การตลาด

“อิชิตัน” รุกไม่ยั้งหวังแย่งเค้กเครื่องดื่มวิตามินซี 2 พันล้าน

ตลาดเครื่องดื่มผสมวิตามิน ซี โตไม่หยุด “อิชิตัน” เปิดเกมรุก มุ่งขยายพอร์ต nontea ส่งเครื่องดื่มวิตามิน ซี เสริมทัพชาเขียว ชูจุดขายรสชาติ-ราคาเข้าถึงง่าย ปูพรมช่องทางขายโมเดิร์นเทรดเทรดิชั่นนอลเทรด พร้อมทำตลาดออนไลน์ ออฟไลน์เจาะคนรุ่นใหม่ พร้อมขยายกำลังการผลิตเต็มสูบ รองรับการเติบโต ทุ่มงบฯ 150 ล้านลุยตลาดจากไตรมาส 4 ลากยาวถึงไตรมาส 2 ปีหน้า หวังรองรับหน้าขายช่วงหน้าร้อน

นายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดน้ำดื่มระหว่างเดือนมกราคม-สิงหาคม 2563 มีมูลค่ากว่า 18,958 ล้านบาท หดตัวลง 6.3 เท่า จากปัจจัยทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อ รวมถึงการที่ภาครัฐได้ประกาศมาตรการล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ทำให้ช่วงนั้นผู้คนออกจากบ้านลดลง อัตราการบริโภคจึงลดลง ขณะเดียวกัน กลับพบว่าเซ็กเมนต์ของเครื่องดื่มผสมวิตามินเป็นเพียงแคทิกอรี่เดียวที่เติบโตมากถึง 75% จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น โดยคาดการณ์ว่าในปี 2564 จะมีมูลค่าตลาดสูงถึง 2,000 ล้านบาท จากปีนี้มีมูลค่าตลาดประมาณ 1,200 ล้านบาท และจากนี้จะได้เห็นผู้เล่นรายใหม่ ๆ เข้ามามากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันสูง แต่ในทางกลับกันก็จะช่วยขยายตลาดให้เติบโตขึ้น

“ดังนั้น ความท้าทายในตลาด สิ่งสำคัญจะอยู่ที่ความได้เปรียบของฐานกำลังการผลิต และความเร็วของการพัฒนาโปรดักต์ รสชาติใหม่ ๆ ตลอดจนการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและครอบคลุมในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” นายตันกล่าวและว่า

สำหรับภาพรวมของบริษัทครึ่งปีแรกมีรายได้ 2,655 ล้านบาท ลดลง 10.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แบ่งเป็นยอดขายในประเทศลดลง 4.6% และยอดขายต่างประเทศลดลง 24% ซึ่งเป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังชะลอตัว รวมไปถึงการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เข้ามากระทบในช่วงไตรมาส 2

นายตันกล่าวต่อไปถึงกลยุทธ์และทิศทางการเติบโตนับจากนี้ บริษัทได้มุ่งขยายพอร์ตสินค้าที่ไม่ใช่กลุ่มเครื่องดื่มชา หรือ nontea หลังจากช่วงกลางปีได้เปิดตัว “อิชิตัน” น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินซี ถือว่าได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ล่าสุดได้เตรียมลอนช์โปรดักต์ใหม่ “อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี”

ชูจุดเด่นเครื่องดื่มวิตามินซี และวิตามินอี มีให้เลือก 2 ขนาด เริ่มจากไซซ์ 550 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท และไซซ์ 330 มิลลิลิตร 10 บาท เพื่อเจาะตลาดทั้งโมเดิร์นเทรด และเทรดิชั่นนอลเทรด จากนี้จะทยอยพัฒนารสชาติใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น ตลอดจนการใช้พรีเซ็นเตอร์ลิเดีย และแมทธิว ดีน เข้ามาช่วยสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย ยังจัดกิจกรรมให้ทดลองชิมและทำการตลาดเชิงรุกทั้งออนไลน์และออฟไลน์

นอกจากนี้ ยังได้ขยายกำลังการผลิตให้เต็มที่ 100% จากเดิมที่ใช้แค่ 45-55% หรือผลิตได้ 500 ล้านขวดต่อปี เพื่อรองรับการเติบโตของกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มวิตามิน ส่วนธุรกิจชาเขียว เย็นเย็น ได้เตรียมจัดแคมเปญในช่วงไตรมาส 4 ไปจนถึงไตรมาส 1-2 ในปี 2564 ด้วยงบฯลงทุน 150 ล้านบาท เพื่อรองรับกับฤดูการขายในช่วงหน้าร้อน รวมทั้งยังมองไปถึงการทำนิวบิสซิเนสในกลุ่มที่ไม่ใช่ชาเขียว ไม่ใช่เครื่องดื่ม แต่นโยบายของบริษัทจะไม่เน้น ไม่ลงทุนเยอะ เพื่อไม่ให้เกิดความเสี่ยง โดยจะยังอยู่ภายใต้กลยุทธ์หลักที่เรียกว่า 3N ประกอบด้วย new product new market และ new business นิวมาร์เก็ตคาดว่าจะได้เห็นในอนาคต

“ที่ผ่านมาบริษัทจะคุ้นเคยกับการผลิตชาเขียว แต่ในช่วง 3-4 ปีก่อนหน้านี้ธุรกิจเครื่องดื่มได้รับผลกระทบค่อนข้างหนักจากภาระภาษีน้ำตาลที่เกิดขึ้น ทำให้สภาพตลาดโดยรวมหดตัวลง สำหรับอิชิตันถือว่ากระทบหนักพอสมควรเพราะช่วงนั้นกำไรลดลง 40% ในช่วงปี 2018 จนกระทั่งเริ่มปรับตัวหันไปสร้างยอดขายส่งออกไปต่างประเทศ จึงเริ่มขยับตัวดีขึ้นด้วยสัดส่วนยอดขาย 25% แต่ในปีหน้าจะเป็นปีทองของอิชิตันเพราะมีไลน์โปรดักต์อย่างชัดเจน และอีก 3 ปีอยากจะเห็นสัดส่วนของยอดขายจากพอร์ตธุรกิจที่ไม่ใช่เครื่องดื่มกลุ่มชาเพิ่ม 30-40% ปัจจุบันสัดส่วนธุรกิจของอิชิตันยังเป็นกลุ่มชาเขียวอยู่เกือบ 70%”

อย่างไรก็ตาม บริษัทได้วางเป้าหมายพอร์ตสินค้าประเภทที่ไม่ใช่เครื่องดื่มชา ทำรายได้อยู่ที่ 400 ล้านบาท ภายในสิ้นปีนี้ หรือตั้งเป้าไปที่ 1,200 ล้านบาท ภายใน 12 เดือนแรก และหวังขยับขึ้นชิงส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่กลุ่มชา (nontea) ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า