การตลาด

แค่การรับรู้…ไม่พอ ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งโฟกัส ROI

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

เอเยนซี่และนักการตลาด เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ถูกดิสรัปต์จากการระบาดของโรคโควิด-19 หลังบรรดาแบรนด์สินค้า-บริการต่างพากันรัดเข็มขัดชะลอ-เลื่อน-หยุดการใช้งบฯโฆษณาในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา ตัวอย่าง เช่น โคคา-โคลา ที่ประกาศชัดเจนว่าจะหยุดการโฆษณาสินค้าทุกแบรนด์ในเครือผ่านสื่อทีวี และสื่อดิจิทัลเป็นการชั่วคราว ตั้งแต่ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งสภาพนี้ส่งผลให้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมลดลง

สถานการณ์ที่บีบคั้นยังทำให้ความคาดหวัง และเป้าหมายของแบรนด์จากการใช้งบฯโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปกลายเป็น “นิวนอร์มอล” ของวงการ เช่น การหันโฟกัสด้านผลตอบรับที่จับต้องได้อย่างยอดขายมากขึ้น จากเดิมที่เพียงแค่สร้างการรับรู้ก็พอ ทำให้นักการตลาดและเอเยนซี่ต้องปรับตัวรับมือ

“ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์” ซีอีโอวายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) หนึ่งในบริษัทเอเยนซี่รายใหญ่ด้านบริการโซลูชั่นการตลาดดิจิทัล และมีลูกค้าจากหลายธุรกิจ ทั้งอสังหาฯ, ยานยนต์, การเงิน, เกม ไปจนถึงสินค้าอุปโภคบริโภค ฉายภาพว่า การระบาดของโควิด-19 ทำให้เกิดนิวนอร์มอลในวงการการตลาดเช่นเดียวกับวงการอื่น ๆ โดยผลลัพธ์ที่จับต้องได้อย่างยอดขายทวีความสำคัญมากขึ้น หลังความท้าทายทางเศรษฐกิจกระตุ้นให้แบรนด์สินค้า-บริการระมัดระวัง และต้องการความคุ้มค่า หรือ ROI-return of interest จากเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปมากกว่าเดิม

ขณะเดียวกัน เป้าหมายของการสื่อสาร-โปรโมชั่นจะมุ่งไปยังลูกค้าเก่า หรือผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าอยู่แล้ว ด้วยการสร้างแคมเปญ-โปรโมชั่นเฉพาะบุคคล และการกระตุ้นให้ทดลองสินค้าอื่น ๆ เพิ่มเติม เพราะช่วยให้ได้ผลตอบรับที่ชัดเจน และคุ้มค่ามากกว่าการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่เคยรู้จักสินค้าหรือแบรนด์มาก่อน

เช่นเดียวกับการหันกลับไปสร้างแฟลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ-สื่อของแต่ละแบรนด์จะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง แทนการใช้งานมาร์เก็ตเพลซ อย่าง ลาซาด้า, ช้อปปี้, เจดี ฯลฯ เนื่องจากสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรม และอินไซต์ของผู้บริโภคได้ครบครันกว่า จึงสามารถประเมินสถานการณ์ได้แม่นยำ และนำไปต่อยอดสร้างกลยุทธ์การตลาดได้มีประสิทธิภาพกว่า โดยแบรนด์ใหญ่ ๆ อาทิ ซัมซุง, วัตสัน, บ็อบบี้บราวน์ และยูเซอริน เริ่มใช้แพลตฟอร์มของตนเองกันแล้ว คาดว่าจากนี้แบรนด์อื่น ๆ จะตามมาอีกมาก

“ข้อมูลที่มาร์เก็ตเพลซแชร์มา จะมีเพียงด้านการซื้อ เช่น ลูกค้าซื้ออะไร มูลค่าเท่าไหร่ แต่ไม่มีข้อมูลด้านพฤติกรรมอย่าง ระยะเวลาที่ดูสินค้า หรือผู้ที่ใส่สินค้าในตะกร้าแต่ไม่กดซื้อ เป็นต้น”

ความเปลี่ยนแปลงนี้เป็นผลต่อเนื่องหลังจากเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาลดลง โดยในเซ็กเมนต์โฆษณาดิจิทัลมูลค่า 2.2 หมื่นล้านนั้น เม็ดเงินอาจหายไปมากกว่า 4 พันล้านบาท รวมถึงดิจิทัลเอเยนซี่จำนวนหนึ่งอาจต้องล้มหายไป เนื่องจากปรับตัวไม่ทัน และการแข่งขันสูงหลังมีคู่แข่งกว่า 200-300 ราย แต่ลูกค้าใช้เงินน้อยลง

อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าโฆษณาดิจิทัลจะไม่ติดลบ เพราะยังมีเม็ดเงินจากผู้ประกอบการดีลิเวอรี่, เกมออนไลน์, แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และอื่น ๆ ที่ยังเติบโตต่อเนื่องในช่วงนี้เข้ามาหนุน เช่นเดียวกับการย้ายมาใช้โฆษณาดิจิทัลแทนสื่อเก่าของอีกหลายแบรนด์ หากสถานการณ์คลี่คลายทันภายในช่วงครึ่งแรกของปี และไม่มีการแพร่ระบาดระลอก 2 คาดว่าการใช้งบฯโฆษณาอาจดีดกลับจนเม็ดเงินเพิ่มขึ้นเท่าตัวเทียบกับช่วงปกติ เนื่องจากการอั้นของทั้งฝั่งภาคธุรกิจที่ต้องการสร้างรายได้ และผู้บริโภคที่ต้องการช็อปสินค้าต่าง ๆ สะท้อนจากขณะนี้บางบริษัทซึ่งจำหน่ายสินค้าปัจจัย 4 และสามารถปรับตัวไปขายผ่านอีคอมเมิร์ซได้ เริ่มกลับมาใช้งบฯตั้งแต่ช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมาแล้ว

“จังหวะการกลับมาใช้งบฯจะแตกต่างกันตามอุตสาหกรรม ซึ่งกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยและท่องเที่ยวยังคงไม่ใช้งบฯ เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่อยู่ในมู้ด และไม่มีกำลังซื้อเหลือมากพอ แต่หากมีการระบาดรอบ 2 ตลาดรวมอาจติดลบ เพราะกำลังซื้อหายไปจนหมด”

สำหรับทิศทางของ “วายดีเอ็ม” เองนั้น ซีอีโอหนุ่มอธิบายว่า เพื่อรับมือกับนิวนอร์มอล บริษัทได้เปิดตัวกลยุทธ์ใหม่ “data & AI technolog” ซึ่งเน้นความคุ้มค่าของการวางแผน และซื้อสื่อดิจิทัล ตามโจทย์ใหม่ของลูกค้า

ด้วยการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ เช่น กูเกิล, เว็บไซต์, โซเชียลเน็ตเวิร์ก แอปมือถือ งานมอเตอร์โชว์ ไม่ว่าจะเป็นการกดไลก์, กดแคร์ กดแชร์ ฯลฯ มาวิเคราะห์โดยเอไอ เพื่อจัดผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม ๆ เช่น กลุ่มที่ไม่รู้จักแบรนด์ กลุ่มลูกค้าเก่า ไปจนถึงด้านความสนใจ อย่างสินค้าอาหารจะมีกลุ่มที่สนใจรสชาติ, สุขภาพ, ความปลอดภัย ฯลฯ เพื่อให้สามารถสร้างเนื้อหาโฆษณา แคมเปญ และโปรโมชั่นที่เจาะแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงจุด และนำไปสู่การปิดการขาย ช่วยให้ได้ ROI สูงที่สุด

“ความล้ำของกลยุทธ์นี้อยู่ที่สามารถติดตาม และวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคในทุกจุด เช่น Google, website, social media, mobile app ฯลฯ และนำมารวมศูนย์อยู่ในที่เดียว เพื่อใช้ในการวางกลยุทธ์การใช้สื่อ”

พร้อมเสริมจุดขายด้านความคุ้มค่า ด้วยฐานข้อมูลพร้อมใช้ที่บริษัทพัฒนาเอง เช่น ฐานข้อมูลของผู้ที่จะซื้อรถยนต์ในปีนี้, ผู้ที่ใช้เครื่องสำอาง, กลุ่มคนเล่นเกม เป็นต้น โดยเก็บข้อมูลมาอย่างถูกต้องตาม พ.ร.บ. PDPA ที่จะประกาศใช้งานเร็ว ๆ นี้ด้วย ช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องลงทุน-เวลาสร้างฐานข้อมูลเอง

เชื่อว่ากลยุทธ์ใหม่นี้ และแนวโน้มที่สถานการณ์การระบาดจะคลี่คลายเร็ว ๆ นี้ ไปจนถึงการรัดเข็มขัดด้านต่าง ๆ เช่น เลื่อนกำหนดการเข้าตลาดหุ้น ซึ่งช่วยให้ที่ผ่านมาไม่ต้องลดพนักงานและสามารถจ่ายเงินเดือนได้ตามปกติ จะทำให้ปีนี้มีรายได้เพิ่มขึ้น 200 ล้านบาท