การตลาด

หนุ่มเมืองจันท์ : บทเรียน “คลาส คาเฟ่”

คอลัมน์ Market-think
โดย สรกล อดุลยานนท์

ผมเพิ่งอ่านเฟซบุ๊กของ “กอล์ฟ” มารุต ซุ่มขุนทด ผู้ก่อตั้ง “คลาส คาเฟ่” ที่ใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”

ปักหลักที่นครราชสีมา แล้วขยายไปจังหวัดใกล้เคียงอย่างขอนแก่น อุดรธานี บุรีรัมย์ ฯลฯ

ก่อนวกเข้ามาในกรุงเทพมหานคร

ความสำเร็จของ “คลาส คาเฟ่” กลายเป็นที่กล่าวขวัญในแวดวงธุรกิจ

คล้ายกับทีมบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ที่เป็นทีมต่างจังหวัด แต่ประสบความสำเร็จระดับประเทศ

ฝันของเขาใหญ่มาก และมีโอกาสเป็นจริงได้

แต่พอมาเจอวิกฤติ “ไวรัสโควิด” เข้า บริษัทที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือ บริษัทขนาดเล็กที่กำลังขยายกิจการ

เพราะ “สายป่าน” สู้บริษัทใหญ่ ๆ ที่อยู่มานานไม่ได้

“คลาส คาเฟ่” ก็เช่นกัน

แต่ใครจะไปนึกว่าทีมคนหนุ่มของ “คลาส คาเฟ่” กลับแข็งแกร่งกว่าที่คิด

อ่านเฟซบุ๊กของ “มารุต” แล้วอยากลุกขึ้นปรบมือให้เลย

“มารุต” เขียนเล่าเรื่องยาวมาก

แต่…ดี

ครบถ้วนทุกกระบวนความของการปักหลักสู้วิกฤติ

เริ่มตั้งแต่การวางแผนตั้งรับตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธุ์

คาดการณ์ว่ายอดคนเข้าร้านจะหายไป 80-100%

เขาถอนทัพจากเมืองกรุง ระยอง นครปฐม ที่กำลังจะบุก เปลี่ยนมาเป็นการหารายได้ใหม่

โฟกัสในพื้นที่ที่เขาเชี่ยวชาญที่สุด คือ โคราช

“คลาส ย่าโม” เปิด 24 ชั่วโมง

ปรากฏว่ายอดขายดีกว่าใน กทม.รวมกัน 6 สาขา

เร่งเปิดสาขาใหญ่ที่มหาวิทยาลัยขอนแก่น ให้ทันก่อนสอบ เปิด 24 ชั่วโมงเหมือนกัน

ปรากฎว่าขายดีกว่า กทม. 10 สาขา

ผมชอบวิธีคิดฝ่าวิกฤติของ “กอล์ฟ” เขาใช้วิธีการเดียวกับ “แต๋ม” ศุภจี

สุธรรมพันธุ์ ของ “ดุสิตธานี”

“แต๋ม” เคยบอกว่าเวลาเจอปัญหาใหญ่ ๆ ให้ซอยปัญหาเป็นส่วน ๆ แล้วแบ่งงานกันทำ

“กอล์ฟ” ก็ซอยปัญหาเป็นส่วนๆ แล้วลุยเลย

ส่วนของการลดต้นทุน เขาสามารถลดค่าไฟฟ้าจาก 6 แสนกว่าบาทเหลือ 2 แสนกว่าบาท

ปิดสาขา จาก 28 เหลือ 12 สาขา

เจรจากับแบงก์ ขอเข้าโครงการโควิด พักชำระทั้งต้นและดอกเบี้ย

ลดเงินเดือนผู้บริหาร

เจรจากับเจ้าหนี้ ขอยืดหนี้

ฯลฯ

ทำทุกอย่างเพื่อลดต้นทุน และรักษากระแสเงินสด

ในมุมของ “รายได้” ก็คิดสินค้าใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

กาแฟที่เทลาเต้อาร์ตสวย ๆ คุกกี้แพง ๆ ไม่ใช่สินค้าที่ลูกค้าต้องการในเวลานี้

เมื่อลูกค้าไม่เดินเข้าร้าน

เราก็เปลี่ยนเป็นไปหาลูกค้าแทน

ยุทธศาสตร์หนึ่ง คือ การยึดพื้นที่ใน “ตู้เย็น” ของลูกค้า

เพราะตอนนั้นลูกค้าทุกคนจะตุนของในตู้เย็น

ทำอย่างไรให้สินค้าของเราไปอยู่ในตู้เย็นของเขาให้ได้

สินค้าใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงนี้ เช่น น้ำส้มขวดลิตร กาแฟขวดลิตร เค้กข้าวเหนียวหมูทอด ขนมปังยักษ์ไส้หมูหยองลูกเกด ฯลฯ

ขายดีมาก

ระบบการขาย ออนไลน์ใส่เต็มสูบ ตั้งทีมดูแลลูกค้า 24 ชั่วโมงทุกวัน

เปลี่ยน “ทีมเสิร์ฟ” เป็น “ทีมส่ง”

คล้าย ๆ กับโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ที่นำพนักงานเสิร์ฟที่มีจักรยานยนต์ปรับเป็นพนักงานส่งสินค้า

หารายได้ให้พนักงาน

ที่ชอบที่สุด คือ ทำ “รถพุ่มพวง” ไปขายต่างอำเภอในโคราช

“รถพุ่มพวง” เป็นศัพท์ที่เรียกรถขายกับข้าวที่บุกเข้าทุกหมู่บ้าน

“คลาส” ก็ทำคล้ายกัน เอาอาหารและเครื่องดื่มใส่รถ 5 คันบุกไปขายต่างอำเภอ

โฟกัสที่กลุ่มลูกค้าเล็ก ๆ แต่มีกำลังซื้อสูง

นั่นคือ โรงพยาบาลต่าง ๆ ที่ “คลาส คาเฟ่” เคยทำการตลาดที่โรงพยาบาลมายาวนาน

สั่งพรีออร์เดอร์ จ่ายเงินก่อน แล้วไปส่ง

ขายดีมากครับ

ผ่านไป 3 เดือน ปรากฏว่าค่าใช้จ่ายของบริษัทลดลงจากการปิดสาขาลงเกินครึ่ง

แต่ยอดขายลดลงเพียงแค่

15%

อย่าถามว่าหักลบแล้วเป็นอย่างไร

“มารุต” สรุปว่า “คลาส คาเฟ่” รักษาความได้เปรียบของเขา คือ ขนาดองค์กรที่เล็กกว่า และคิดแบบสตาร์ตอัพ

ตัดสินใจรวดเร็วเหมือนปลาเล็กที่คล่องตัว

สร้างนวัตกรรม และวัฒนธรรมใหม่ที่ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว

ถือเป็นบทเรียนธุรกิจของคนหนุ่มที่น่าศึกษาอย่างยิ่งครับ

เขาเก็บ “ความฝัน” ไว้ชั่วคราว

เจ็บตัวให้น้อยที่สุด

รักษา “ลมหายใจ” เอาไว้

ถ้าผ่านไปได้ วิกฤติครั้งนี้จะเป็นบททดสอบที่ทำให้”คลาส คาเฟ่” แข็งแกร่งขึ้น

และเป็นบริษัทที่น่าลงทุนมากครับ