ของตลาดรวม อีกทั้งยังมีแนวโน้มจะลดลงต่อเนื่อง ขณะที่สื่อออนไลน์ก็โตขึ้นอย่างรวดเร็ว และสื่ออีกประเภทหนึ่งที่คาดว่าจะเติบโตได้ดีในปี 2563 คือ สื่อนอกบ้าน โดยเฉพาะสื่อบนรถไฟฟ้า เนื่องจากที่ผ่านมามีการขยายเส้นทางหลายสถานี รวมถึงการเปลี่ยนป้ายโฆษณาเป็นดิจิทัลมากขึ้น ดังนั้นปี 2563 สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านจะเป็นสื่อหลัก ๆ ที่ผลักดันให้ตลาดโดยรวมโต

Q : มองอนาคตสื่อทีวีปี”63 อย่างไรบ้าง

อย่างที่บอก ตอนนี้ธุรกิจทีวีไม่มีความหวือหวา ทุกช่องยังอยู่ในภาวะที่ต้องเอาตัวรอดจากการขาดทุน ขณะที่ในแง่คอนเทนต์ก็ยังไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น

หลัก ๆ ทุกช่องยังใส่คอนเทนต์เดิม ๆ คือ ข่าว ละคร มวย อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาลงไปในรายละเอียดจะพบว่าช่องยังมีโอกาสเติบโตได้ทั้งเรตติ้งและรายได้ หลัก ๆ ยังคงเป็นกลุ่มท็อปไฟฟ์ และทั้ง 5 รายนี้ก็มีแนวโน้มจะปรับขึ้นราคาโฆษณา เช่น ช่อง 7 โมโน 29 เวิร์คพอยท์ เป็นต้น แต่ก็จะเป็นการปรับขึ้นราคาโฆษณาเฉพาะบางช่วงเวลาเท่านั้น

และสิ่งที่แต่ละช่องต้องทำต่อ คือ การสร้างความแตกต่าง ยกตัวอย่างเช่น อมรินทร์ทีวี ก็ชัดเจนว่า คอนเทนต์หลัก ๆ คือ เรื่องบ้านและสวน แม้เรตติ้งรวมอาจจะไม่ได้ติดท็อป 5 แต่ก็มีกลุ่มคนดูชัดเจน ทำให้สินค้าและมีเดียเอเยนซี่ ตัดสินใจลงโฆษณาได้ง่ายขึ้น จากนี้ไปทีวีต้องวางเซ็กเมนเตชั่นของช่องให้ชัดเจนว่าเจาะคนดูกลุ่มไหน เช่น เจาะกลุ่มผู้ชาย ก็ใส่คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ มากกว่าการใส่คอนเทนต์หลากหลาย เพื่อเจาะกลุ่มแมสทีวีต้องมีกลุ่มคนดูที่ชัดเจนว่าเจาะกลุ่มผู้หญิง ผู้ชาย หรือแยกย่อยตามไลฟ์สไตล์ แม้เรตติ้งโดยรวมอาจจะไม่ดี แต่ในแง่ของเซ็กเมนต์จะต้องชัดเจน สินค้าและมีเดียเอเยนซี่ก็จะตัดสินใจลงโฆษณาง่ายขึ้น แต่ตอนนี้เอเยนซี่เลือกซื้อโฆษณาตามรายการ และตอนนี้ทั้ง 17 ช่องก็มีคอนเทนต์คล้าย ๆ กัน ทำให้เม็ดเงินโฆษณาก็กระจุกอยู่แค่กลุ่มท็อป 5

ดังนั้น เชื่อว่าถ้ามีฐานคนดูชัดเจน งบฯโฆษณาก็จะถูกเกลี่ยไปที่ช่องนั้น ๆ

Q : ในแง่ของสินค้าที่จะใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อปี”63 จะยังคงเป็นกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่หรือไม่

กลุ่มหลัก ๆ ที่ใช้งบฯต่อเนื่อง ก็ยังเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่ม โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ ๆ เช่น พีแอนด์จี ยูนิลีเวอร์ เป็นต้น แต่ถ้าสินค้าแบรนด์ไทยใช้งบฯโฆษณามากขึ้น ก็จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่ช่วยกระตุ้นให้ตลาดโฆษณาเติบโตขึ้นอีกแรง

Q : รูปแบบการสื่อสารเปลี่ยนไปหรือไม่และอย่างไร

คาดว่ารูปแบบการสื่อสารที่จะได้รับความนิยมต่อเนื่อง คือ การจัดอีเวนต์ ดึงคนออกมานอกบ้านมากขึ้น เพราะสามารถกระตุ้นการซื้อสินค้าได้ดีเมื่อเทียบกับการโฆษณาผ่านสื่อที่ต้องใช้ระยะเวลา กว่าจะดึงคนออกนอกบ้านได้ โดยหลักแล้วปี”63 สินค้าจะต้องเดินหน้าด้วย 3 แนวทางหลัก คือ ออฟไลน์ คือ การสื่อสารผ่านสื่อเก่า เพื่อสร้างการรับรู้ ตามด้วยการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ ร่วมกับการจัดกิจกรรมออนกราวด์ ผ่านอีเวนต์ต่าง ๆ โดยทั้งหมดจะต้องสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อดึงความสนใจ พร้อม ๆ กับกระตุ้นการจับจ่ายของผู้บริโภคให้ได้

Q : เมื่อสภาพแวดล้อมทุกอย่างเปลี่ยน การทำงานของมีเดียเอเยนซี่เป็นอย่างไร

จริง ๆ แล้ว จากนี้ไปการทำงานของมีเดียเอเยนซี่ยากขึ้น เพราะลูกค้า (สินค้า) ก็ต้องการบริการใหม่ ๆ เนื่องจากในตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้นกว่าเดิม ดังนั้นในแง่การทำงานของเอเยนซี่โฆษณาก็ต้องหนักขึ้น ยากขึ้น ท่ามกลางค่าบริการเท่าเดิม ทำให้แนวทางการเติบโตของเอเยนซี่โฆษณา จึงหนีไม่พ้นการหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเวลา พร้อม ๆ กับการเพิ่มบริการใหม่ ๆ เพราะเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า (สินค้า) ได้แม่นยำมากขึ้น พร้อมกับการทำงานร่วมกันกับลูกค้ามากขึ้น