สยามพิวรรธน์ x ไซม่อน เขย่า “เอาต์เลต” ร้อนฉ่า

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

สมรภูมิเอาต์เลตในเมืองไทยกลับมาระอุขึ้นอีกครั้ง เมื่อ “สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต” พรีเมี่ยมเอาต์เลตแห่งล่าสุด ที่อยู่ไม่ไกลจากสนามบินสุวรรณภูมิ เปิดให้บริการไปเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา (19 มิ.ย. 63) พร้อมกับแคมเปญการตลาดแบบจัดเต็ม ทั้งส่วนลด แคชแบ็ก กิฟต์การ์ด รวมถึงแบรนด์และคอลเล็กชั่นเอ็กซ์คลูซีฟต่าง ๆ ที่ยกทัพมาเผยโฉมในคอนเซ็ปต์เอาต์เลตจำนวนมาก

โครงการดังกล่าว เป็นการร่วมทุนระหว่าง “สยามพิวรรธน์” ผู้บริหารศูนย์การค้าสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และหนึ่งในพันธมิตรเจ้าของไอคอนสยาม กับ “ไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป” เจ้าของโครงการเอาต์เลตที่มีสาขาทั่วโลกอยู่กว่า 80 สาขา ทั้งสหรัฐอเมริกา, แคนาดา, มาเลเซีย, ญี่ปุ่น ฯลฯ อาทิ Gotemba Premium Outlets ที่คนไทยหลายคนคุ้นเคยตอนไปญี่ปุ่น รวมถึง Yeoju Premium Outlets ในเกาหลีใต้

หากไม่มีสถานการณ์โควิด-19 เอาต์เลตแห่งนี้หมายมั่นที่จะดึงดูดนักช็อปทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว ที่แต่ละปีมีคนจากทั่วโลกเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในไทยไม่ต่ำกว่า 50 ล้านคน แต่เมื่อมีการแพร่ระบาดของไวรัสดังกล่าวเกิดขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจและกิจกรรมต่าง ๆ ทั่วโลกต้องหยุดชะงัก โดยเฉพาะอุตสาหกรรมการบินและการท่องเที่ยวระหว่างประเทศ “สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต” จึงต้องปรับยุทธศาสตร์ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

“ไมเคิล ถัง” กรรมการผู้จัดการ สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ระบุว่า แม้ตัวโครงการสร้างเสร็จตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมา แต่ก็ต้องชะลอแผนการเปิดตัวออกไปจากสถานการณ์โควิด-19 ตลอดจนมาตรการผ่อนคลายจากภาครัฐในระยะต่าง ๆ จนเมื่อมีการเริ่มคลายล็อกให้ธุรกิจห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ทำให้เห็นแนวทางที่ชัดเจนขึ้น จึงเริ่มเตรียมพร้อมสำหรับการเปิดตัวเอาต์เลตแห่งนี้อีกครั้ง

ไม่ว่าจะเป็นด้านของมาตรการสุขอนามัยและความปลอดภัย การมอนิเตอร์ตลาดและปัญหาของคู่แข่ง เพื่อนำมาพัฒนาในการทำงานของโครงการให้ดีขึ้น ตลอดจนการปรับทาร์เก็ตลูกค้าจากเดิมที่มองไว้ว่าจะเป็นคนไทย 60% และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ 40% มาเป็นการเน้นคนไทยเกือบทั้งหมด จนกว่าสถานการณ์จะคลี่คลาย และเปิดให้มีการท่องเที่ยวจากต่างประเทศเข้ามา ซึ่งคาดว่าจะเป็นช่วงปลายปี

“ข้อดีคือเราได้มอนิเตอร์ว่าคนที่ทำมาก่อนมีปัญหาอะไร แล้วเราจะแก้อย่างไร Maybe we”re not the first but the second comes with the bang มาทีหลังแต่อาจจะมาแรงกว่าก็ได้ แต่ตัวทราฟฟิกไม่ได้ปรับลดลงจากที่เคยตั้งไว้ก็คือ 10,000 คนต่อวัน มีการใช้จ่ายเฉลี่ย 1,500-2,000 บาทต่อคน”

“ไมเคิล” ชี้ว่า คนที่เดินทางมายังเอาต์เลตกว่า 90% มีการจับจ่ายเกิดขึ้นแน่นอน เพราะการจะมาที่โครงการได้ก็ต้องตั้งใจมาพอสมควร ดังนั้นโจทย์ก็คือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น และต้องการเข้ามาช็อปปิ้งเพื่อสร้างรายได้ให้เกิดขึ้น

จึงย้อนกลับมาที่แนวทางในการทำเอาต์เลตให้ประสบความสำเร็จได้ทั่วโลกของ “ไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้” ที่ใช้ส่วนผสมสำคัญอยู่เพียง 2 อย่าง นั่นก็คือ “การดีไซน์” ต้องสวย น่าเดิน ซึ่งในส่วนนี้เมื่อรวมกับการออกแบบของสยามพิวรรธน์ที่รู้ใจนักช็อปไทย ก็เกิดเป็นเอ็กซ์พีเรียนซ์ที่มากกว่าการช็อปปิ้ง

และส่วนผสมที่สำคัญที่สุด “โปรดักต์” ที่บริษัทต้องยอมลงทุน เพื่อดึงแบรนด์ที่น่าสนใจ ลูกค้าชื่นชอบ เข้ามาอยู่ในโครงการให้ได้ เพื่อสร้างแม็กเนตดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ

“เป็นโจทย์ง่าย ๆ ของไซม่อนที่ใช้กับเอาต์เลตทั่วโลก เพราะต่อให้โครงการจะสวยแค่ไหน ไม่มีโปรดักต์ก็ตายแน่นอน ถ้าโปรดักต์ดีคนก็มา เพราะกลยุทธ์อย่างอื่นอย่างโปรโมชั่น ฯลฯ ทุกคนก็ใช้เหมือนกันหมด”

จะว่าง่ายก็ไม่ง่ายนัก เพราะการดึงแบรนด์ระดับท็อป ๆ มาอยู่ในเอาต์เลต โดยเฉพาะลักเซอรี่แบรนด์เป็นเรื่องที่ยากพอสมควร เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่กังวลเกี่ยวกับภาพลักษณ์ และบางทีก็เป็นเรื่องของคอนเน็กชั่น

“สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต” ใช้สูตรเดียวกับพรีเมี่ยมเอาต์เลตของไซม่อนที่อื่น ๆ ก็คือการให้น้ำหนักกับลักเซอรี่แบรนด์เป็นสัดส่วนประมาณ 10% อินเตอร์แบรนด์ 70% อาหาร 10% อื่น ๆ 10% รวมแล้ว 200 กว่าแบรนด์ อาทิ Burberry, Balenciaga, Bally, CK, Furla, Hugo Boss, Coach, kate spade NEW YORK, Ni-ke, adidas ฯลฯ ครอบคลุมทั้งแฟชั่น สปอร์ต ของแต่งบ้าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สินค้าสำหรับเด็ก ไปจนถึงกลุ่มบิวตี้ เครื่องสำอาง ที่มาพร้อมส่วนลด 35-70% ทุกวัน

โดยในจำนวนนี้เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ ทั้งที่มาเปิดที่นี่ที่เดียว และความร่วมมือกันในด้านอื่น ๆ จำนวน 60 แบรนด์ ซึ่งในวันแรกของการเปิดให้บริการ มีร้านค้าที่พร้อมให้บริการจำนวน 65% และจะทยอยเปิดเรื่อย ๆ เป็น 70% ภายในสิ้นเดือนนี้ จนกระทั่งเต็มพื้นที่เกือบ 100% ภายในสิ้นปีหน้า

บวกกับบริการที่รองรับนักช็อปจากในเมืองเข้ามายังโครงการ ด้วยชัตเติลบัสรับส่งฟรีจากรถไฟฟ้าแอร์พอร์ตลิงก์ สถานีมักกะสัน ซึ่งเป็นจุดเชื่อมต่อการเดินทางทั้งจากแอร์พอร์ตลิงก์ และรถไฟฟ้าสายสีน้ำเงิน MRT สถานีเพชรบุรี

ภายใต้การลงทุนในเฟสแรก 4,000 ล้านบาท ทั้งค่าก่อสร้างและค่าที่ดิน จำนวน 150 ไร่ ซึ่งใช้ไปเพียง 50 ไร่ สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต จึงเหลือพื้นที่สำหรับการพัฒนาในเฟสต่อ ๆ ไปอีกจำนวนมาก โดยผู้บริหารแย้มว่า ในเฟส 2 นั้นจะใช้ที่ดินอีกประมาณ 20 ไร่ เพื่อพัฒนา “ห้างสรรพสินค้า” เพิ่มเติม ส่วนเฟส 3 นั้น ยังอยู่ระหว่างศึกษาหาโมเดลการลงทุนที่เหมาะสม เพื่อตอบรับต่อความต้องการของตลาด

ตลอดจนแผนการลงทุนสาขาต่อ ๆ ไปที่จะมีให้เห็นอย่างแน่นอน แต่ตอนนี้ต้องชะลอออกไปจากสถานการณ์โควิด จากเดิมที่ตั้งเป้าเอาไว้ที่ 3 สาขา ภายใน 10 ปี

การผนึกกันของ 2 ยักษ์ใหญ่ ฝั่งหนึ่งเชี่ยวชาญในการทำค้าปลีกในไทย อีกฝั่งหนึ่งมีโนว์ฮาวในการทำเอาต์เลตระดับโลก จะสร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับวงการเอาต์เลตไทยได้ขนาดไหน ต้องติดตาม

เพราะคู่แข่งอีกฝ่ายอย่าง “เซ็นทรัล วิลเลจ” หลังจากควงพาร์ตเนอร์จากญี่ปุ่น “มิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย” เจ้าของมิตซุย เอาต์เลตกว่า 13 แห่งในญี่ปุ่น ลุยสร้างต่อเฟส 2 ไปเมื่อปลายปี ก็ออกมารับน้องใหม่เต็มที่ ด้วยการทุ่มประชาสัมพันธ์ในช่องทางออนไลน์ จัดโปรโมชั่นกระหน่ำ ไม่ยอมให้น้องใหม่ได้ซีนไปคนเดียว

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ