ล้มแล้ว (รีบ) ลุก “อิชิตัน” ชู 3N ฟื้นกำไร

หลังจากเจอคลื่นสึนามิลูกใหญ่ถาโถมเข้ามาพร้อม ๆ กัน ทั้งการขึ้นภาษีความหวาน ภาษีชา และสภาพตลาดกำลังซื้อโดยรวมที่หดตัวลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ “อิชิตัน” ต้องรับศึกหนัก ทั้งยอดขายและกำไรที่หายวูบไปเป็นจำนวนมาก จนต้องปรับกระบวนทัพขนานใหญ่

“ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เคยบอกกับผู้ถือหุ้นเอาไว้ว่า เขาจะไม่ยอมแพ้ และเชื่อว่าจะทำให้บริษัทมีกำไรมากขึ้นได้อีกครั้ง ด้วยการแก้ไขในสิ่งที่เกิดขึ้น และวิเคราะห์หาทางออกเพื่อเดินหน้าต่อไป

ปี 2561 เป็นปีที่กำไรของอิชิตัน ลดลงมาเหลือแค่ 43 ล้านบาท จากปีก่อนหน้า 315 ล้านบาท จนผลประกอบการปีล่าสุด เริ่มมีสัญญาณที่ดีอีกครั้ง โดยยอดขายของอิชิตันเติบโตขึ้น 2.5% อยู่ที่ 5,334 ล้านบาท กำไรพุ่งขึ้นมา 892% อยู่ที่ 407 ล้านบาท

ยุทธศาสตร์ของ “ตัน” ที่เข้าไปลดการขาดทุน คือการทำให้สินค้าไหนที่ขายไม่ได้ กำไรไม่ดี ต้องดีลีต (delete) ออกไป อย่าให้เป็นภาระกับอนาคต ขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มสินค้า หรือตลาดที่มีศักยภาพในการทำกำไร และการเติบโตของยอดขายเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอ

ปี 2562 จึงเป็นปีที่เห็นภาพของการปรับเปลี่ยนชัดเจนที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจ “เลิกทำตลาด” ของ 2 แบรนด์หลัก ก็คือ เครื่องดื่มชูกำลัง “T247” กับน้ำผลไม้ “ไบเล่” ที่หายไปกว่า 20 เอสเคยู เหลือแต่แคทิกอรี่

สำคัญอย่างอิชิตัน เย็นเย็น ชิวชิว และชิซึโอกะ รวม 26 เอสเคยูรวมถึงการเลิกทำแคมเปญแบบ nationwide เน้นแจกรางวัลจำนวนมาก ที่มีสเกลระดับประเทศ เปลี่ยนเป็นการทำแคมเปญเพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น การเข้าไปจับมือกับแพลตฟอร์มเกมออนไลน์อย่าง “การีน่า” โดยใช้เกม Free Fire เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น หรือการทำแคมเปญกับช่องทาง เช่น ร้านค้า โชห่วย ในการแจกของรางวัล

ตลอดจนการหายุทธวิธีในการเติบโตแบบใหม่ ๆ ที่ “ตัน” เรียกว่า 3N ซึ่งก็คือ new product, new market และ new business

ปีนี้ 3N เริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้น ไม่ว่าจะเป็น new product อย่าง “สภากาแฟ” เป็นโอเลี้ยง ที่ขายในราคา 10 บาท ลอนช์ไปเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา เน้นวางขายในช่องทางเทรดิชั่นนอลเทรดและแม็คโคร เพื่อเจาะลูกค้าต่างจังหวัด

new market การหาตลาดใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นการส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้านแถบ CLMV ที่จะเข้มข้นมากขึ้น ไปจนถึงการรับผลิตโออีเอ็มให้กับบริษัทอื่น ๆ โดยอาศัยโนว์ฮาวด้านการผลิต และการตลาดของอิชิตัน ที่มีองค์ความรู้อยู่จำนวนมาก สามารถให้คำแนะนำและให้คำปรึกษาได้

ซึ่งขณะนี้มีลูกค้าอยู่ 2 ราย ได้แก่ “COCO BURI” น้ำมะพร้าวผสมชิ้นเนื้อ วางขายในไทยและส่งออกไปจีน และ “BING-ZU” ชาเขียวพร้อมดื่ม ที่จะส่งออกไปทำตลาดในจีนโดยเฉพาะ นอกจากนี้ยังอยู่ระหว่างการเจรจากับลูกค้าใหม่อีกหลายรายเพิ่มเติมและ new business การขยายไปสู่ธุรกิจใหม่ ๆ เช่น “เย็น เย็น คูล”

ธุรกิจลูกอม โดยอาศัยแบรนดิ้งที่แข็งแกร่งของเย็น เย็น เข้ามาต่อยอด โดยมีแผนที่จะวางตลาดในช่วงไตรมาส 3 นี้ พร้อมกับ “วันมอร์” ธุรกิจนมอัดเม็ด ที่จะวางขายทั้งช่องทางของร้านสะดวกซื้อ ในเดือนมิถุนายนนี้ ราคา 15 บาท และช่องทางร้านค้าทั่วไป เทรดิชั่นนอลเทรด เมษายนนี้ ราคา 10 บาท

“ตัน” ระบุว่า ทั้งนมอัดเม็ดและลูกอมเป็นแคทิกอรี่ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งไทยและต่างประเทศ โดยต่อจากนี้จะนำไปขยายผ่านพาร์ตเนอร์ที่อินโดนีเซีย ทั้งอัลฟ่ามาร์ท 13,000 สาขา และที่ฟิลิปปินส์ในช่วงต่อไป

สำหรับเกณฑ์ที่จะนำมาใช้คัดเลือกสินค้าใหม่ ๆ ธุรกิจใหม่ ๆ ที่จะเข้ามาในพอร์ตโฟลิโอต่อจากนี้ก็คือ ต้องเป็นธุรกิจหรือสินค้าที่มีกำไรสูงมากกว่า 12% และเป็นการซื้อมาขายไป ไม่ต้องลงทุนใหญ่เพิ่มเติม

ปีนี้คาดว่าจะมีรายได้จากตัวธุรกิจใหม่ประมาณ 120 ล้านบาท และโออีเอ็มอีกประมาณ 150 ล้านบาท ขณะที่ธุรกิจหลักอย่างชาเขียวพร้อมดื่มก็จะเร่งเดินหน้าทำตลาด ทั้งกลุ่มแมส ภายใต้แบรนด์อิชิตัน และกลุ่มพรีเมี่ยม ภายใต้แบรนด์ชิซึโอกะ ไปพร้อม ๆ กัน

“ชาเขียวพร้อมดื่ม” มูลค่ากว่า 12,300 ล้านบาท มีการเติบโตในปีที่ผ่านมา 3% ยังคงเป็นสนามรบที่ดุเดือด แต่อิชิตันยังคงเตรียมกลยุทธ์ที่วางเอาไว้เพื่อสู้ต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการผลักดันการเข้าถึงในช่องทางเทรดิชั่นนอลเทรด จากปัจจุบัน 36% เพิ่มขึ้นเป็น 45% ในสิ้นปีนี้ โดยใช้กลยุทธ์ pull strategy ผ่านการทำแคมเปญร่วมกับคู่ค้า เพื่อดึงสินค้าออกจากตู้

การออกสินค้าใหม่อีก 7 เอสเคยู โดยเฉพาะในช่วงซัมเมอร์นี้ เพื่อกระตุ้นยอดขาย และสร้างความคึกคักให้กับตลาด ไม่ว่าจะเป็นอิชิตัน รสน้ำผึ้งมะนาวผสมมินต์, ชิซึโอกะ เทนฉะ มัทฉะ ฮันนี่ รวมถึงเย็นเย็น สูตรเย้นนน…เย็น เป็นต้น

ขณะที่แคมเปญหน้าร้อน ก็ยังคงจับมือกับเกมออนไลน์ Free Fire จากค่ายการีน่า ต่อเนื่องอีกปี กับ “อิชิตันรหัสล่า โซยอน ลุ้นซิ่งมอเตอร์ไซค์” ซึ่งจะเริ่มในช่วงวันที่ 10 เมษายน-30 มิถุนายนนี้ สร้างการรับรู้และขยายฐานกลุ่มวัยรุ่นและคอเกม อีสปอร์ต

สำหรับธุรกิจที่อินโดนีเซีย “ตัน” ชี้ว่า ปีนี้จะเป็นปีแรกที่รับทราบผลกำไรประมาณ 10 ล้านบาท หลังจากเข้าไปจับมือกับพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นนำชาเขียวพร้อมดื่มเข้าไปบุกมาเมื่อ 3 ปีที่แล้ว แต่ตลาดไม่ตอบรับ ทำให้ต้องใช้หลักการเดียวกันกับที่เมืองไทยก็คือ delete ตัวที่ไม่มีกำไรออกไป แล้วไปฟูมฟักตัวที่มีศักยภาพมากกว่า

อิชิตันโละเอสเคยูที่ไม่ทำกำไร ซึ่งก็คือกลุ่มชาเขียวพร้อมดื่มทั้งหมด รวม 9 เอสเคยู เหลือแค่แบรนด์ “ไทย มิลค์ ที” ชานมสไตล์ไทย ๆ ซึ่งกลายมาเป็นโปรดักต์ฮีโร่ เซฟธุรกิจให้พลิกกลับมาทำกำไรได้อีกครั้ง ด้วยจุดขายความเป็นไทย ไม่มีใครเลียนแบบได้ ทำให้สามารถขายได้ในราคาพรีเมี่ยม

“เดิมเราขายชาเขียวแข่งกับเจ้าใหญ่ที่บ้านเขา ราคา 3,500-4,000 รูเปียห์ แทบไม่มีกำไร พอมาขายไทย มิลค์ ที ตั้งราคาได้ถึง 7,000 กว่ารูเปียห์ก็ยังขายได้ แถมคู่แข่งที่ทำคล้าย ๆ กับเรา ขายราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่ง เราก็ยังขายได้ดีอยู่ เลยคิดว่ามาถูกทางแล้ว และกลุ่มนี้จะมีรสชาติเพิ่มเติมมาเรื่อย ๆ เช่น กาแฟไทยโบราณ ชาเขียวนม และชานมมะพร้าวมะม่วงที่จะเปิดตัวเร็ว ๆ นี้”

ก้าวย่างที่เคยผิดพลาด แต่เมื่อยอมรับ และหาทางแก้ไขอย่างจริงจัง แม้จะใช้เวลาในการฟื้นตัว แต่ก็เริ่มเห็นสัญญาณที่ดีบ้างแล้ว

ปัจจัยภายในพร้อมสู้ แต่ยังต้องระวังปัจจัยภายนอก โดยเฉพาะเรื่องสภาพเศรษฐกิจ และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นจากโควิด-19 ว่าจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโดยรวม และเครื่องดื่มอย่างไร

ต้องจับตาดูกันว่า เป้าการเติบโตปีนี้ 7% ของอิชิตัน จะสามารถพิชิตได้หรือไม่

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ