การตลาด

ห้ามขายออนไลน์ทุบซ้ำน้ำเมา “เบียร์-เหล้า” ร่วงยกแผง/รายย่อยหนัก

น้ำเมา 3.7 แสนล้านสะเทือนทั้งตลาด ห้ามขายออนไลน์ทุบซ้ำเหล้า-เบียร์ ผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์-รายย่อยกระอัก แต่ไม่ระคายผิวค่ายใหญ่ คาดตัวเลขซื้อขายผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์หล่นวูบ 30-40% กระทบเศรษฐกิจ-ซัพพลายเชนที่เกี่ยวข้องทั้งระบบ สมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทยจี้รัฐทบทวน ค่ายสิงห์-ช้างพร้อมใจประกาศหยุดขายรับประกาศใหม่มีผลบังคับใช้

ถึงวันนี้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ “เหล้า-เบียร์” ที่มีมูลค่ารวมมากกว่า 3.7 แสนล้านบาท นอกจากจะต้องเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว จากการระบาดของโควิด-19 แล้ว ล่าสุดยังเจอกับปัญหาใหม่ “ห้ามซื้อขายออนไลน์” หลังประกาศสำนักนายกรัฐมนตรี เรื่อง “ห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยวิธีการหรือในลักษณะการขายทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2563” มีผลบังคับใช้เมื่อวันที่ 7 ธันวาคมที่ผ่านมา นัยว่าเพื่อป้องกันไม่ให้เยาวชนสามารถเข้าถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้โดยง่าย และลดผลกระทบที่เกิดจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และอาจจะกล่าวได้ว่า นี่คือปัจจัยลบตัวใหม่ที่เข้ามา “ทุบซ้ำ” และจะทำให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ดำดิ่งมากขึ้นไปอีก นอกจากนี้ การห้ามในครั้งนี้จะส่งผลกระทบเป็นวงกว้าง

ทุบซ้ำ-ตลาดเบียร์ร่วง 40%

นายอาชิระวัสส์ วรรณศรีสวัสดิ์ กรรมการ บริษัท ไอเอสทีบี จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเบียร์ไทย-ต่างประเทศ เจ้าของแบรนด์ไลเกอร์ และอัลเลมองท์ ในฐานะตัวแทนจากชมรมผู้นำเข้าและจำหน่ายคราฟต์เบียร์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลังประกาศเรื่อง “ห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยวิธีการหรือในลักษณะการขายทางอิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. 2563” มีผลบังคับใช้ แน่นอนว่าย่อมส่งผลกระทบต่อภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะในกลุ่มคราฟต์เบียร์ที่ส่วนใหญ่มีช่องทางการจำหน่ายหลักในออนไลน์กว่า 60-70% ได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก โดยประเมินว่าการห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์ จะส่งผลให้ตลาดเบียร์ในสิ้นปี 2563 นี้ ติดลบ 30-40%

นอกจากนี้ การห้ามในครั้งนี้จะส่งผลกระทบเป็นวงกว้าง ทั้งต่อเศรษฐกิจซัพพลายเชนที่เกี่ยวข้องทั้งระบบ ขณะเดียวกันยังขัดต่อนโยบายในการผลักดันเรื่องของไทยแลนด์ 4.0 ที่ภาครัฐกำลังขับเคลื่อนในขณะนี้

นายอาชิระวัสส์ย้ำว่า การห้ามขายออนไลน์จะยิ่งทำให้ผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์ได้รับผลกระทบมาก เพราะที่ผ่านมาผลกระทบจากโควิด-19 และการล็อกดาวน์ ทำให้ผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการนำเข้าขนาดกลาง-เล็ก เหลือช่องทางจำหน่าย คือ ออนไลน์เพียงอย่างเดียว เพราะร้านอาหาร ผับบาร์ต่าง ๆ ปิดหมด

จากปัจจัยดังกล่าวจึงเป็นตัวแปรสำคัญที่เข้ามาทุบซ้ำอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์มูลค่า 4,000 ล้านบาทในปีนี้ ให้ต้องติดลบกว่า 20% และติดลบ 10% ในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งระบบ

ไฟเขียวเฉพาะ B to B

นายอาชิระวัสส์กล่าวเพิ่มเติมว่า อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ชมรมได้หารือกับสำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และสำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา เมื่อต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา เพื่อขอความชัดเจนในเรื่องของการซื้อขายออนไลน์ ทางการได้มีผ่อนคลายมาตรการ โดยให้สามารถจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่องทางออนไลน์ได้เฉพาะกลุ่มลูกค้าองค์กร (business to business) พร้อมทั้งมีการจัดประชุมชี้แจงแก่ผู้ประกอบการ เพื่อรับทราบแนวทางปฏิบัติให้เข้าใจตรงกัน อาทิ ทำได้ในกรณีขายส่ง หรือขายให้ผู้ซื้อเพื่อนำไปขายต่อ, สามารถขายทางโทรศัพท์ได้ แต่ไม่รวมถึงการโทร.ขายผ่าน application, กฎหมายบังคับใช้กับการขายที่มีจุดกำเนิดในประเทศ, การขายผ่านออนไลน์ ณ จุดขาย หรือสถานบริการ สามารถทำได้, การขาย gift voucher เพื่อไปเคลมอาหารและเครื่องดื่ม สามารถทำได้ทางออนไลน์ เป็นต้น

“อย่างไรก็ตาม ภาครัฐจะมีการออกระเบียบปฏิบัติในการบังคับใช้กฎหมายเพื่อให้ผู้ประกอบการใช้ในการพิจารณาว่าสิ่งใดทำได้ สิ่งใดทำไม่ได้ และจะแจ้งให้ทราบอีกครั้ง ซึ่งประเด็นที่ถูกผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์มีการตั้งคำถามมากที่สุด คือ เรื่องของการแปลหรือการตีความความหมายของคำว่า ‘การขายทางอิเล็กทรอนิกส์’ ครอบคลุมเทคโนโลยี ณ จุดไหน เพราะปัจจุบันคำว่าอิเล็กทรอนิกส์ครอบคลุมเป็นวงกว้างตั้งแต่มือถือ คอมพิวเตอร์ แอปพลิเคชั่น เครื่องจำหน่ายอัตโนมัติ ฯลฯ และคาดว่ากฎหมายดังกล่าวจะต้องมีการแก้ไข ปรับปรุงเพิ่มเติม เพื่อหาทางออกที่ดีที่สุดให้แก่ทุกฝ่าย”

รายย่อยหนัก-ค่ายใหญ่ไม่กระทบ

นายปริญ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้อำนวยการฝ่ายกิจการองค์กร บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เบียร์ไฮเนเก้น, ไทเกอร์ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า การห้ามซื้อขายออนไลนดังกล่าวจะส่งผลกระทบกับตลาดเบียร์ที่กำลังค่อย ๆ ฟื้นตัวขึ้น

หลังจากช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคมที่ผ่านมา ตลาดซบเซามากซึ่งเป็นผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 และมาตรการล็อกดาวน์ โดยเฉพาะผู้ประกอบการนำเข้าเบียร์ขนาดเล็ก-กลางที่มีต้นทุนจำกัดและมีช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางหลักในการจำหน่าย

ส่วนผู้ประกอบการรายใหญ่จะไม่ได้รับผลกระทบจากมาตรการดังกล่าวมากนัก เนื่องจากรายใหญ่จะมีรายได้จากช่องทางนี้น้อยมาก อาจจะสักเพียง 1% ของยอดขายรวม

“ปัญหานี้ไมได้ขึ้นอยู่กับว่ามีการเปิดโอกาสให้สามารถขายแบบ B to B ได้หรือไม่ แต่เราพูดกันถึงการขายแบบ B to C ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของผู้ประกอบการรายย่อย ซึ่งในทางกลับกัน หากอนุญาตให้ผู้ประกอบการรายย่อยขายแบบ B to B หรือจำหน่ายในช่องทางผับบาร์เป็นหลัก ก็ไม่สามารถแข่งกับรายใหญ่ได้”

ขณะที่แหล่งข่าวจากวงการเบียร์อีกรายหนึ่งแสดงความเห็นในเรื่องนี้ว่า ประกาศห้ามซื้อขายผ่านออนไลน์ไม่สามารถลดปริมาณการดื่มและป้องกันนักดื่มหน้าใหม่ได้จริง และส่งผลกระทบต่อตลาด โดยเฉพาะผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์ และสตาร์ตอัพที่นำเข้าขนาดเล็ก-กลาง

“ประเด็นการห้ามขายออนไลน์ที่ภาครัฐมองว่าจะช่วยแก้ไขปัญหาอุบัติเหตุจากการเมาแล้วขับ หรือลดจำนวนนักดื่มหน้าใหม่นั้น มองว่าเป็นเรื่องที่ไม่สามารถแก้ไขโดยตรงได้ เนื่องจากกลุ่มที่ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์นั้นจะเป็นการซื้อเพื่อดื่มที่บ้าน นอกจากนี้ การซื้อขายออนไลน์ยังสามารถระบุตัวตน
ผ่านการลงทะเบียนหรือบัตรเครดิตได้ จึงมองว่าตรงนี้ยังแก้ปัญหาไม่ตรงจุด”

แนะรัฐทบทวนใหม่

นายธนากร คุปตจิตต์ เลขาธิการสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย หรือ TABBA เปิดเผยว่า การห้ามซื้อขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ออนไลน์ที่เริ่มมีผลบังคับใช้จะมีผลกระทบต่อหลายภาคส่วน เนื่องจากประกาศดังกล่าวไม่เป็นไปตามเจตนารมณ์ของ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่เน้นการป้องกันการเข้าถึงของเด็กและเยาวชน แต่ประกาศที่ออกมาเป็นการจำกัดไม่ใช่การควบคุม ซึ่งการควบคุมควรจะเป็นการกำหนดวัน เวลา อายุ ในการซื้อขายเป็นหลัก

รวมถึงไม่เป็นไปตามรัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย มาตรา 77 วรรคแรก ที่ว่าด้วยการ 1.จัดให้มีกฎหมายเท่าที่จำเป็น 2.ยกเลิกหรือปรับปรุงกฎหมายที่หมดความจำเป็น ไม่สอดคล้องกับสภาพการณ์หรือที่เป็นอุปสรรคต่อการดำรงชีวิต การประกอบอาชีพ และ 3.มาตรการดังกล่าวกระทบต่อนโยบายของภาครัฐในการส่งเสริมให้ประชาชนดำรงชีวิตแบบ new normal เพื่อป้องกันการระบาดของโควิด-19

นายธนากรให้ข้อมูลว่า จากปัจจัยลบในปีนี้และการประกาศห้ามขายแอลกอฮอล์ออนไลน์ ยังกระทบไปถึงอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เมืองไทยทั้งระบบ ที่มีมูลค่ากว่า 3.7 แสนล้านบาท หายไปกว่า 30-40% หรือมีมูลค่าเหลือเพียงกว่า 2 แสนล้านบาทนั้นในสิ้นปี 2563

“สมาคมมองว่ารัฐบาลควรจะมีการทบทวนแก้ไขมาตรการดังกล่าวใหม่ เนื่องจากมาตรการดังกล่าวยังเป็นเพียงอนุบัญญัติที่สามารถแก้ไขได้ และอยากให้ฟังเสียงประชาชน และการสะท้อนปัญหาจากผู้ประกอบการ โรงแรม ร้านอาหาร และผู้นำเข้า ที่สำคัญ ตอนนี้ภาครัฐควรหันมาให้ความสำคัญในเรื่องของสินค้าหนีภาษี สินค้าที่ลักลอบขายในช่องทางออนไลน์ เพราะปัจจุบันยังมีสินค้าดังกล่าวขายผ่านออนไลน์เป็นจำนวนมาก ขณะที่ผู้ประกอบการที่มีใบอนุญาตถูกต้องตามกฎหมายกลับไม่สามารถทำได้”

“สิงห์-ช้าง” หยุดขายออนไลน์

ทั้งนี้ จากการสำรวจของผู้สื่อข่าวพบว่า ไม่เพียงแต่ผู้ประกอบการรายย่อยเท่านั้นที่มีการวางแผนเพื่อรับมือมาตรการดังกล่าว แต่ยังรวมถึงผู้ประกอบการเบียร์รายใหญ่ เริ่มจากบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชัน จำกัด ในเครือบุญรอดบริวเวอรี่ ผู้จัดจำหน่ายเบียร์สิงห์, ลีโอ ฯลฯ ก็ได้มีการประกาศผ่านเว็บไซต์ SINGHAONLINE โดยระบุว่า ได้ยกเลิกจำหน่ายเบียร์สิงห์ (สินค้าในกลุ่มแอลกอฮอล์) ที่จำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ของบริษัทอย่างเป็นทางการ เพื่อขานรับมาตรการดังกล่าว

ขณะที่ค่ายเบียร์ช้าง โดยไทยเบฟ ก็เช่นเดียวกัน ได้ประกาศเริ่มงดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ตั้งแต่วันที่ 7 ธันวาคมที่ผ่านมา อย่างเป็นทางการแล้ว ขณะที่ มาร์เก็ตเพลซต่าง ๆ อาทิ ช้อปปี้ ลาซาด้า ฯล ก็ได้มีการแจ้งหยุดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เช่นกัน