การตลาด

S&P รัดเข็มขัดสู้โควิด ส่งไซซ์เล็กลุยนอกห้าง-โหมอาหารแช่แข็ง

“เอสแอนด์พี” (S&P) เร่งปรับตัวฝ่าวิกฤตโควิด-19 ชี้ปัจจัย ศก.-กำลังซื้อ กระทบตลาดร้านอาหารหนัก ประกาศรัดเข็มขัดค่าใช้จ่าย-คุมต้นทุน ตัดใจทยอยปิด “วานิลลา” เดินหน้าโฟกัสแบรนด์หลัก ปรับไลน์โปรดักต์ เน้นเมนูสุขภาพออร์แกนิก รับเทรนด์คนรักสุขภาพ ประกาศส่งสาขาไซซ์เล็กลุยนอกห้าง มุ่งเกาะพื้นที่ทราฟฟิกสูง “อาคารสำนักงาน-รถไฟฟ้า-โรงพยาบาล-มหาวิทยาลัย” กระหน่ำโปรฯแรง หนุนช่องทางดีลิเวอรี่กระแสแรง พร้อมเพิ่มดีกรีบุกอาหารแช่แข็ง เพิ่มรายได้

นายกำธร ศิลาอ่อน กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการผลิตและการเงิน บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) เจ้าของร้านอาหารและเบเกอรี่ภายใต้แบรนด์ “เอสแอนด์พี” เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่อยอดขายของสาขาที่ต้องปิดให้บริการ แม้ว่าจะให้เปิดช่องทางขายสำหรับสั่งซื้อกลับบ้าน (take home) หรือบริการส่งดีลิเวอรี่ แต่สัดส่วนยอดขายยังถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับยอดขายในช่วงปกติ

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ทางการทยอยปลดล็อกธุรกิจมาเป็นระยะ ๆ และขณะนี้ร้านอาหารได้เปิดให้บริการอย่างเต็มรูปแบบ แต่ยังคงอยู่ภายใต้มาตรการ social distancing และความเข้มงวดด้านความสะอาดและความปลอดภัย

ร้านอาหารลำบาก

นายกำธรกล่าวด้วยว่า หลังจากที่เปิดมาระยะหนึ่ง จำนวนลูกค้าในศูนย์การค้า จันทร์-ศุกร์ ยังน้อย ส่วนใหญ่คนจะกระจุกอยู่วันเสาร์-อาทิตย์ สำหรับเอสแอนด์พี ปัจจุบันมีสาขากว่า 500 แห่ง ได้เปิดให้บริการทุกสาขา ยกเว้นสาขาที่อยู่ในสนามบิน ที่ยังไม่สามารถเปิดได้ เพราะลูกค้าหลักเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว ซึ่งจะต้องรอให้ภาครัฐอนุญาตให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาในประเทศได้

ถึงจะได้เปิดให้บริการ และจากเหตุการณ์ที่เกิด ส่งผลให้บริษัทต้องปรับตัว ภายใต้โจทย์สำคัญ คือ รัดเข็มขัดค่าใช้จ่ายทุกอย่าง ให้ขาดทุนน้อยสุด เพื่อดูแลพนักงานและประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดได้ในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม อาจจะกล่าวได้ว่า ปีนี้เป็นปีที่ธุรกิจร้านอาหารและเบเกอรี่จะค่อนข้างลำบาก เนื่องจากตัวเลขการเติบโตชะลอตัว จากปัจจัยลบทางเศรษฐกิจที่กระทบไปถึงกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งคาดว่าจะติดลบไปถึงปีหน้า แต่อีกด้านของความท้าทายของธุรกิจร้านอาหาร ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันสูงในทุก ๆ ปี หากสังเกตจะเห็นว่ามีเชนร้านอาหารทั้งรายเล็กและรายใหญ่ ขยายสาขาเพิ่มจำนวนมาก แต่ในทางกลับกันก็มีหลายรายปิดตัวกันไป เพราะแบกรับต้นทุนและค่าใช้จ่ายไม่ไหว

เช่นเดียวกับเอสแอนด์พีเองที่ก่อนหน้านี้ได้ตัดสินใจปิดร้านวานิลลาในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่มี 8 สาขา ด้วยการได้ทยอยปิดสาขาที่หมดสัญญาเช่าลง หลัก ๆ ก็เพื่อเป็นการลดค่าใช้จ่ายโดยเฉพาะค่าเช่าพื้นที่ที่ค่อนข้างสูง แต่ในแง่ของยอดขายก็มีปัญหาในเรื่องของการขาดทุนสะสม โดยในช่วงปลายเดือนกรกฎาคม จะปิดให้บริการทุกสาขา ยกเว้นสาขาที่เอ็มควอเทียร์ ยังเปิดให้บริการจนกว่าจะหมดสัญญาเช่า

โฟกัสแบรนด์หลัก “เอสแอนด์พี”

นายกำธรกล่าวถึงแผนการดำเนินงานครึ่งปีหลัง ทิศทางจากนี้ไปจะโฟกัสแบรนด์หลัก “เอสแอนด์พี” เริ่มจากการปรับไลน์โปรดักต์ เน้นกลุ่มเมนูสุขภาพออร์แกนิก ลดน้ำตาล ลดโซเดียม และควินัว เพื่อสอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพ โดยปัจจุบันสาขาที่ทำรายได้หลัก คือสาขาที่อยู่ใกล้แหล่งชุมชน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มไม่อยากเดินทางออกไปจับจ่ายไกลบ้าน ส่วนแผนขยายสาขาในปีนี้ต้องชะลอไว้ก่อน ขณะเดียวกันก็จะเลือกปิดสาขาที่ไม่ทำรายได้

อย่างไรก็ตาม จากนี้ไปการขยายสาขาจะเน้นไปที่นอกห้าง โดยมุ่งไปที่ทำเลที่มีทราฟฟิกสูง เช่น อาคารสำนักงาน รถไฟฟ้า โรงพยาบาล มหาวิทยาลัย เป็นต้น โดยจะเน้นเปิดร้านไซซ์เล็ก รวมทั้งร้านอาหาร เบเกอรี่และเครื่องดื่มไว้ควบคู่กัน เพราะใช้งบฯลงทุนไม่มาก เมื่อเทียบกับร้านขนาดใหญ่ ต้องระวังเรื่องการลงทุน และล่าสุด ได้เปิดสาขาเอสแอนด์พีที่สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต ซึ่งพบว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี มีทราฟฟิกสูง และมีลูกค้าทั้งในจังหวัดกรุงเทพฯ สมุทรปราการ และชลบุรี

นอกจากนี้บริษัทยังมีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอกว่า 7 แบรนด์ ได้แก่ เอสแอนด์พี ร้านอาหารและเบเกอรี่, พาทิโอ ร้านอาหารฝรั่งสไตล์โฮมเมด, ภัทรา ร้านอาหารไทยในลอนดอน ประเทศอังกฤษ, ไมเซน ร้านอาหารญี่ปุ่น, ร้านกาแฟบลูคัพคอฟฟี่, แกรนด์ซีไซด์ ร้านอาหารทะเล และร้านอาหารญี่ปุ่นอุเมะโนะฮานะ (Umenohana)

ด้านการจัดกิจกรรมทางการตลาด ได้ลดงบฯเหลือ 2-3% จากเดิมที่เคยใช้ 5% ของยอดขายรวม หลัก ๆ จะเน้นทำตลาดผ่านสปอตโฆษณา ใช้บล็อกเกอร์เข้ามาสื่อสารถึงผู้บริโภคในช่วงเทศกาลสำคัญ ล่าสุด ได้จัดแคมเปญสุขสันต์วันแม่ สั่งจองเค้กล่วงหน้า รับฟรีรูปภาพให้บอกรักแม่ ในราคาพิเศษ ควบคู่กับการทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ให้ครอบคลุมทั้งเฟชบุ๊ก อินสตาแกรม และทวิตเตอร์

ขณะเดียวกันก็หันมาเพิ่มน้ำหนักช่องทางขายดีลิเวอรี่ ให้ครอบคลุมพื้นที่เขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่มากขึ้น โดยที่ผ่านมาได้ทำมาตลอด 10 ปี แต่ยังเป็นตัวเลขที่นิ่ง ไม่มีอัตราการเติบโต แต่ในช่วงการแพร่ระบาดทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น จากการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ อาทิ ไลน์แมน แกร็บฟู้ด และมีบริการจัดส่งอาหารเอสแอนด์พีดีลิเวอรี่ โทร.1344 ที่ผ่านมาได้จัดโปรโมชั่นเมนูซื้อ 1 แถม 1 อาทิ ข้าวคลุกกะปิ ข้าวกะเพราไก่ไข่นุ่ม ข้าวกุ้งผัดพริกขี้หนูไข่นุ่ม ข้าวหมูคุโรบูตะกระเทียมพริกไทยไข่นุ่ม และเมนูเครื่องดื่มบลูคัพอีกกว่า 11 เมนู

เพิ่มน้ำหนักอาหารแช่แข็ง

นายกำธรกล่าวด้วยว่า อีกธุรกิจหนึ่งที่บริษัทจะให้น้ำหนักมากขึ้นก็คือ กลุ่มธุรกิจขายส่งอาหาร ขนมสำเร็จรูปแช่แข็ง และรับจ้างผลิต (OEM) ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่ผ่านมาบริษัทได้ผลิตผลิตภัณฑ์อาหารและขนมสำเร็จรูปต่าง ๆ ในแบรนด์เอสแอนด์พี ต่อไปจะเพิ่มน้ำหนักพัฒนาสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น อาทิ อาหารแช่แข็งตรา S&P ควิกมีล (Quick Meal) ไส้กรอกตรา S&P Premo และขนมคุกกี้และกลุ่มขนมขบเคี้ยวตรา S&P Delio จัดจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต ดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ โดยในช่วงวิกฤตโควิด-19 สินค้ากลุ่มนี้มียอดขายเติบโตขึ้น จากการกักตุนสินค้า แต่ขณะนี้เริ่มลดลง จากพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่ประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้น

สำหรับผลประกอบการในไตรมาส 1/63 บริษัทมีรายได้จากการขายและการให้บริการ 1,464 ล้านบาท ลดลง 15.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันกับปีก่อน สาเหตุหลักมาจากการปิดร้านอาหารชั่วคราวตามการประกาศสถานการณ์ฉุกเฉินของรัฐบาล ทำให้ยอดขายต่อร้านเดิมของร้านอาหารและร้านเบเกอรี่เอสแอนด์พีในประเทศ ลดลง 15% ส่วนยอดขายในต่างประเทศ จำนวน 18 สาขา ลดลง 35% โดยสาเหตุหลักมาจากผลกระทบของสถานการณ์การแพร่ระบาดเช่นเดียวกัน รวมถึงการชะลอตัวของเศรษฐกิจ ที่มีผลต่อกำลังซื้อและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ปัจจุบันสัดส่วนรายได้หลักของบริษัทมาจากกลุ่มร้านอาหารและเบเกอรี่ 60% นอกนั้นจะเป็นรายได้ในกลุ่มธุรกิจขายส่งอาหารและรับจ้างผลิต 40%