การตลาด

ห้างงัด “จองคิว” ดึงนักช็อป เน้นลดแออัด-ปลุกจับจ่าย

คอลัมน์ MARKET MOVE

การจำกัดจำนวนลูกค้าในร้านกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของหลายธุรกิจ รวมถึงค้าปลีกซึ่งแม้จะไม่สาหัสเท่าร้านอาหารที่ความสามารถในการรับลูกค้าลดลง 50-75% แต่ยังมีความท้าทายด้านความเชื่อมั่นในความปลอดภัยของทั้งลูกค้าและพนักงาน หากมีคนจำนวนมากมารวมกันในร้าน ไปจนถึงคุณภาพการบริการและโอกาสขายที่อาจลดลง ทำให้ร้านค้าและผู้บริหารพื้นที่ค้าปลีกแต่ละรายในแต่ละประเทศต่างพยายามทดลองกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อหาทางออกที่เหมาะสมของตนเอง

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานว่า การให้นักช็อปนัดเวลาเข้าใช้บริการล่วงหน้า กำลังเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจในวงการค้าปลีกของสหรัฐ หลังจากหนึ่งในผู้บริการห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ อย่าง “ยูนิไบล์-โรดัมโค-เวสต์ฟีลด์” (Unibail-Rodamco-Westfield) หรือ URW ซึ่งบริหารห้างกว่า 91 สาขาใน 12 ประเทศ ทั้งฝั่งอเมริกาเหนือและยุโรป เช่นเดียวกับเชนร้านเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่อย่าง “เบสต์ บาย” (Best Buy) ที่มีสาขากว่า 1,000 สาขาในสหรัฐ ต่างเลือกใช้วิธีการนี้

โดย “ยูอาร์ดับบลิว” ได้เพิ่มฟังก์ชั่นต่าง ๆ ในแอปและเว็บไซต์ของบริษัททั้งระบบนัดเวลาเข้าใช้บริการล่วงหน้า, การเช็กจำนวนลูกค้าในช่วงเวลาต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถวางแผนมาเดินช็อปในห้างในช่วงเวลาที่มีคนน้อยที่สุดได้ ขณะเดียวกัน ยังเปิดบริการไดรฟ์ทรูสำหรับรับสินค้าที่ซื้อผ่านออนไลน์ หรือซื้ออาหารจากฟู้ดคอร์ตผ่านแอปสั่งอาหารอย่างดอร์แดช (Doordash) และอูเบอร์อีตส์ (Uber Eats)

“คานธีร์ โฮเบกา” หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของยูอาร์ดับบลิว อธิบายว่า ได้แนวคิดนี้มาจากบรรดาธุรกิจร้านอาหาร ที่มีการใช้แอปเพื่อจองคิวใช้บริการมาตั้งแต่ก่อนหน้าการระบาดแล้ว และหลังจากนี้ยังเตรียมเพิ่มฟังก์ชั่น เช่น แฟลชดีล บนแอปเพื่อช่วยร้านค้าในศูนย์ระบายสินค้าอีกด้วย

ไปในทิศทางเดียวกับ “เบสต์ บาย” ที่ในช่วงคลายล็อกดาวน์นี้ นำนโยบายรับเฉพาะลูกค้าที่นัดล่วงหน้าไว้เท่านั้นมาใช้ใน 700 สาขา พร้อมหันเสริมจุดขายด้านบริการ โดยจะมีการโทรศัพท์ถามลูกค้าถึงสินค้าที่สนใจก่อน และเมื่อลูกค้ามาถึงจะได้รับการบริการจากพนักงานที่เชี่ยวชาญในสินค้ากลุ่มนั้น ๆ แบบตัวต่อตัว เป็นเวลา 30 นาทีต่อรอบ ซึ่งระหว่างให้บริการพนักงานจะคอยทำความสะอาดจุดสัมผัสต่าง ๆ ไปด้วย เพื่อความปลอดภัย

นอกจากเทคนิคการบริการแล้ว ในช่วงนี้พนักงานยังได้รับการฝึกให้รับมือกับความไม่พอใจของลูกค้าที่ถูกปฏิเสธการเข้าร้านหากวอล์กอินเข้ามา หรือไม่ยอมใส่หน้ากากอนามัยอีกด้วย

ด้านการตอบนั้นไปในทางบวก โดยส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่ใช้บริการนี้จะซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่และโฮมเทียเตอร์

นับเป็นการปรับตัวต่อเนื่องหลังจากช่วงล็อกดาวน์ ซึ่ง “เบสต์ บาย” ได้รับอนุญาตให้เปิดร้านได้ในฐานะธุรกิจจำเป็น แต่กลับประกาศปิดร้าน พร้อมหันไปขายแบบคลิกแอนด์คอลเลกต์ หรือให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่านออนไลน์แล้วแวะมารับสินค้าที่ลานจอดรถของสาขาใกล้บ้านแทน แม้จะเพิ่มความซับซ้อนให้ลูกค้า แต่เชนร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าสามารถทำยอดขายได้ถึง 81% ของช่วงเวลาปกติ

อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจรับเฉพาะลูกค้าที่นัดล่วงหน้าแม้รัฐจะเริ่มคลายล็อกดาวน์แล้วนี้ สร้างคำถามมากมายให้กับผู้ถือหุ้น ซึ่ง “คอรี แบรี” ซีอีโอของเบสต์ บาย ยืนยันในการตัดสินใจนี้ พร้อมอธิบายว่า การตัดสินใจนี้เป็นไปเพื่อความปลอดภัยของพนักงาน เนื่องจากบริษัทไม่มั่นใจว่าจะสามารถจัดหาอุปกรณ์ป้องกันการระบาดให้เพียงพอกับพนักงานทุกคนได้

ขณะเดียวกันในวงการค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้านั้น ลูกค้าเกือบทั้งหมดจะวางแผนการซื้อมาก่อนแล้ว ต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคที่การตัดสินใจแบบเฉพาะหน้า (impulse buying) เป็นส่วนสำคัญในการสร้างยอดขาย ทำให้จำนวนลูกค้าในร้านไม่สร้างความแตกต่างมากนัก นอกจากนี้เครื่องใช้ไฟฟ้าหลายอย่าง โดยเฉพาะระดับไฮเอนด์ยังมีความซับซ้อนและต้องการการติดตั้ง จึงต้องอาศัยการอธิบายของพนักงาน

ทั้งนี้จะยังจับตาสถานการณ์การระบาดในแต่ละพื้นที่ และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมต่อไป ซึ่งอาจมีการเปิดให้บริการปกติในบางสาขาด้วย

“แม้การทำธุรกิจบางครั้งจะต้องลองเสี่ยงบ้าง แต่เรื่องความตายของพนักงานนั้นไม่สามารถเอามาเสี่ยงได้”

ความเคลื่อนไหวนี้เป็นหนึ่งในไอเดียของค้าปลีกที่พยายามหาทางออกแบบวิน-วิน สำหรับพนักงาน ธุรกิจ และลูกค้าในช่วงการระบาด