การตลาด

อุตฯความงามเสี่ยงทรุด “ลอรีอัล” ปรับแผนรับพิษไวรัส

สัมภาษณ์

ผลกระทบของสถานการณ์โควิด-19 ปีนี้ อาจเขย่าอุตสาหกรรมความงามของเมืองไทยจนถึงขั้น “หดตัว” หลังจากที่เคยเป็นอุตสาหกรรมดาวรุ่ง ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ลดลง รวมถึงรูปแบบการใช้ชีวิตวิถีใหม่ที่ต้องสวมผ้าปิดปาก เพื่อป้องกันตนเองจากเชื้อโรค หรือการทำงานอยู่บ้านกันมากขึ้น ทำให้ความจำเป็นในการใช้เครื่องสำอางลดลง

อย่างไรก็ตาม ผู้เล่นในตลาดความงามรายใหญ่อย่าง “ลอรีอัล” เชื่อว่าธุรกิจยังคงมีโอกาสที่จะเติบโตจากดีมานด์ใหม่ ๆ ที่มาพร้อมกับ new normal เหมือนประโยคที่ว่า “ผู้หญิงอย่าหยุดสวย”

“อินเนส คาลไดรา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพที่เกิดขึ้นว่า แม้ผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ต่อเศรษฐกิจและกำลังซื้อทำให้ผู้บริโภคชะลอการจับจ่าย จนมีแนวโน้มที่อุตสาหกรรมความงามในปีนี้จะไม่เติบโต หรือมีมูลค่า 2.18 แสนล้านบาทเท่ากับปี 2562 หรืออาจมีการเติบโต-หดตัวเล็กน้อยขึ้นกับความช้า-เร็วในการฟื้นตัวของผู้บริโภค

โดยทิศทางของอุตสาหกรรมความงามในช่วงครึ่งหลังของปี 2563 นี้ว่า ถือเป็นการสะดุดครั้งแรกหลังเติบโตต่อเนื่องมาหลายปี โดยปี 2562 ที่ผ่านมาตามข้อมูลของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ อุตฯความงามไทยเติบโต 6.7% จาก 2.04 แสนล้านบาทเป็น 2.18 แสนล้านบาท อัตรานี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่เติบโตเพียง 5.5% โดยสกินแคร์เป็นเซ็กเมนต์ยอดนิยมครองส่วนแบ่ง 42% ของตลาด ตามด้วยผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผมสัดส่วน 15% ผลิตภัณฑ์ความสะอาด 14% และเมกอัพ 12%

อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดรวมจะมีปัญหาจากกำลังซื้อที่ลดลง แต่ลอรีอัลยังคงมองว่าตลาดยังมีดีมานด์อยู่เพราะผู้บริโภคอยากดูแลตนเองเช่นเดิม เพียงแต่เทรนด์ความต้องการสินค้า และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจะแตกต่างจากเดิม เนื่องจากวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นการสวมหน้ากากในที่สาธารณะ การทำงานจากบ้าน ความสนใจเรื่องสุขภาพและความปลอดภัย รวมถึงความคุ้นเคยกับการช็อปปิ้งผ่านอีคอมเมิร์ซ เป็นต้น

โดยในส่วนของสินค้าที่มาแรง และมีความต้องการเพิ่มขึ้นในช่วงนี้ ได้แก่ กลุ่มสกินแคร์หรือผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เช่น ซีรั่มและอื่น ๆ เนื่องจากการต้องเก็บตัวอยู่ในที่พักในช่วงที่ผ่านมา เช่นเดียวกับกลุ่มไฮจีนหรือผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดอย่างโฟมล้างหน้า และคลีนซิ่งจะมีดีมานด์สูง ตรงกันข้ามกลุ่มเมกอัพ เช่น ลิปสติก บรัชออน และอื่น ๆ มีความต้องการลดลงจากการใส่หน้ากาก โดยอาจต้องรอถึงไตรมาส 4 กว่าที่ความต้องการในการแต่งหน้าจะกลับมาอีกครั้ง ยกเว้นกลุ่มรองพื้นและผลิตภัณฑ์สำหรับดวงตาที่จะยังมีดีมานด์ต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการทำสีผม

ขณะเดียวกันจากนี้แบรนด์ระดับกลางจะมีความท้าทายสูงขึ้น เนื่องจากผลกระทบทางเศรษฐกิจทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคแยกออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน โดยกลุ่มกำลังซื้อสูงจะมองหาสินค้าพรีเมี่ยม ส่วนกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจะหันไปหาสินค้าระดับแมสเพื่อลดค่าใช้จ่าย ทำให้ดีมานด์สินค้าระดับกลางลดลง

ด้านการเลือกซื้อสินค้าจุดขายด้านความเชื่อมั่นของแบรนด์ และความปลอดภัยของส่วนผสมจะมีน้ำหนักมากขึ้น ตามความตื่นตัวเรื่องสุขภาพและความปลอดภัย นอกจากนี้ช่องทางอีคอมเมิร์ซจะมีความสำคัญมากขึ้น สะท้อนจากยอดขายทางอีคอมเมิร์ซของบริษัทช่วงเมษายน-พฤษภาคมที่เติบโตระดับ 3 ดิจิต สะท้อนถึงศักยภาพ และเชื่อว่าโมเมนตัมนี้จะต่อเนื่องไปในครึ่งปีหลังด้วย

“อินเนส” เผยว่า แผนการรับมือของลอรีอัลในช่วงครึ่งปีหลัง บริษัทจะโฟกัสแคทิกอรี่สกินแคร์ก่อน ตามด้วยเมกอัพในช่วงไตรมาส 4 โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ในกลุ่มรองพื้นและดวงตา พร้อมกับการเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดในช่องทางอีคอมเมิร์ซ และเทคโนโลยีเกี่ยวกับความงาม

ด้วยกลยุทธ์ “นิวอีเวิลด์” (new e-World) ที่ประกอบด้วย e-BA (e-Beauty Advisor) การเพิ่มสกิลและสนับสนุนให้บิวตี้แอดไวเซอร์หรือบีเอขายสินค้า-ให้คำแนะนำลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งออนไลน์ ไปจนถึงโทรศัพท์ เพื่อเพิ่มโอกาสขาย, e-Service สร้างความแตกต่างด้วยนวัตกรรมอำนวยความสะดวก เช่น แอปโมดิเฟซ (ModiFace) สำหรับทดลองเมกอัพแบบเสมือนจริงผ่านกล้องหน้าของมือถือ ซึ่งตอบโจทย์ความปลอดภัยช่วงโควิด-19 ได้ โดยเตรียมเพิ่มสินค้าจากแบรนด์อื่น ๆ ในเครือเข้าไปจากปัจจุบันที่มี 11 แบรนด์, e-Commerce เดินหน้าเพิ่มช่องทางขายบนโลกออนไลน์ โดยเมื่อวันที่ 21 พฤษภาคมที่ผ่านมาได้เปิดตัวแบรนด์ใหม่ Kerastase ซึ่งเป็นสินค้าสำหรับร้านทำผม บนแพลตฟอร์มลาซาด้าไปแล้ว ขณะเดียวกันยังมีแพลตฟอร์มออนไลน์ของแบรนด์ต่าง ๆ ในเครืออีก 17 แบรนด์ และ e-Learning

“อย่างไรก็ตาม แม้จะโฟกัสช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่เราจะไม่ทิ้งช่องทางออฟไลน์เพราะเป็นหนึ่งในช่องทางที่สำคัญ แต่จะใช้การผสานช่องทางทั้ง 2 เข้าด้วยกับแบบออนไลน์+ออฟไลน์”

นอกจากนี้ยังเตรียมรับมือความท้าทายด้านกำลังซื้อของผู้บริโภค ด้วยการบริหารไลน์อัพสินค้าจากแบรนด์ต่าง ๆ ในพอร์ตโฟลิโอซึ่งรองรับตั้งแต่ระดับพรีเมี่ยมจนถึงแมสให้สัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมถึงมองหาโอกาสเข้าซื้อกิจการบริษัทเทคโนโลยีความงามที่มีศักยภาพเข้ามาเสริมแกร่ง

เชื่อว่าการปรับกลยุทธ์นี้จะช่วยให้บริษัทเข้าใกล้เป้าหมายการเป็นเบอร์ 1 ในภาพรวมของอุตฯ ความงามของไทย จากปัจจุบันที่รั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ในภาพรวม จากการครองเซ็กเมนต์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า, เมกอัพ และผลิตภัณฑ์ทำสีผมสำหรับซาลอนแล้ว