การตลาด

ถอดบทเรียน ค้าปลีกอู่ฮั่น แนะรับมือพฤติกรรมลูกค้า “เปลี่ยน”

จากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน การปิดเมืองอู่ฮั่น ปิดโรงเรียนและสถานบันเทิง การจำกัดการคมนาคม การใช้มาตรการ social distancing ที่เข้มงวด ทำให้ประชาชนอยู่ในที่พักอาศัยมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป และส่งผลกระทบกับผู้ประกอบการค้าปลีกในหลาย ๆ ด้าน

สิ่งที่เกิดขึ้นครั้งนี้ทำให้มีสัญญาณบ่งชี้เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่กำลังจะมาถึง ล่าสุด “ดันน์ฮัมบี้” ได้ทำบทวิเคราะห์ dunnhumby INSIGHT on Grocery Retailers Response to Covid-19 : ถอดบทเรียนจากภาคสนามท่ามกลางวิกฤตไวรัสโควิด-19 เพื่อเป็นแนวทางผู้ประกอบการค้าปลีกรับมือ

ประการแรก ลูกค้าได้เตรียมตัวสำหรับการปิดเมืองชั่วคราว โดยการกักตุนสินค้าจำเป็นต่างๆ ซึ่งการกักตุนสินค้าที่มี “อายุการเก็บรักษายาวนาน” ในระยะสั้นนี้ ทำให้เกิดแนวโน้มการชะลอตัวของยอดขายในอนาคตของสินค้าเพื่อการบริโภค เช่น ยา สินค้าในครัวเรือน และอาหารกระป๋อง

ถัดมา การเว้นระยะห่างทางสังคม ตลอดจนข้อจำกัดการไม่ออกจากบ้านโดยไม่จำเป็น ทำให้ลูกค้าเดินทางน้อยลง และมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อ หันมาจับจ่ายซื้อของใกล้บ้านแทน ส่งผลให้ผู้บริโภคยกระดับการซื้อไปเป็นการซื้อสินค้าที่มีแพ็กไซซ์ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม และเปลี่ยนจุดหมายในการซื้อของเข้าบ้าน เป็นการซื้อให้ครบในครั้งเดียวแทน โดยยอดขายต่อการเข้าร้านหนึ่งครั้งเพิ่มขึ้นถึง 20% ในร้านประเภทนี้

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ ชี้ว่ามียอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้น ทำให้ผู้ค้าปลีกบางรายต้องหันมาแข่งขัน ผ่านเว็บไซต์ของตัวเอง และตอบสนองความต้องการในการจัดส่งและการมารับสินค้าที่ร้าน สิ่งที่น่าสนใจก็คือ พบว่าอาหารสดนั้นไม่จำเป็นต้องซื้อปลีกจากหน้าร้านอีกต่อไป ซึ่งอาจทำให้เกิดจุดก้าวข้ามอุปสรรคในการขยายระบบอีคอมเมิร์ซ จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าทางออนไลน์ที่พัฒนาขึ้น จากข้อได้เปรียบในเรื่องความสะดวกและการบริการที่รวดเร็ว จึงคาดว่ามูลค่าใช้จ่ายต่อการซื้อออนไลน์หนึ่งครั้ง และร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคแบบครบวงจร จะช่วยผลักดันขยายช่องทางนี้ต่อไป แม้การระบาดของเชื้อไวรัสจะคลี่คลายแล้วก็ตาม

และสุดท้ายคือ ผู้บริโภคยังได้รับแนวคิดในเรื่องของการใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดี โดยมีความใส่ใจในเรื่องของสุขภาพอนามัยส่วนบุคคลและการทำความสะอาดที่อยู่อาศัยเพิ่มมากขึ้น

รายงานของดันน์ฮัมบี้ยังระบุว่า ความท้าทายเหล่านี้จะกดดันให้ผู้ประกอบการผู้ค้าปลีกต้องลงมือทันที ทั้งการกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน เริ่มจากการปรับเปลี่ยนแนวคิดจาก “ลูกค้าต้องมาก่อน” แต่ในช่วงเวลาวิกฤตเป็น “พนักงานต้องมาก่อน” ยกย่องชมเชยและให้รางวัลแก่ทีมงาน พร้อมทั้งทบทวนนโยบายการเข้างานและการลาป่วยแบบได้รับค่าจ้าง

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องคำนึงถึงการปลูกฝังความจงรักภักดีของพนักงานเพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้า โดยการที่จะได้รับความภักดีจากลูกค้านั้นควรเริ่มจากพนักงานที่ใส่ใจช่วยเหลือ ผ่านการฝึกอบรมอย่างดีและมีแรงจูงใจ เพราะการจัดการและการรับมือกับความต้องการผู้บริโภคนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญ

ธุรกิจค้าปลีกที่ลงมือทำเช่นนี้ได้อย่างรวดเร็วและดีที่สุด นอกจากจะช่วยให้ชุมชนของพวกเขาผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้แล้ว อีกด้านหนึ่งก็จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าส่วนใหญ่ทั้งในวันนี้และในอนาคต