การตลาด

ฝ่าวิกฤตได้เพราะ “หมวก” “โรจน์-ISSUE” ยอมลดอัตตา…อยู่กับความจริง

สัมภาษณ์

จะถือเป็นความโชคดี ในความโชคร้ายก็ว่าได้

เมื่อวิกฤตไวรัสโควิด-19 ที่สร้างผลกระทบไปทั่วโลก ได้สร้างโอกาสอันหนึ่งขึ้นมาให้กับธุรกิจอย่าง “แฟชั่น” ที่หลายคนมองว่าจะเป็นธุรกิจเบอร์ต้น ๆ ที่คนจะหั่นรายจ่ายในส่วนนี้ลง ในยามที่เศรษฐกิจและกำลังซื้อมีความไม่แน่นอนสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงนี้

จนอาจทำให้แบรนด์แฟชั่นไทยอย่าง “ISSUE” (อิชชู่) สามารถจ่ายโบนัสให้กับบรรดาพนักงาน หากยอดขายภายใน 6 เดือนแรกของปีนี้เป็นไปตามเป้าที่วางเอาไว้ สวนทางกับภาพรวมธุรกิจและสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

แต่กว่าจะหาโซลูชั่นมากู้วิกฤตได้ ไม่ใช่เรื่องง่าย “โรจน์-ภูภวิศ กฤตพลนารา” ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์และเจ้าของแบรนด์ ISSUE ให้สัมภาษณ์ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า เขาต้องเจอกับอุปสรรคหลายอย่างกว่าที่จะมาถึงจุดนี้ได้

เริ่มตั้งแต่ช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดแรก ๆ เรียกได้ว่าโดนผลกระทบก่อนใครเพื่อน เพราะเขาต้องสั่งวัตถุดิบเพื่อทำเสื้อผ้าในคอลเล็กชั่น Spring/Summer 2020 จากประเทศจีน แต่พอเกิดการระบาดของไวรัสก็ทำให้การขนส่ง โลจิสติกส์ชะงักงัน แม้จ่ายเงินไปแล้ว แต่ไม่สามารถส่งมอบของที่จะนำมาผลิตได้

“โรจน์” จึงหันไปสั่งวัตถุดิบจากประเทศอินเดียเป็นการทดแทน แต่การแพร่ระบาดก็ลุกลามไปอย่างรวดเร็ว จนในที่สุดของจากอินเดียก็ไม่สามารถส่งมาได้ทันเช่นกัน

เมื่อไม่มีซัพพลายในการทำเสื้อผ้าคอลเล็กชั่นใหม่ การทำแฟชั่นโชว์ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของสินค้าก็ไม่สามารถทำได้ มิหนำซ้ำในช่วงปลายเดือนมีนาคม ยังเจอคำสั่งปิดห้างชั่วคราว ทำให้สาขาทั้งหมดที่มีอยู่ 3 แห่ง อาทิ สยามสแควร์ สยามพารากอน และเอ็มโพเรียม ต้องปิดให้บริการไปด้วย

ตอนนั้นเขาได้เรียกพนักงานทุกคนมาประชุมเพื่อหาทางออก ไม่ว่าจะเป็นการหาทางลดต้นทุน เพิ่มยอดขาย เอาโครงสร้างบัญชีมาดูว่ามีหนี้ หรือค่าใช้จ่ายอะไรที่บริษัทต้องแบกรับอยู่บ้าง

“ตอนแรกเป๋พอสมควร แต่ก็ต้องมาตั้งสติและทำใจว่าการทำงานมันจะยากขึ้นกว่าเดิมมาก มีปัญหาที่ต้องแก้ไขกันวันต่อวัน และตัวเราเองก็ต้องปรับ mindset ใหม่ อยู่กับปัจจุบันและความเป็นจริงมากขึ้น เพราะการทำแฟชั่นเดิมทีมันต้องใช้จินตนาการ มีความเพ้อฝัน แต่ตอนนี้ต้องกลับมาดูว่าคนทั่วไปต้องการอะไร แล้วทำออกมาให้เขา”

ในช่วงกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา “อิชชู่” จึงได้ลอนช์ “Survival Item” หมวกบักเก็ต และหมวกแก๊ป ที่มีออปชั่นพิเศษสามารถติด-ถอดแผ่นพลาสติกที่เป็นเสมือนเฟซชิลด์ เพื่อป้องกันละอองจากการพูด ไอ จาม ออกมาในช่วงที่ตลาดกำลังต้องการสิ่งนี้อยู่พอดี และหมวกที่ขายได้ทุก ๆ 1 ใบ ยังจะถูกนำไปบริจาค 100 บาท เพื่อสมทบทุนจัดซื้อพี่กระจก หุ่นยนต์ที่ช่วยลดความเสี่ยงให้บุคลากรทางการแพทย์ด้วย

ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่ Survival Box Set ในราคากล่องละ 5,000 บาท ที่มีการนำลายพรินต์ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาใส่ในองค์ประกอบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นกล่อง เสื้อยืด กระเป๋าผ้า บวกกับไอเท็มป้องกันไวรัส อย่างหน้ากากอนามัย เจลแอลกอฮอล์ และหมวก พร้อมกับโวเชอร์สำหรับซื้อสินค้าของแบรนด์อีก 5,000 บาท

“การเป็นไทยดีไซเนอร์มันคือความภาคภูมิใจของเรา ภูมิใจที่ได้นำสินค้าไปโชว์ ไปขายในต่างประเทศ แต่พอเกิดวิกฤตครั้งนี้ ทุกอย่างมันกระทบ การส่งออกก็ล้ม ภาพนั้นมันเลยหายไปหมด เราเคยวิ่งตามเทรนด์ต่างประเทศ ถูกปลูกฝังว่าต้องทำคอลเล็กชั่นตามฤดูกาลเพื่อให้แมตช์กับตลาดของเขา แต่วันนี้คำว่าฤดูกาลอาจไม่จำเป็นแล้วก็ได้ ต้องคิดว่าทำอย่างไรถึงจะพยุงตัวเองและให้มีผลกระทบน้อยที่สุด”

“โรจน์” บอกว่า เขาได้ลด “อัตตา” ลงมา และปรับการทำสินค้าให้ตอบโจทย์กับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ด้วยการหันมาให้น้ำหนักการทำสินค้าที่ซื้อง่ายขายคล่อง อย่างเสื้อยืด เสื้อฮาวาย ที่ราคาเริ่มต้นประมาณ 500 บาท ให้ทุกคนสามารถซื้อใส่ได้ ส่วนสินค้าอย่างชุดเดรส ชุดออกงาน ที่ราคาหลักพันปลาย ๆ ไปจนถึงหลายหมื่น ถูกตัดออกไปจากไปป์ไลน์ในการผลิตช่วงนี้เกือบหมด เพราะคงไม่มีใครที่จะจัดอีเวนต์ หรือสังสรรค์กันในช่วงนี้

ตลอดจนการเข้าไปในช่องทางใหม่ ๆ อย่าง “อีคอมเมิร์ซ” โดยไม่นานมานี้ อิชชู่ได้เปิดร้านออนไลน์กับมาร์เก็ตเพลซอย่างลาซาด้า เพื่อทำให้สินค้าของแบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่หลากหลายมากขึ้น และรับกับโอกาสที่การช็อปออนไลน์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว

“ก่อนหน้านี้เราไม่ได้ทำอย่างจริงจัง มีบ้างสำหรับขาประจำของแบรนด์ที่ซื้อผ่านเฟซบุ๊ก และแอปพลิเคชั่น Issue Thailand แต่พอมีโควิดเข้า จึงจำเป็นต้องทำเพราะช่องทางออฟไลน์ไม่สามารถขายได้ และลูกค้าก็เปลี่ยนไปมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คุ้นชินกับการซื้อแฟชั่นบนออนไลน์กันมากขึ้น”

การเข้าไปจำหน่ายในมาร์เก็ตเพลซจึงเป็นกลยุทธ์ที่จะช่วยสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในยุคแห่งดิจิทัล เพิ่มยอดขาย เพิ่มฐานลูกค้า เพิ่มแบรนด์อะแวร์เนส และมีการร่วมมือกับลาซาด้าจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายทุก ๆ เดือน

แม้ว่าการลดราคาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่แทบจะทุกแบรนด์นำมาใช้ในช่วงนี้ เพื่อสร้างยอดขาย และระบายสต๊อก แต่ผู้ประกอบการหลายคนก็มีความกังวลว่า ลูกค้าจะเสพติดโปรโมชั่น การซื้อสินค้าในราคาถูกหรือไม่

ถ้าเป็นก่อนหน้านี้ “โรจน์” จะมีความคิดว่าการทำโปรโมชั่นมาก ๆ จะส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ แต่วันนี้ถ้าไม่ขาย ก็ไม่มีรายได้ การมี cash flow จะทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ แต่ถ้ายังยึดติดกับภาพเหล่านั้นอยู่ ก็คงไปได้ไม่ถึงไหน

“20 ปีของแบรนด์อิชชู่ เจอวิกฤตมาหลายครั้ง ทั้งการเมือง น้ำท่วม ไข้หวัดนก ครั้งนี้ต้องบอกว่าหนักสุด แต่ก็ได้บทเรียนกลับมาเยอะมากเช่นกัน ตอนนี้รายรับขององค์กรไม่กระทบ พนักงานยังอยู่ครบ ปลอดภัยไม่มีใครติดโควิด และถ้าภายในเดือนนี้หากยอดเราเป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้ ทุกคนจะได้โบนัส เพื่อเป็นกำลังใจที่ช่วยฝ่าฟันกันมา”

“โรจน์” บอกว่า ยอดขายของอิชชู่ไม่ได้ลดลง แต่เพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ จากโปรดักต์ที่กลายมาเป็นฮีโร่กู้วิกฤตครั้งนี้อย่าง “หมวก” Survival Bucket และ Survival Cap ที่ขายได้กว่า 5 หมื่นใบไปแล้ว และยังคงขายได้อยู่เรื่อย ๆ เพราะออปชั่นที่ใส่มาอย่างแผ่นพลาสติกสามารถถอดออกได้ เมื่อโควิดจบลงหมวกนี้ก็สามารถเอาไปใส่เที่ยว เป็นพร็อพในการแต่งตัวได้แบบไม่เอาต์

และเมื่อไม่นานมานี้ “อิชชู่” ยังต่อยอดการทำสินค้าไปสู่กลุ่ม “อันเดอร์แวร์” นำร่องด้วยอันเดอร์แวร์สำหรับผู้ชาย ก่อนที่จะแตกไลน์ไปสู่ “บรา” สำหรับกลุ่มลูกค้า LGBT หรือกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศในช่วงปลายปี โดยได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องใกล้ตัวอย่างคนในออฟฟิศ ที่มีความหลากหลายอยู่พอสมควร ประกอบกับโอกาสในตลาดดังกล่าว ยังไม่มีแบรนด์ใดทำสินค้าออกมาเจาะคนกลุ่มนี้อย่างชัดเจน ในขณะที่กลุ่ม LGBT ในไทยถือว่ามีขนาดใหญ่เป็นอันดับที่ 2 ของเอเชียเลยทีเดียว