SE-ED ปรับยุทธศาสตร์รุกออนไลน์ “ร้านหนังสือยังอยู่รอดได้”

ดิจิทัลดิสรัปต์-โควิด กระทบอุตฯ หนังสือ 1 หมื่นล้าน “ซีเอ็ด” พลิกเกมสู้ มั่นใจร้านหนังสือไปได้ หลังทางการคลายล็อกทิศทางคลี่คลาย-ฟื้นตัว สบช่องผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าออนไลน์ เร่งเพิ่มน้ำหนักช่องทางออนไลน์ ความสะดวก-รวดเร็ว ตอบโจทย์นักอ่าน-ขยายฐานสมาชิก เดินหน้าปิดสาขาไม่ทำกำไร-ทับซ้อน หวังลดค่าใช้จ่ายควบคุมต้นทุน เร่งเพิ่มสินค้ากลุ่มน็อนบุ๊กเพิ่มความหลากหลาย โฟกัสผลิตตำราเรียนเจาะโรงเรียน-สถาบันการศึกษา ช่วยเพิ่มรายได้

นายรุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) เจ้าของร้านหนังสือ “ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์” เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันแม้ว่าภาพรวมอุตสาหกรรมร้านหนังสือมูลค่า 10,000 ล้านบาท จะมีแนวโน้มเติบโตลดลง เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลได้เข้ามาดิสรัปต์พฤติกรรมการอ่าน จำนวนหนังสือที่ออกมามีค่อนข้างน้อย

ทำให้คนหันไปอ่านหนังสือผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียมากขึ้น และส่งผลกระทบกับร้านหนังสือ เช่นเดียวกับร้านหนังสือในต่างประเทศ อาทิ จีน ไต้หวัน และญี่ปุ่น ที่ได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีเช่นกัน แต่ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อถึงระยะหนึ่งคนอ่านจะเริ่มปรับตัวได้และทำให้ร้านหนังสือกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง ซึ่งในประเทศไทยเองก็คาดว่าจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ในทางกลับกันพบว่า กลุ่มหนังสือเรียน หนังสือเตรียมสอบ ยังเป็นตลาดที่มีการเติบโต เช่น ช่วงที่มีการเป็นช่วงสอบบรรจุเป็นข้าราชการพลเรือน (ก.พ.) สอบบรรจุครู หนังสือหมวดนี้ก็จะโตขึ้น

ปัจจุบันตลาดร้านหนังสือเหลือผู้เล่นหลัก 3 ราย ได้แก่ ซีเอ็ด (ประมาณ 300 สาขา) นายอินทร์ (ประมาณ 120 สาขา) และบีทูเอส (ประมาณ 100 สาขา) โดยจำนวนร้านหนังสือในอนาคตอาจไม่เพิ่มขึ้น แต่การเพิ่มช่องทางจำหน่ายจะมีมากขึ้น ส่วนการขยายสาขาเชื่อว่ายังมีโอกาสที่จะเปิดได้ โดยเฉพาะในจังหวัดขนาดเล็ก ที่มีร้านหนังสือไม่มากนัก โดยมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มนักเรียน ข้าราชการ

“ธุรกิจร้านหนังสือยังสามารถอยู่รอดได้ เพียงแต่ในแง่ของการบริหารจัดการต้องมีการควบคุมสเกลให้เหมาะกับพื้นที่และต้องปรับตัว เลือกหนังสือให้ตอบโจทย์ โดยเฉพาะหนังสือที่มีโปรไฟล์ประสบความสำเร็จ มีแนวคิด รวมถึงหนังสือแปลจากต่างประเทศ หนังสือกลุ่มนี้จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์คนอ่านในยุคปัจจุบันได้ดี

โควิด-19 กระทบรายได้

รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดฯ กล่าวว่า สำหรับภาพรวมของบริษัทก่อนหน้านี้ แม้จะได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 จากมาตรการล็อกดาวน์ ส่งผลให้ร้านหนังสือซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ปิดให้บริการ จากที่มีสาขาทั่วประเทศ 300 แห่ง ปิดไปกว่า 95% แม้จะยังมีสาขาจำนวนหนึ่งที่ยังเปิดให้บริการได้ แต่ในภาพรวมก็ทำให้รายได้หลักหายไป 95%

นอกจากนี้ การเลื่อนเปิดสถาบันการศึกษาและโรงเรียนต่าง ๆ ก็ส่งผลกระทบกับบริษัทในระดับหนึ่งเช่นกัน ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนรายได้หลักมาจากร้านหนังสือ 60% การจัดจำหน่ายหนังสือ 30% และดิจิทัลบิสซิเนสอีก 10%

อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น อีกด้านหนึ่งโควิด-19 กลับเป็นตัวแปรและเร่งให้พฤติกรรมผู้บริโภคมุ่งมาที่เรื่องของการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น และส่งผลให้ช่องทางออนไลน์ของซีเอ็ดมีการเติบโตอย่างชัดเจน โดยมีตัวเลขมากกว่า 200% ขณะเดียวกัน ก็พบว่า มีลูกค้าจำนวนหนึ่งที่มีพฤติกรรมการอ่านและเริ่มเข้าถึงโปรดักต์สินค้าดิจิทัลมากขึ้น

เช่น กลุ่ม e-Book ซึ่งสิ่งเหล่านี้ช่วยให้ยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้น และภาพหนึ่งที่เห็นได้ชัด คือ ในช่วงที่เกิดโควิด-19 หนังสือเป็นอีกหนึ่งเลือกที่คนจะใช้ทำกิจกรรมอยู่ที่บ้าน หนังสือบางประเภทไปได้ดี โดยเฉพาะหนังสือเด็ก รวมถึงหนังสืออ่านเล่น หนังสือนิยาย ที่ให้ความบันเทิงความรื่นรมย์ เช่นเดียวกับกลุ่มหนังสือที่เกี่ยวกับการเงินการลงทุน หนังสือทักษะพัฒนาตนเอง เช่น การทำตลาดออนไลน์ พวกหนังสืออาชีพเสริม ฯลฯ ก็เป็นกระแสที่ได้รับความนิยมและเป็นที่สนใจ

“หลังจากทางการเริ่มประกาศมาตรการคลายล็อก สถานการณ์ทุกอย่างเริ่มคลาย โรงเรียน สถาบันการศึกษากลับมาเปิด ร้านหนังสือเปิดได้ คนก็เริ่มกลับมามองหาการอ่านหนังสือและการใช้หนังสือเพื่อตอบโจทย์อนาคตของตัวเองอีกครั้งหนึ่ง”

เพิ่มน้ำหนักการขายออนไลน์

นายรุ่งกาลกล่าวต่อไปว่า สำหรับทิศทางของซีเอ็ดจากนี้ไป หลัก ๆ จะเน้นเพิ่มน้ำหนักการขายออนไลน์มากขึ้น โดยใช้เว็บไซต์ se-ed.com เป็นช่องทางหลัก โดยจะเน้นในเรื่องของความสะดวกและลดขั้นตอนการสั่งหนังสือให้รวดเร็ว ปัจจุบันมีฐานสมาชิกอยู่ 1.2 ล้านราย จากนี้มีเป้าหมายขยายสมาชิก โดยทำตลาดร่วมกับพันธมิตร อาทิ สถานีบริการน้ำมันพีที โดยสมาชิกผู้ถือบัตรจะสามารถนำคะแนนสะสมของการ์ดเอามาใช้เป็นส่วนลดเริ่มต้น 10% เพื่อใช้ในการซื้อหนังสือในร้านซีเอ็ดได้

พร้อมกันนี้ บริษัทยังมีแผนควบคุมจำนวนสาขา เพื่อลดต้นทุนและค่าใช้จ่าย ด้วยการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร และสาขาในบางจังหวัดที่มีหลายสาขาและมีความทับซ้อนกัน ซึ่งแนวทางดังกล่าวบริษัทได้เริ่มทำมาประมาณ 2-3 ปีแล้ว โดยได้ปิดไปเกือบ 30-50% จากเดิมที่มีอยู่เกือบ 500 สาขา ส่วนปีนี้การปิดสาขาจะอยู่ที่ไม่เกิน 5% ซึ่งได้ทำมาตั้งแต่ก่อนจะมีโควิด-19 และจากนี้ไปก็จะปิดน้อยลง เนื่องจากเริ่มจะคงตัวและกำลังเข้าสู่ความพอดี

“ตอนนี้ซีเอ็ดมีสาขาอยู่ใน 72 จังหวัด ยังเหลืออีก 5 จังหวัด คือ ปัตตานี อุทัยธานี นราธิวาส แม่ฮ่องสอน กาฬสินธุ์ และเรายังมีแผนเปิดให้ครบทุกจังหวัด เพื่อให้เข้าถึงและครอบคลุมกลุ่มคนอ่านให้มากขึ้น ซึ่งเป็นแพลนในครึ่งปีหลังและปีหน้า นอกจากนี้ ร้านซีเอ็ดจะมีการออกบูทตามงานหนังสือ ระยะสั้น-ระยะยาว รวมทั้งมีแผนจะเพิ่มร้านสแตนด์อะโลน จากเดิมที่มีอยู่ 2-3 แห่ง โดยจะเป็นร้านโมเดลใหม่ที่เป็นการจับมือกับพาร์ตเนอร์ ตอนนี้อยู่ระหว่างการศึกษาความเป็นไปได้” นายรุ่งกาลกล่าว

เพิ่มโปรดักต์น็อนบุ๊ก-ตำราเรียน

ขณะเดียวกัน บริษัทยังมีแผนจะปรับภาพลักษณ์จากร้านหนังสือ ไปสู่การเป็นร้านที่นำเสนอองค์ความรู้ที่หลากหลายเพื่อเพิ่มรายได้ นอกจากหนังสือที่เป็นสินค้าหลักก็จะมีการเพิ่มสินค้ากลุ่มน็อนบุ๊กให้มีความหลากหลายมากขึ้น เช่น วิดีโอบุ๊ก คอร์สการเรียนการสอน เทรนนิ่งคอร์สจากโค้ชต่าง ๆ รวมถึงของเล่น ที่สื่อการเรียนการสอนที่มีนวัตกรรมของเล่นในเชิงวิทยาศาสตร์ การประกอบหุ่นยนต์ เพื่อพัฒนาการเรียนรู้ เข้ามาขายในร้านมากขึ้น

ซึ่งปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้ยังมีสัดส่วนรายได้ไม่มากนัก ตลอดจนการโฟกัสการผลิตหนังสือเรียน ตำราเรียน และคู่มือการเรียนการสอน ผ่านสำนักพิมพ์ในเครือ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นสถาบันการศึกษา จากเดิมมีทำอยู่แล้ว ต่อจากนี้จะเพิ่มความหลากหลายของคอนเทนต์ เน้นไปที่วิชาเฉพาะ เช่น ภาษาศาสตร์ ที่ซีเอ็ดร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ ออกซฟอร์ด ทำหนังสือคู่มือการเรียนการสอน ทั้งอังกฤษ จีน เกาหลี และญี่ปุ่น เพื่อจำหน่ายให้กับโรงเรียนและมหาวิทยาลัย ควบคู่กับการทำแคมเปญส่งเสริมการขาย ที่จะเน้นขายหนังสือแถมเทรนนิ่งโปรแกรมฟรี ไม่เน้นการลดราคาเหมือนในอดีตที่ผ่านมา

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ