การตลาด

บริหารทีวี…สไตล์ “เฮียฮ้อ” ลงทุนเท่าเดิม แต่รายได้ต้องเพิ่ม

ท่ามกลางเม็ดเงินโฆษณาทีวีที่หล่นลงเรื่อย ๆ จาก 10 ปีก่อนที่เคยครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 70-80% ลดเหลือ 50-60% ของงบฯโฆษณาโดยรวม และมีแนวโน้มจะถูกหั่นลงต่อเนื่อง

จากพฤติกรรมการรับสื่อผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ประกอบกับการขยายตัวสื่อออนไลน์ นั่นหมายถึง รายได้ของบรรดาช่องทีวีต่าง ๆ ก็ลดน้อยถอยลงไปด้วย เนื่องจากโฆษณาถือเป็นรายได้ก้อนหลัก ถูกสื่อใหม่ ๆ เข้ามากินส่วนแบ่งต่อเนื่อง ทำให้ตลอดช่วง 3-4 ปีที่่ผ่านมา มีภาพของการปรับลดต้นทุน ทั้งการปลดพนักงานออกเป็นระลอก ๆ

หรือการรีรันคอนเทนต์เดิมมากขึ้น เพื่อลดการผลิตคอนเทนต์ใหม่ รวมถึงการปล่อยนาทีโฆษณาให้แก่บรรดาทีวีโฮมช็อปปิ้งเข้ามาเช่าขายสินค้าชนิดเกลื่อนจอ เปิดไปช่องไหนก็หนีไม่พ้น

ทั้งหมดกลายเป็นแนวทางหลัก ๆ ที่ทีวีพยายามสร้างทางรอด พร้อม ๆ กับการพยุงรายได้

ขณะที่ช่อง 8 แม้เรตติ้งเฉลี่ยทั้งปี 2562 หล่นมาอยู่อันดับที่ 8 แต่ในแง่ของรายได้จากธุรกิจสื่อของอาร์เอสไม่ลดลงมากตามอุตสาหกรรมโฆษณา พร้อมกับพยายามปรับตัวต่อเนื่อง

ล่าสุด “สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารช่อง 8 (ช่อง 27 เอสดี) ยอมรับว่า ขณะนี้สถานการณ์ของธุรกิจสื่อเปลี่ยนไป ทำให้บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ตั้งแต่กลางปีก่อน ทั้งการเติมบุคลากร จัดทีมทำงานใหม่ แต่ยังคงยุทธศาสตร์หลัก คือ การต่อยอดและใช้ศักยภาพของธุรกิจสื่อ ที่ประกอบด้วย ช่อง 8 คลื่นวิทยุ 93 คูลฟาเรนไฮต์ ดิจิทัลแพลตฟอร์ม (ยูทูบ อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก) กิจกรรมออนกราวนด์ ทั้งอีเวนต์ และคอนเสิร์ตต่าง ๆ ของบริษัทมาแปลงเป็นสร้างรายได้ให้มากที่สุด พร้อมขยับสู่ธุรกิจคอมเมิร์ซ (commerce) อย่างเต็มตัวครั้งสำคัญในรอบ 37 ปี

ขณะเดียวกัน ธุรกิจทีวีที่เคยเป็นรายได้หลักของบริษัทก็เปลี่ยนไป จากการขยายตัวของสื่อใหม่และเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีก็ลดลงเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม แม้อุตสาหกรรมทีวีเหลือผู้เล่นเพียง 15 ช่อง แต่ในเชิงการแข่งขันกลับรุนแรงมากขึ้น เพราะแต่ละช่องต่างออกหมัด ปล่อยคอนเทนต์ เพื่อชิงเรตติ้ง โกยเม็ดเงินเข้าช่องให้ได้มากที่สุด

นอกจากนี้ ยังมีความท้าทายใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นปีนี้ นั่นคือ การเกิดขึ้นของเทคโนโลยี 5G คาดว่าจะกลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนของธุรกิจทีวีเท่ากับว่า ช่องทีวีต่าง ๆ ก็ต้องปรับตัว ปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญอีกรอบ

ทั้งนี้ สิ่งที่ช่อง 8 ต้องทำปี 2563 นี้ คือ เพิ่มเรตติ้งให้ช่อง ด้วยการเติมคอนเทนต์ใหม่ ๆ เข้ามา โดยคอนเทนต์หลัก ๆ ที่คนไทยให้ความสำคัญ คือ ละคร ข่าว และกีฬา ซึ่งถือเป็นคอนเทนต์หลักที่ช่อง 8 จะต้องเติมเข้ามา เริ่มด้วยแม่เหล็กตัวใหญ่ อย่าง ละคร ปีนี้คาดว่าจะมีไม่ต่ำกว่า 10 เรื่อง เช่น เรือนสายสวาท ขุมทรัพย์ลำโขง เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อรายได้จากโฆษณาลดลง ก็ต้องหาแนวทางใหม่ โดยปีนี้ปรับวิธีคิดใหม่ คือ ขายสปอนเซอร์ตั้งแต่ก่อนสร้างละคร ที่เริ่มเปลี่ยนวิธีตั้งแต่ต้นทาง

“สุรชัย” อธิบายเพิ่มเติมว่า ก่อนสร้างละคร ทีมงานต้องคิดมาก่อนแล้วว่า ถ้าเป็นละครแนวนี้ นักแสดงคนนี้ จะสอดรับกับสินค้ากลุ่มไหนบ้าง แล้วก็ขายสปอนเซอร์ให้แก่สินค้ากลุ่มนั้นทันที หรือถ้าเลือกนักแสดงคนนี้เล่นละครก็ต้องพิจารณาต่ออีกว่า นักแสดงคนนั้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าแบรนด์ใดบ้าง และเสนอขายสปอนเซอร์เช่นกัน ด้วยแนวทางนี้ ทำให้แนวโน้มรายได้ของละครช่อง 8 ดีขึ้น และมีหลายเรื่องก็เกือบคุ้มทุนแล้ว เช่น เรยา ที่ได้นักแสดงฝีมือดีอย่าง พลอย เฌอมาลย์ บุญยศักดิ์ ก็เก็บรายได้เข้ามาเกือบคุ้มทุนตั้งแต่ละครยังสร้างไม่เสร็จ เป็นต้น

นั่นหมายถึง ละคร ของช่อง 8 ก็จะมีรายได้จาก 2 ช่องทางหลัก คือ การขายเวลาโฆษณารูปแบบเดิม และการขายสปอนเซอร์ หรือไทอิน ในละคร อย่างชัดเจน

ส่วนรายการกีฬา ก็ได้มวยเด็ด “ไทยไฟท์” เพิ่มเข้ามา ซึ่งจะประเดิมสนามแรกในเดือนกุมภาพันธ์นี้ ถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่จะช่วยส่งให้ช่อง 8 กลายเป็นผู้นำรายการมวย นอกจากนี้ยังมีรายการอื่น ๆ ของบริษัท ไทยไฟท์ จำกัด เติมจะเพิ่มเข้ามาออกอากาศในช่อง 8 อีกด้วย

“การร่วมมือกับ “นพพร วาทิน” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยไฟท์ จำกัด ถือเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการหาพันธมิตรเพื่อสร้างการเติบโตร่วมกัน ถือว่า วิน-วิน ทั้งสองฝ่าย เพราะช่อง 8 ก็ไม่มีต้นทุนเพิ่ม แต่มีรายการมาช่วยสร้างเรตติ้งให้ช่อง”

สำหรับรายการข่าวก็ยังเดินหน้าตามแนวทางเดิม คือ ยังคงเป็นผู้นำด้านข่าว โดยยังคงแนวคิด “เล่าง่าย เข้าใจง่าย เชื่อถือได้” นำเสนอผ่านรายการคุยข่าวหลักของช่องคือ ข่าวเช้า ข่าวเย็น และข่าวเข้ม

“สุรชัย” ย้ำว่า แนวทางบริหารงานของช่อง 8 ชัดเจน คือ เรตติ้งต้องเพิ่มขึ้น คอนเทนต์ต้องดีขึ้น ขณะที่เม็ดเงินการลงทุนต้องเท่าเดิม หรือเฉลี่ยลงทุนปีละ 600 ล้านบาท ตั้งแต่เปิดช่องมา

เรียกว่า ช่อง 8 จะไม่เคยลงทุนเกินนี้ แต่ต้องหากลยุทธ์ หาแนวทางใหม่ ๆ มาตอบโจทย์ให้ได้ว่า จะทำอย่างไรให้เรตติ้งเพิ่ม ด้วยเงินก้อนเดิม ถือเป็นคีย์สำคัญในการบริหารช่องทีวีในยุคนี้ ท่ามกลางเม็ดเงินโฆษณาที่ไม่โต

ทั้งหมดกลายเป็นอีกแนวคิดของการบริหารช่องในยุคที่งบฯโฆษณาไม่อู้ฟู่เหมือนที่ผ่านมา