การตลาด

ของฝากดัง พลิกตำราสู้ ขายออนไลน์-ส่งฟรีฝ่าท่องเที่ยวซบ

คอลัมน์ Market Move

กลยุทธ์เอ็กซ์คลูซีฟอย่างเช่นการจำกัดสถานที่ ช่องทางขาย หรือจำนวนสินค้า เพื่อสร้างมูลค่าด้วยความรู้สึกว่าสินค้านั้น ๆ หายากถือเป็นหนึ่งในจุดแข็งสำคัญของธุรกิจขนมของฝากในประเทศญี่ปุ่น โดยที่ผ่านมาขนมของฝากหลายชนิดรักษาจุดขายความเป็นสินค้าท้องถิ่นของตนอย่างแข็งขันด้วยการขายเฉพาะในจังหวัดนั้น ๆ แม้จะได้รับความนิยมและมีดีมานด์จากทั้งชาวญี่ปุ่นทั่วประเทศหรือนักท่องเที่ยวทั่วโลกก็ตาม

หนึ่งในนั้นก็คือ “โตเกียวบานาน่า” ของฝากยอดนิยมสำหรับเหล่าบรรดานักท่องเที่ยวซึ่งจะหาซื้อได้เฉพาะในเขตโตเกียวและร้านดิวตี้ฟรีเท่านั้น ในขณะที่อีกหลายขนมของฝากแบรนด์แม้จะวางขายทั่วไป แต่ยังจำกัดเฉพาะทางหน้าร้านหรือออฟไลน์เท่านั้น ไม่มีการขายออนไลน์

แต่ปัจจุบันการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้การท่องเที่ยวและการเดินทางหยุดชะงักทั้งในประเทศและระหว่างประเทศ จนแม้แต่สายการบินโลว์คอสต์ยังหืดจับ สะท้อนจากข้อมูลของสนามบินฮาเนดะที่ระบุว่า จำนวนผู้โดยสารของเที่ยวบินในประเทศลดลงไปถึง 70% ในเดือนมีนาคม ส่งผลให้ยอดขายขนมเหล่านี้หดตัวตามไปด้วย บางรายยอดขายหายไปถึง 70-90% ของช่วงเวลาปกติจนต้องเร่งปรับตัว

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชียน รีวิว” รายงานถึงความเปลี่ยนแปลงในวงการขนมของฝากว่า ผู้ผลิตขนมของฝากในญี่ปุ่นหลายรายต่างเริ่มปรับกลยุทธ์โดยยอมลดความเป็นเอ็กซ์คลูซีฟลง และบางรายถึงกับยอมหันพึ่งอีคอมเมิร์ซมาช่วยสร้างยอดขายในช่วงนี้

โดย “เกรปสโตน” (Grapestone) ผู้ผลิตขนมโตเกียวบานาน่า เริ่มขายขนมของฝากยอดนิยมนอกพื้นที่โตเกียว หรือร้านดิวตี้ฟรีของสนามบินเป็นครั้งแรกด้วยการนำไปวางขายในร้านค้าเมืองเซนไดและโมริโอกะ ซึ่งอยู่ในภูมิภาคโทโฮกุหรือภาคตะวันออกเฉียงเหนือของญี่ปุ่นช่วงเดือนมิถุนายนจนถึงต้นเดือนกรกฎาคม หลังจากก่อนหน้านี้เกรปสโตนเปิดขายโตเกียวบานาน่าผ่านอีคอมเมิร์ซแบบจำกัดเวลาไปแล้วเมื่อเดือนเมษายน

โฆษกของบริษัทได้อธิบายเหตุผลของการตัดสินใจนี้ว่า บริษัทต้องการทดลองโมเดลการตลาดใหม่ ๆ ซึ่งการนำสินค้าไปขายในต่างจังหวัดและออนไลน์เป็นหนึ่งในนั้น โดยหลังจากนี้จะมีการทดลองโมเดลต่าง ๆ เพิ่มเติมไปจนกว่าสถานการณ์การระบาดจะคลี่คลาย

เป็นไปในทิศทางเดียวกับ “อิชิยะ” (Ishiya) ผู้ผลิต “ชิโรอิ โคอิบิโตะ” (Shiroi Koibito) ขนมของฝากยอดฮิตอีกชนิดที่มีฐานการผลิตในเมืองซัปโปโรเกาะฮอกไกโด ที่ตัดสินใจขายขนมชนิดนี้ผ่านอีคอมเมิร์ซตั้งแต่เมื่อเดือนพฤษภาคม เพื่อระบายสต๊อกที่ตกค้าง

หลังการระบาดทำให้ร้านค้า-ห้างหลายแห่งถูกปิด โดยบริษัทระบุว่าสามารถทำยอดขายได้ถึง 2 หมื่นกล่อง ก่อนนำรายได้บริจาคให้กับสถาบันทางการแพทย์รวมถึงจัดแคมเปญออนไลน์จับสลากหาผู้โชคดีที่ได้รับสิทธิซื้อ “ชิโรอิโคอิบิโตะ” รุ่นกล่องลายพิเศษ ในราคา 5,400 เยน ซึ่งถูกกว่าช่วงปกติประมาณ 50% เมื่อกลางเดือนมิถุนายนอีกด้วย

ด้าน “เมเกตสึโด” (Meigetsudo) ผู้ผลิตขนมในฟูกุโอกะนั้นนอกจากการขายผ่านอีคอมเมิร์ซแล้ว ยังทำการตลาดผ่านออนไลน์ด้วยการเปิดออฟฟิเชียลแอ็กเคานต์บนทวิตเตอร์ พร้อมกระตุ้นการตัดสินใจซื้อด้วย โปรโมชั่นส่งสินค้าฟรีทั่วประเทศ ส่วนแบรนด์ “ยามาดะยะ” ในฮิโรชิมาจัดโปรโมชั่นลดค่าส่งสำหรับสินค้าที่ซื้อผ่านอีคอมเมิร์ซ ช่วยกระตุ้นให้ยอดขายในช่องทางนี้เติบโตถึง 50% เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม ยังมีผู้ประกอบการบางรายที่เลือกคงกลยุทธ์เอ็กซ์คลูซีฟเอาไว้ เช่น “คูยะ” (Kuya) ผู้ผลิตขนมแบรนด์ “คูยะ โมนากะ” ที่ได้รับความนิยมในหมู่นักธุรกิจจนต้องจองล่วงหน้าเพื่อเข้าไปซื้อที่หน้าร้านในย่านกินซ่าของโตเกียว

โดยแม้การระบาดของโรคโควิด-19 จะทำให้ยอดขายเดือนเมษายนลดลงเหลือเพียง 10% จากช่วงปกติ มียอดขายเฉลี่ยถึง 1 หมื่นชิ้นต่อวัน แต่บริษัทยังเลือกขายผ่านออฟไลน์เพียงอย่างเดียวตามเดิมจนในเดือนมิถุนายน ยอดขายกลับมาอยู่ในระดับ 50%

โฆษกของบริษัทยืนยันว่า อีคอมเมิร์ซไม่เคยอยู่ในตัวเลือก แม้จะมีเสียงเรียกร้องจากลูกค้าเข้ามาก็ตาม สอดคล้องกับความเห็นของลูกค้ารายหนึ่งที่นั่งรถไฟนาน 30 นาทีมาจากจังหวัดใกล้ ๆ ซึ่งระบุว่า ความพิเศษของคูยะ โมนากะ คือการที่มีขายเฉพาะหน้าร้านเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม หลังจากนี้ หากการใช้อีคอมเมิร์ซไปได้ดี นักท่องเที่ยวต่างชาติอาจมีลุ้นได้ซื้อขนมของฝากชื่อดังผ่านออนไลน์บ้างก็เป็นได้