การตลาด

“โซนี่” รุกหนักธุรกิจบันเทิง ปั้น “การ์ตูนอนิเมชั่น” เสริมรายได้

ปัจจุบันธุรกิจบันเทิงได้กลายเป็นหนึ่งในแหล่งรายได้หลักของ “โซนี่” ยักษ์อิเล็กทรอนิกส์สัญชาติญี่ปุ่น โดยที่ผ่านมาประกอบด้วย 3 เสาหลัก คือ ธุรกิจเกมที่มีเครื่องเกมเพลย์สเตชั่น 4 และบริการเพลย์สเตชั่นพลัสช่วยสร้างรายได้ต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับธุรกิจภาพยนตร์ซึ่งมีสตูดิโอดังอย่างโคลัมเบีย พิคเจอร์สฯ และแฟรนไชส์ภาพยนตร์ดัง ทั้งสไปเดอร์แมน, สายลับ 007 และอื่น ๆ อยู่ในสังกัด ด้านธุรกิจเพลงมีค่ายเพลงและทัพศิลปิน จนครองตำแหน่งค่ายเพลงใหญ่อันดับ 2 ของโลกเป็นรองเพียงยูนิเวอร์ซัล มิวสิค และในช่วงโค้งท้ายของปี 2563 นี้

โซนี่เตรียมเพิ่มเสาหลักต้นที่ 4 ให้กับธุรกิจบันเทิง ด้วยธุรกิจการ์ตูนแอนิเมชั่น หรืออนิเมะ (Anime) ซึ่งเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมใหญ่ของญี่ปุ่น โดยตามข้อมูลของสมาคมแอนิเมชั่นญี่ปุ่นในปี 2560 อุตฯนี้มีมูลค่าถึง 2.1-2.2 ล้านล้านเยน หรือ 6.2-6.5 แสนล้านบาท เติบโตต่อเนื่องจากมูลค่า 1.3 ล้านล้านเยน เมื่อปี 2555 และในจำนวนนี้เป็นรายได้จากต่างประเทศประมาณ 1 ล้านล้านเยน

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชียน รีวิว” รายงานถึงความเคลื่อนไหวนี้ว่า ยักษ์อิเล็กทรอนิกส์ตั้งเป้าผลักดันธุรกิจการ์ตูนแอนิเมชั่นให้เป็นแหล่งรายได้ใหม่ที่จะมาสร้างการเติบโตให้กับเครือด้วยการระดมบริษัทในเครือ เช่น โซนี่ อินเตอร์แอคทีฟ เอนเตอร์เทนเมนต์, โซนี่ มิวสิค, อนิเพล็กซ์, อนิแม็กซ์ ฯลฯ มาสนับสนุน เช่นเดียวกับการเดินหน้าลงทุนในบริษัทอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อนำมาเสริมทัพ หวังสร้างเม็ดเงินแบบรอบด้าน 360 องศา ตั้งแต่การสร้างการ์ตูนแอนิเมชั่นออกฉายสร้างฐานแฟน และต่อยอดขายสินค้าลิขสิทธิ์ที่เกี่ยวข้อง อาทิ แผ่นบลูเรย์, เพลง, เกม, ของสะสม, งานอีเวนต์ และอื่น ๆ

“โยชิโนริ ไซโตะ” ผู้จัดการอาวุโสด้านธุรกิจบันเทิงของโซนี่อธิบายว่า จุดแข็งสำคัญของธุรกิจอนิเมะ คือ โอกาสทำธุรกิจแบบไร้คู่แข่ง เพราะหากสามารถปั้นอนิเมะฮิตขึ้นมาได้ ก็จะได้ฐานแฟนจำนวนมากที่เหนียวแน่น และมีความสนใจต่อเนื่องยาวนาน ซึ่งสามารถต่อยอดสร้างรายได้ได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์, เกม, เพลง, สินค้า โดยไม่ต้องห่วงเรื่องการแข่งขันเพราะได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา

โดยยักษ์อิเล็กทรอนิกส์เตรียมชิงความได้เปรียบด้วยความพร้อมแบบครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ โดยมีแกนหลักเป็น “อนิเพล็กซ์” (Aniplex) บริษัทลูก และหนึ่งในผู้ผลิต-จัดจำหน่าย

อนิเมะรายใหญ่ของวงการ โดยนับตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อปี 2538 บริษัทนี้เข้าไปมีส่วนในการวางแผน ผลิต และ/หรือจัดจำหน่ายอนิเมะและสินค้า-สื่อที่เกี่ยวข้องมากกว่า 100 เรื่อง อาทิ อนิเมะฮิตของปี 2562 อย่างดาบพิฆาตอสูร (Kimetsu no Yaiba) ที่ได้รับความนิยมล้นหลามจากผู้ชมทั้งในญี่ปุ่นและตลาดโลก

ขณะเดียวกัน ยังผลิตและจัดจำหน่ายเพลง, ซาวนด์แทร็ก และเกม จากอนิเมะในพอร์ตไปจนถึงเกมที่ผลิตโดยบริษัทอื่นในเครือโซนี่ อย่างโซนี่ คอมพิวเตอร์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ด้วย

นอกจากประสบการณ์แล้ว กลยุทธ์เด่นของอนิเพล็กซ์ คือ ความชำนาญในการต่อยอดสร้างรายได้จากอนิเมะ ด้วยการนำไปสร้างเป็นสื่อรูปแบบอื่น ๆ ทั้งภาพยนตร์ เกม เพลง ฯลฯ โดยในปี 2562 “ฟามิสึ” นิตยสารด้านเกมของญี่ปุ่น จัดให้เกม “เฟตแกรนด์ออร์เดอร์” (Fate/Grand Order) ของบริษัท ซึ่งสร้างจากอนิเมะชื่อเดียวกัน ครองตำแหน่งเกมที่ทำรายได้สูงสุดในประเทศ ด้วยมูลค่า 7.1 หมื่นล้านเยน หรือประมาณ 2.1 หมื่นล้านบาท

และอนิเพล็กซ์เริ่มใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ปั้นรายได้จาก “ดาบพิฆาตอสูร” ด้วยการสร้างเวอร์ชั่นหนังโรงมีกำหนดฉายช่วงฤดูร้อนนี้ ตามด้วยการให้ทีมพัฒนาของโซนี่ช่วยผลิตเกมสำหรับโทรศัพท์มือถือ และเครื่องเกมเพลย์สเตชั่น 4 ซึ่งมีความเป็นไปได้ที่จะนำไปทำตลาดเกมในต่างประเทศด้วย ตามวิสัยทัศน์ของ “อสึฮิโระ อิวาคามิ” ประธานของอนิเพล็กซ์ที่ต้องการให้ดาบพิฆาตอสูร เป็นตัวสะท้อนถึงศักยภาพของบริษัท

และล่าสุดอีเวนต์ออนไลน์ “อนิเพล็กซ์ ออนไลน์ เฟสต์” (Aniplex Online Fest) เมื่อวันที่ 4-5 กรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งมีคอนเทนต์จากเรื่องดาบพิฆาตอสูร และเฟตแกรนด์ออร์เดอร์เป็นไฮไลต์ สามารถดึงดูดผู้ชมสดผ่านยูทูบและแพลตฟอร์มวิดีโอสัญชาติจีน “บิลิบิลิ” (Bilibili) ได้มากถึง 8.4 แสนคน และมียอดวิวรวมกว่า 1.85 ล้านวิว สูงกว่างานระดับประเทศอย่างอนิเมะเจแปน (AnimeJapan) ซึ่งมียอดผู้ร่วมงานเพียง 1.46 แสนคน ถึง 6 เท่า

ธุรกิจเหล่านี้ทำให้แค่อนิเพล็กซ์บริษัทเดียวมีกำไรจากการดำเนินงานในปีงบประมาณ 2559-2562 รวมกัน 1.24 แสนล้านเยน หรือประมาณ 3.69 หมื่นล้านบาท ใกล้เคียงกับกำไร 1.63 แสนล้านเยนของธุรกิจภาพยนตร์ของโซนี่ในช่วงเวลาเดียวกัน ช่วยพิสูจน์ความสำเร็จของกลยุทธ์การต่อยอดคอนเทนต์

ส่วนด้านช่องทางเผยแพร่มีอนิแม็กซ์ (Animax) ช่องรายการอนิเมะแบบบอกรับสมาชิกรายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่น ซึ่งกำลังพัฒนากลยุทธ์สร้างรายได้จากคอนเทนต์ของตนเองเช่นเดียวกัน โดยใช้แนวคิด 4 โอ (4 O) คือ การพยายามสร้างผลงานออริจินอลเผยแพร่ทางออนแอร์แบบออนดีมานด์ ตามด้วยกิจกรรมออนกราวนด์

“มาซาโอะ ทาคิยามะ” ประธานของอนิแม็กซ์ กล่าวว่า โมเดลธุรกิจของเราได้แรงบันดาลใจมาจากยักษ์ใหญ่วงการสื่อบันเทิงอย่าง วอลต์ ดิสนีย์ ซึ่งอาศัยการต่อยอดสร้างสินค้า และสื่ออื่น ๆ รวมถึงสวนสนุก ที่มีธีมจากภาพยนตร์ แต่ทั้งนี้บริษัทจะนำมาปรับรายละเอียดต่าง ๆ ให้เหมาะกับอนิแม็กซ์ที่มีสเกลธุรกิจเล็กกว่ามาก

ด้านต่างประเทศมี “ฟูนิเมชั่น” (Funimation) ผู้จัดจำหน่ายอนิเมะญี่ปุ่นรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐ สำหรับคอนเทนต์เพลง “โซนี่ มิวสิก เอ็นเตอร์เทนเมนต์ เจแปน” มีค่ายเพลงและทัพศิลปินจำนวนมากในสังกัด

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งหลายด้าน แต่เส้นทางปั้นเสาหลักต้นใหม่นี้ ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะหนึ่งในความท้าทายของโซนี่ในธุรกิจกลับมาจากปัจจัยภายใน เนื่องจากนโยบายที่ให้อิสระกับบรรดาบริษัทในเครือ ทำให้หลายครั้งเกิดการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า โดยเฉพาะการเข้าซื้อกิจการในต่างประเทศ อาทิ กรณีการซื้อกิจการสตรีมมิ่งช่วงปี 2558-2560 โดยที่แต่ละบริษัทของโซนี่ต่างลงทุนซื้อกิจการสตรีมมิ่งในต่างประเทศโดยไม่ปรึกษากันก่อน จนสุดท้ายต้องนำมาควบรวมกันเป็นบริษัทเดียวอีกครั้งในปี 2562 เรื่องนี้จึงเป็นหนึ่งในโจทย์ที่โซนี่ต้องแก้เพื่อให้ธุรกิจอนิเมะกลายเป็นแหล่งสร้างรายได้ตามที่หวังไว้