การตลาด

แมคโดนัลด์ยกเครื่องเพิ่มยอด บุกสาขาไดรฟ์ทรู/ร้านไซซ์เล็ก

“แมคโดนัลด์” เปิดเกมรุกชูกลยุทธ์ 3D พัฒนาโปรดักต์ ชูความคุ้มค่า-รีโนเวตร้าน-ลุยทำตลาดซีอาร์เอ็ม พร้อมเดินหน้าขยายสาขา โฟกัสโมเดลไดรฟ์ทรู ปูพรมปั๊มน้ำมัน คอมมิวนิตี้มอลล์ ร้านไซซ์เล็กเสริมแกร่งดีลิเวอรี่ ล่าสุดทุ่มงบฯ 30 ล้าน ส่งแคมเปญการตลาดฉลองครบรอบ 35 ปี อัดแน่นเมนู โปรฯแรงมัดใจลูกค้า เผยจากนี้เน้นบริหารต้นทุน พิจารณาปิดสาขาไม่ทำกำไร ประคับประคองแคชโฟลว์

นายธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท แมคไทย จำกัด ผู้บริหารร้านแฮมเบอร์เกอร์ “แมคโดนัลด์” เปิดเผยว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ส่งผลให้เชนร้านอาหารทั้งรายเล็กและรายใหญ่เร่งปรับตัวเพิ่มช่องทางขาย ทั้งซื้อกลับบ้านและดีลิเวอรี่เพื่อสร้างยอดขาย ทดแทนรายได้ที่หายไป

จากการปิดให้บริการหน้าร้าน ตามประกาศของภาครัฐเพื่อป้องกันการแพร่ระบาด แต่หลังจากกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งเมื่อปลายเดือนพฤษภาคม ทุกค่ายต่างเร่งทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างหนัก เพื่อดึงกระแสเงินสดเข้าร้าน โดยผู้ประกอบการทุกรายต่างเน้นแผนการตลาดทั้งจัดโปรโมชั่นลดราคาในหลากหลายรูปแบบ

ขณะเดียวกันปัจจุบันตลาดร้านอาหารมีหลากหลายเซ็กเมนต์และเป็นตลาดใหญ่ที่มีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท ตลาดยังสามารถเติบโตได้ทั้งร้านที่อยู่ในศูนย์การค้าและร้านสแตนด์อะโลน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้บริการได้ประมาณ 70-80% ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่เฉพาะพื้นที่ โดยศูนย์การค้าจะต้องจัดกิจกรรมกระตุ้นการจับจ่ายดึงลูกค้า และอีกหนึ่งปัจจัยที่ยังน่าเป็นห่วงคือ ภาวะเศรษฐกิจกำลังซื้อ ซึ่งร้านค้ารายเล็กที่เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวเป็นหลัก ตลอดจนผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะได้รับผลกระทบโดยตรง และจะเริ่มเห็นได้ชัดในไตรมาส 2 มองว่าภาครัฐควรมีนโยบายผ่อนผันชำระหนี้เข้าช่วยเหลือ และต้องติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด

สำหรับภาพรวมของบริษัท ในช่วงต้นปีได้เพิ่มน้ำหนักช่องทางขายดีลิเวอรี่ โดยจับมือกับพาร์ตเนอร์ ไลน์แมน และแกร็บฟู้ด เพื่อสอดรับกับเทรนด์คอนวีเนี่ยน ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบาย ทำให้สามารถใช้รองรับวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ควบคู่กับการจัดโปรโมชั่นอย่างหลากหลาย ซึ่งมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลดาต้า เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุด ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขาที่รองรับช่องทางดีลิเวอรี่ 180 สาขา จัดส่งครอบคลุมทุกพื้นที่ ส่วนสาขาที่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยว อาทิ ป่าตอง จ.ภูเก็ต เกาะสมุย จ.สุราษฎ์ธานี และสนามบินยังไม่สามารถเปิดให้บริการได้ เพราะต้องรอให้ภาครัฐอนุญาตให้นักท่องเที่ยวเดินทางกลับเข้ามาได้อีกครั้ง

นายธันยเชษฐ์กล่าวต่อถึงแผนการดำเนินงานจากนี้ไป มุ่งดำเนินธุรกิจภายใต้กลยุทธ์ 3D ประกอบด้วย การพัฒนาโปรดักต์ใหม่ ๆ ชูจุดขายในเรื่องของรสชาติ ราคาคุ้มค่า ควบคู่กับการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ สร้างความถี่ในการใช้บริการ ตามด้วยกลยุทธ์เน้นสร้างความผูกพัน โดยได้เตรียมรีโนเวตร้าน 20 สาขา ในรูปแบบสไตล์มินิมอล เพิ่มความทันสมัย ควบคู่กับเพิ่มฟังก์ชั่นเทคโนโลยี อาทิ พื้นที่ชาร์จแบต และที่นั่งสำหรับประชุมงาน เพื่อรองรับความต้องการคนรุ่นใหม่ โดยวาง

งบประมาณไว้ 6-7 ล้านต่อสาขา และปีหน้าจะทยอยรีโนเวตเพิ่มอีก 20 สาขาตามลำดับ ตามด้วยการทำตลาดซีอาร์เอ็ม (CRM) ในปีที่ผ่านมาได้ลอนช์โปรแกรม แอปพลิเคชั่นแมคดีลิเวอรี่ 1711 เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการที่หน้าร้าน และสร้างเอ็นเกจเมนต์ (engagement) กับลูกค้า ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลด 1.2 ล้านคน โดยโปรแกรมนี้จะใช้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มเพื่อส่งโปรโมชั่นตามเมนูที่ลูกค้าชื่นชอบ โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนผู้ใช้แอปพลิเคชั่นเป็น 4 ล้านคน ภายในปี 2564

“ในปีนี้ทีมบริหารงานต้องเปลี่ยนวิธีการทำตลาดให้ครบวงจร ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เนื่องจากการแข่งขันจะไม่มองเฉพาะในกลุ่มร้านอาหารด้วยกันเอง แต่สิ่งสำคัญคือต้องสร้างแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค”

ส่วนแผนการขยายสาขาจะเริ่มขยายในต้นปี 2564 หลัก ๆ จะโฟกัสไปที่โมเดลไดรฟ์ทรู ทั้งในกรุงเทพฯและปริมณฑล ตามด้วยร้านไซซ์เล็กในพื้นที่ที่ดีลิเวอรี่ยังเข้าไม่ถึง โดยจะเน้นเปิดนอกศูนย์การค้า เช่น ทำเลปั๊มน้ำมัน สแตนด์อะโลน และคอมมิวนิวตี้มอลล์ ในย่านที่มีทราฟฟิกสูงและมีหมู่บ้านที่มีผู้คนอาศัยอยู่หนาแน่น อีกด้านก็ได้ทยอยปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรลง พร้อมลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่ ๆ เพื่อรองรับการจองเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ได้แก่ การจองห้องประชุม การจองห้องจัดวันเกิดแบบส่วนตัว การสำรองที่นั่งเวิร์กช็อปสำหรับเด็ก และยังเป็นช่องทางสื่อสารระหว่างแบรนด์และลูกค้าผ่าน Talk2Mc ทำแบบสอบถามสำรวจความพึงพอใจการใช้บริการแมคโดนัลด์ เพื่อรับฟังความคิดเห็นผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับปรุงคุณภาพของอาหารและการใช้บริการในร้าน

นอกจากนี้ บริษัทได้ทุ่มงบประมาณ 30 ล้านบาท เพื่อใช้จัดแคมเปญครบรอบ 35 ปี ภายใต้แนวคิด สุขเต็มแมค (forever joy) ที่รวมเรื่องราวของช่วงเวลาการเปลี่ยนแปลงระหว่างผู้บริโภคและร้านแมคโดนัลด์ มุ่งสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ตามด้วยการนำเสนอเมนูและโปรโมชั่นใหม่เอาใจผู้บริโภค โดยแคมเปญนี้จะเริ่มเปิดตัวในช่วงต้นเดือนกันยายนนี้

อย่างไรก็ตาม ในปี 2562 ที่ผ่านมา บริษัทมีตัวเลขการเติบโตชะลอตัว เนื่องจากช่วงนั้นไม่ได้ขยายสาขาเพิ่ม และมีการปิดสาขาในบางพื้นที่ โดยเป้าหมายการเติบโตที่วางไว้ช่วงก่อนเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 ตั้งเป้าสร้างรายได้โต 5% แต่จากนี้ต้องกลับมาวางแผนใหม่ และจะให้ความสำคัญไปที่การบริหารต้นทุน ประคองแคชโฟลว์ มุ่งทำรายได้ของร้านเดิมให้กลับมาได้ 90% แต่ขณะนี้กลับมาได้ประมาณ 80% ยังเหลือในส่วนของร้านที่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยว ปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็น นั่งทาน-ซื้อกลับบ้าน 60% ดีลิเวอรี่ 25% และไดรฟ์ทรู 15%