การตลาด

“แอลจี” สปีดปั๊มยอดโค้งท้าย อัดโปรฯแรง-ส่ง “เครื่องเสียง” เสริมทัพ

เครื่องใช้ไฟฟ้าโค้งท้ายส่อเค้าแข่งดุ ทุกค่ายเร่งปิดยอดหนีตัวแดง หลังกำลังซื้อซบ-ดีมานด์หดหาย “แอลจี” เร่งปรับแผนหวังตีตื้น ประกาศทุ่มงบฯการตลาดเต็มสูบ เน้นโปรโมชั่นแบบรายหมวดสินค้าแทนการหว่านแห การรีโนเวตอัพเกรดจุดจำหน่าย ลดการฮาร์ดเซลหน้าร้านหันเน้นการทดลองใช้งานสินค้า ผนึกกำลังคู่ค้ามอนิเตอร์การขายแบบรายวัน เข็นทัพทีวีไซซ์ใหญ่รับเทรนด์ ลุยเครื่องฟอกอากาศ-เครื่องเสียง เข้มบริหารสต๊อกรับสถานการณ์ไม่แน่นอน

ตลาดช่วง 8-9 เดือนที่ผ่านมา ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 อย่างหนัก โดยในแง่ของมูลค่าลดลงไป 17-18% หรือลดลงเหลือประมาณ 1.5-1.6 แสนล้านบาท จากมูลค่าตลาดรวม 2.4 แสนล้านบาท ซึ่งเป็นผลกระทบมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 รวมถึงสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อยังไม่ฟื้นตัว ผู้บริโภคยังระมัดระวังการจับจ่าย

หวังตีตื้นโค้งท้ายปลายปี

นายอำนาจ สิงหจันทร์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์หมวดภาพและเสียง เครื่องปรับอากาศและเครื่องฟอกอากาศ บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่าถึงภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงโค้งท้ายของปียังมีโอกาสที่จะเติบโตได้ ทั้งด้วยแรงหนุนจากเทศกาลการให้ของขวัญ การจับจ่ายในช่วงปลายปี

รวมถึงการมีมาตรการช้อปดีมีคืน มาช่วยกระตุ้นอีกแรง แต่อีกด้านหนึ่งในแง่ของการแข่งขันช่วงนี้ก็จะมีความดุเดือดมากขึ้นเป็นพิเศษ เพราะทุกรายทั้งแบรนด์และช่องทางจำหน่ายต่างต้องการเร่งยอดขายไม่ให้ปิดปีแบบติดลบ

ช่วงปลายปีนี้ตลาดมีความท้าทายในหลาย ๆ เรื่อง ทั้งปัญหากำลังซื้อและดีมานด์สินค้าบางกลุ่มที่เริ่มลดลง รวมทั้งมีตัวแปรในเรื่องโบนัสของกลุ่มพนักงานออฟฟิศ ซึ่งปีนี้อาจไม่ได้โบนัส หรือได้น้อยลง ซึ่งจะส่งผลต่อความเชื่อมั่นและการชะลอการจับจ่ายที่จะทำให้ดีมานด์ลดลง

อย่างไรก็ตาม การเติบโตดังกล่าวต้องแก้โจทย์ในบางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มสินค้าทีวี ที่เป็นตลาดที่ท้าทายมากที่สุด เนื่องจากดีมานด์มีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง หลังจากพุ่งสูงขึ้นในช่วงหลังล็อกดาวน์ สะท้อนจากยอดขายเชิงจำนวนในเดือนพฤษภาคม-กรกฎาคม เติบโตระดับ 24-39% ก่อนจะลดลงมาเหลือเพียง 9.5-10% ในเดือนสิงหาคม เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากได้ซื้อไปแล้วตั้งแต่ช่วงคลายล็อกดาวน์ จึงไม่มีดีมานด์เหลือถึงช่วงปลายปี ซึ่งปีนี้การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เกิดขึ้นทำให้เกือบทุกแบรนด์รวมถึงแอลจีเองก็ต้องเลื่อนกำหนดการเปิดตัวสินค้ามาอยู่ช่วงปลายไตรมาส 3 ซึ่งจะทำให้ตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น

ต่างจากกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่อื่น ๆ โดยเฉพาะตู้เย็นที่มีดีมานด์สูงต่อเนื่องตามความต้องการตู้เย็นไซซ์ใหญ่สำหรับเก็บอาหาร ส่วนเครื่องซักผ้านั้นดีมานด์อาจไม่สูงเท่า แต่ยังมีการเติบโต โดยเดือนตุลาคมที่ผ่านมายอดขายเครื่องซักผ้าและตู้เย็นของบริษัทยังเติบโตระดับ 9% และ 50% ตามลำดับ เช่นเดียวกับเครื่องฟอกที่อาจไม่หวือหวาแต่จะมีดีมานด์ตามสถานการณ์ฝุ่น PM 2.5

“แอลจี” ลุยครบเครื่องปั๊มยอด

นายอำนาจกล่าวว่า สำหรับแนวทางการรุกตลาดของแอลจีจากนี้ไปได้มีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นงบฯการตลาดที่จะมีการทุ่มเม็ดเงินเต็มที่กับการทำโปรโมชั่นแบบรายหมวดสินค้า การรีโนเวตเพื่ออัพเกรดจุดจำหน่ายและเทคนิคการขายสินค้าทางออฟไลน์ หรือหน้าร้านที่จะลดการฮาร์ดเซลลงและหันมาเน้นการทดลองใช้งานสินค้า รวมถึงผลักดันสินค้ากลุ่มใหม่อย่างเครื่องเสียงที่เพิ่งนำเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา พร้อมใช้ปัจจัยบวกที่มีในช่วงโค้งท้ายนี้ ไม่ว่าจะเป็นมาตรการช้อปดีมีคืน บรรยากาศช็อปปิ้งช่วงท้ายปี และการโหมทำโปรโมชั่นของช่องทางจำหน่ายทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ รวมถึงผลตอบแทนของตัวแทนจำหน่ายตามเป้ายอดขายเดือนตุลาคม-ธันวาคม เติบโตเดือนละ 10% และเฉลี่ยทั้งปีเติบโต 10% ที่วางไว้

โดยขณะนี้แอลจีได้เริ่มปรับกลยุทธ์การขายสินค้าหน้าร้าน โดยเน้นประสบการณ์การทดลองใช้งานสินค้าแบบเต็มที่ เรียกได้ว่าเปลี่ยนแนวคิดการต้อนรับลูกค้าจาก “วันนี้อยากซื้ออะไรครับ ?” เป็น “วันนี้อยากเล่นอะไรครับ ?” เพื่อย้ำจุดแข็งของจุดจำหน่ายออฟไลน์ รวมถึงสอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มาหน้าร้านเพื่อทดลองสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อทางออนไลน์ นอกจากการอบรมพนักงานขายแล้ว ยังเดินหน้ารีโนเวตจุดจำหน่ายเพิ่มสินค้า-อุปกรณ์ให้ลูกค้าทดลองใช้งานมากขึ้น

พร้อมทุ่มงบฯการตลาดเต็มที่ตามนโยบายของกรรมการผู้จัดการ เน้นการทำโปรโมชั่นแยกตามหมวดสินค้า รวมถึงครอสโปรโมชั่นระหว่างหมวดสินค้า เช่น ทีวีกับเครื่องเสียง แอร์กับเครื่องฟอกอากาศ เนื่องจากมีประสิทธิภาพและคล่องตัวมากกว่า ไม่เป็นการชิงกำลังซื้อกันเองเหมือนการทำโปรโมชั่นใหญ่คลุมทุกสินค้าแบบที่ผ่าน ๆ มา ซึ่งนอกจากการผ่อนแล้ว จะเน้นให้สิทธิ์แลกซื้อมากกว่าแถม เพราะการมีตัวเลือกนั้นได้ผลตอบรับจากลูกค้าดีกว่า และในกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยมจะเน้นโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะกลุ่ม รวมถึงบริการแบบเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น การสาธิตการใช้งานถึงที่บ้าน เป็นต้น

มอนิเตอร์การขายรายวัน

นายอำนาจยังกล่าวต่อไปว่า ขณะเดียวกัน ก็จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการบริหารสต๊อกสินค้ามากขึ้น เนื่องจากปัญหากำลังซื้อและสถานการณ์ต่าง ๆ ที่ไม่แน่นอน บริษัทจะมีการประสานงานกับคู่ค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อรับฟีดแบ็กการขาย-ดีมานด์สินค้า โดยจะมีการอัพเดตข้อมูลและปรับเป้าการขายกับคู่ค้าแบบรายวัน จากเดิมที่ทำเป็นรายสัปดาห์หรือรายเดือน รวมถึงแชร์ข้อมูลเชิงลึกระหว่างกันอย่างไม่เคยมีมาก่อน รวมถึงการปรับแผนการสำรองสินค้าใหม่ด้วยการเพิ่มสต๊อกสำรองจาก 2-3% เป็น 5% เพื่อรองรับดีมานด์ที่อาจสูงแบบไม่คาดคิด แต่ปรับลดการสำรองรุ่นที่ขายยากลง เน้นเฉพาะรุ่นขายดีเพื่อลดความเสี่ยง

ส่วนทีวีจะเน้นผลักดันโอแอลอีดี ทีวี ที่มีเทคโนโลยีและประสิทธิภาพสูงกว่าแอลอีดี-แอลซีดี ทีวี แต่ราคามีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง หลังการผลิตมีอีโคโนมีออฟสเกลดีขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และเพื่อต่อยอดเทรนด์ราคานี้จึงได้เปิดตัวไลน์อัพใหม่ซึ่งเป็นโอแอลอีดี ทีวี ขนาด 48 นิ้ว เล็กที่สุดที่บริษัทเคยนำออกวางจำหน่าย พร้อมเปิดให้สั่งจองล่วงหน้าในราคา 4.99 หมื่นบาท และโปรโมชั่นแถมหูฟัง ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า ด้านแอลอีดี-แอลซีดี ทีวี จะขยับไปโฟกัสรุ่นจอใหญ่ 70 นิ้วขึ้นไป ตามเทรนด์ของผู้บริโภคปัจจุบันที่ต้องการจอใหญ่ 55 นิ้วขึ้นไป

บุกเครื่องฟอกฯ-เครื่องเสียง

สำหรับเครื่องฟอกอากาศในเดือนธันวาคมนี้ นอกจากแอลจีจะเปิดตัวสินค้าใหม่ ยังได้ส่งทีมพนักงานเข้าสู่ร้านค้าต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนการขายตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนจนถึงพฤษภาคมปีหน้า โดยจะเน้นรุกตลาดต่างจังหวัดมากขึ้นด้วยการทยอยทดลองวางจำหน่ายในร้านดีลเลอร์ในจังหวัดต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าระดับบนที่กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ จากเดิมที่มีสินค้าในร้านค้าประมาณ 60-70 สาขา พร้อมทำการตลาดผ่านออนไลน์ โดยจะลอนช์สื่อโฆษณาใหม่ในช่วงเดือนธันวาคมเช่นกัน ร่วมกับโปรโมชั่นทั้งผ่อน 0% นาน 6-10 เดือน และอาจเพิ่มฟิลเตอร์ราคาพิเศษ รวมถึงบริการหลังการขายแบบให้บริการถึงบ้านเข้าไปด้วย เพื่อจูงใจและสร้างการเติบโตให้เป็นดับเบิลดิจิตตามเป้าที่วางไว้

นอกจากนี้ เดือนพฤศจิกายนและธันวาคมจะเน้นทำตลาดเครื่องเสียง เช่น ลำโพงบลูทูท หูฟัง ฯลฯ ซึ่งเป็นสินค้าหมวดใหม่ที่เพิ่งนำเข้ามาทำตลาดในช่วงเดือนกันยายนแทนกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กอย่างไมโครเวฟและเครื่องดูดฝุ่น เนื่องจากไลน์อัพของบริษัทเน้นไมโครเวฟสำหรับทำอาหาร ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยที่เน้นใช้งานเพียงการอุ่นอาหาร ซึ่งปีนี้ลดความสำคัญลงชั่วคราว ขณะที่กลุ่มเครื่องเสียงมีดีมานด์สูงขึ้น และไลน์อัพของบริษัทมีระดับราคาเริ่มต้นที่ประมาณ 1,000 บาท จึงน่าจะสามารถทำตลาดในช่วงโค้งท้ายแทนเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กได้

“จากแนวทางและกลยุทธ์ดังกล่าาว มั่นใจว่าจะช่วยผลักดันยอดขายปีนี้ให้สามารถเติบโตได้อย่างน้อย 5-7%” นายอำนาจกล่าว