การตลาด

เคล็ดลับ “โคเมเฮียว” ยึดตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือสอง

วงการสินค้าแบรนด์เนมมือ 2 นับเป็นหนึ่งในธุรกิจที่แม้จะโลว์โปรไฟล์ไม่มีการพูดถึงนัก แต่มีศักยภาพการเติบโตไม่น้อย สะท้อนจากการที่เชนร้านแบรนด์เนมมือ 2 รายใหญ่จากญี่ปุ่น ต่างตัดสินใจเข้ามาปักธงสาขาในประเทศไทย

“โคเมเฮียว” (Komehyo) เป็นหนึ่งในเชนร้านสินค้าแบรนด์เนมมือ 2 รายใหญ่จากประเทศญี่ปุ่น มีสาขาในแดนปลาดิบมากกว่า 50 แห่ง ที่เข้ามาจับมือกับเครือสหพัฒน์ ตั้งบริษัท “สหโคเมเฮียว” ปักธงสาขาแรกในไทยที่เซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อปลายปี 2562 พร้อมเดินหน้าเงินลงทุนอย่างต่อเนื่องในปี 2563 นี้ ทั้งการผุดสาขา 2 ที่เซ็นทรัลบางนา และยังมีแผนเพิ่มเม็ดเงินลงทุนในปี 2564 เพื่อสร้างการรับรู้-ความเชื่อมั่น รวมถึงเล็งขยายสาขา 3 และ 4 เพิ่มอีกในช่วงปี 2564-2568 และฝึกอบรมขยายทีมงานรับซื้อ-ขาย เพื่อเพิ่มศักยภาพและรองรับการเติบโตในอนาคต

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “ฮิเดโอะ ทาเคโอะ” กรรมการผู้จัดการ ของบริษัท สหโคเมเฮียว จำกัด ถึงมุมมองของบริษัทต่อตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือ 2 และประสบการณ์การทำธุรกิจปีแรกในประเทศไทย รวมไปถึงทิศทางในปี 2564 ที่กำลังจะมาถึง

Q : ปี 2563 นี้ตลาดแบรนด์เนมมือ 2 ของไทยเป็นอย่างไรบ้าง

ขณะนี้แม้ตลาดแบรนด์เนมมือ 2 ในไทยแม้จะอยู่ในระยะเริ่มต้น แต่มีการเติบโตต่อเนื่องและมีศักยภาพสูงทั้งในฝั่งร้านออฟฟิเชียลอย่างของบริษัท และฝั่งการซื้อขายสินค้าระหว่างผู้บริโภคด้วยกัน สะท้อนจากช่วงปลายปี 2562 ก่อนการระบาดของโควิด-19 ธุรกิจไปได้ดีมาก มีดีมานด์จากผู้บริโภคชาวไทยซึ่งจับจ่ายสินค้าแบรนด์เนมมือ 2 ทั้ง 2 ช่องทาง ส่วนบริษัทสามารถทำยอดซื้อ-ขายได้น่าพอใจเช่นกัน

ก่อนจะสะดุดไปในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม จากการระบาดของโรคโควิด-19 ที่ทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหายไปจนกระทบต่อเศรษฐกิจและกำลังซื้อ รวมถึงห้างสรรพสินค้าต้องปิดบริการชั่วคราวในช่วงล็อกดาวน์ ส่วนบริษัทเองปิดไป 2 เดือน คือมีนาคม-เมษายน

ปัจจุบันแม้จะยังมีความท้าทายด้านเศรษฐกิจ แต่การไม่ได้ไปท่องเที่ยวต่างประเทศทำให้กลุ่มลูกค้าคนไทยจำนวนหนึ่งนำเงินมาใช้จ่ายกับแบรนด์เนมมือ 2 แทน เห็นได้จากสัดส่วนลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่ยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จยังเท่าเดิม

ส่วนกลุ่มที่นำสินค้าเข้ามาขายมีจำนวนมากขึ้นเช่นกัน เนื่องจากบางส่วนต้องการเปลี่ยนทรัพย์สินเป็นเงินสด แต่เชื่อว่าสาเหตุหลักเป็นเพราะความสะดวกหลังจากบริษัทย้ายส่วนรับซื้อมาอยู่ที่อาคารสำนักงานของเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งใกล้กับหน้าร้าน ทำให้บางรายถือโอกาสมาช็อปปิ้งแล้วก็เอาของเก่ามาเทิร์นไปพร้อมกัน

เช่นเดียวกับความนิยมสินค้าที่ยังเหมือนช่วงก่อนโควิด โดยกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง แอร์เมส ชาแนล ครองตำแหน่งท็อป 3 สอดคล้องกับที่ฮ่องกง และญี่ปุ่น ซึ่งเป็น 3 แบรนด์นี้เช่นกัน

วิกฤตเศรษฐกิจไม่ได้ส่งผลดีกับตลาดมือ 2 เสมอไป ณ ตอนนี้มองได้ว่าเท่าทุนเท่านั้น เพราะแม้เศรษฐกิจไม่ดี จะทำให้คนรู้สึกว่าอยากได้สินค้าราคาดี สภาพดี ในราคาเข้าถึงง่ายมากขึ้น แต่ก็ไม่ได้ส่งผลสุดขั้วขนาดนั้น

Q : บริษัทปรับตัวรับมือกับความท้าทายในปีนี้อย่างไร

ในระหว่างที่ต้องปิดร้าน 2 เดือนช่วงล็อกดาวน์ ทีมงานมองว่าควรใช้จังหวะนี้สร้างความพร้อมรับมือกับช่วงครึ่งปีหลัง จึงหันเน้นฝึกอบรมพนักงานทั้งความรู้เกี่ยวกับสินค้า ทักษะการบริการเพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าเมื่อกลับมาใช้บริการ พร้อมมองหาทำเลเปิดร้านสาขา 2 และอัพเกรดระบบต่าง ๆ

อีกอย่างที่บริษัทได้ทำในช่วงล็อกดาวน์ แต่ชาวบ้านเขาไม่ทำกันก็คือ เราก็ยังเชื่อมั่นในตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือ 2 ของประเทศไทย โดยนอกจากนี้ยังเดินหน้าสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างความเชื่อมั่น ด้วยการเน้นย้ำประสบการณ์เปิดร้านในญี่ปุ่นมานาน 70 กว่าปี และเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ญี่ปุ่น

ความเชื่อมั่นเป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญในลำดับต้น ๆ เพราะว่าธุรกิจนี้อยู่ได้ด้วยความเชื่อมั่นในตัวบริษัท ตัวแบรนด์ กับลูกค้า

ช่วยให้เมื่อห้างสรรพสินค้ากลับมาเปิดและลูกค้าเริ่มกลับมา บริษัทมีความพร้อมทั้งด้านมาตรการป้องกันการระบาด และการบริการที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า จนพนักงานและลูกค้าสามารถพูดคุยกันได้อย่างสบายใจ ทั้งการรับซื้อและการขายจนสามารถมียอดรับซื้อตามเป้าสำหรับขยายสาขา 2 ซึ่งเป็นจังหวะที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลบางนามีข้อเสนอเข้ามา จึงตัดสินใจเปิดสาขา 2 เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

Q : อะไรคือตัวสร้างการเติบโตให้ตลาดแบรนด์เนมมือ 2 ของไทย แตกต่างกับญี่ปุ่นหรือไม่

คนทั่วไปอาจมองว่าตลาดนี้เติบโตจาก “ความต้องการเปลี่ยนสินค้าเป็นเงิน” แต่จากประสบการณ์มากกว่า 70 ปี ในญี่ปุ่น ทำให้เราเชื่อว่าความรักที่มีต่อสินค้า และความสนใจในสิ่งแวดล้อม-การรักษ์โลก หรือที่บริษัทตั้งชื่อว่า “พรีเลิฟ” (Prelove) นั้นเป็นปัจจัยหลัก ซึ่งแนวคิดนี้มาจากชาวญี่ปุ่นที่มองว่า สินค้า 1 ชิ้น ถูกใช้โดยคน 1 คน ซึ่งเขาใช้มันเป็นอย่างดี ทะนุถนอมมัน เมื่อเขาไม่ได้ใช้แล้ว ถ้าจะทิ้งไปเลยก็รู้สึกไม่คุ้มค่า จึงอยากส่งต่อให้คนต่อไป เป็นการส่งต่อความรักความสุขไปให้

สำหรับในไทย เชื่อว่าผู้บริโภคมีแนวคิดนี้เช่นกัน จึงพยายามสร้างการรับรู้ ด้วยการใช้คำว่า “แฮปปิเนสฮับ” (happyness hub) เพื่อสื่อว่า โคเมเฮียว เป็นศูนย์กลางของความสุข ให้ผู้บริโภคได้รู้สึกว่าของที่เราใช้มานาน ๆ มันยังมีแวลูขนาดนี้เลยเหรอ กลับกันของที่เราอยากได้ ไปเจอในโคเมเฮียว ก็จะอุ๊ยซื้อในราคาที่เอื้อมถึงได้ขนาดนี้เลยหรือ ก็เลยเป็นความสุขที่เกิดขึ้นได้นั่นเอง

บริษัทมีคอนเซ็ปต์ว่า สินค้าที่นำไปวางหน้าร้านต้องเนี้ยบ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกประหลาดใจได้ขนาดว่า นี่คือมือ 2 หรือ ? ดังนั้น สินค้าที่รับซื้อเข้ามานั้น จะยังไม่นำไปวางขายทันที แต่จะต้องทำความสะอาดอย่างดีที่สุด และสินค้าซับซ้อนอย่างเช่น นาฬิกา จะส่งให้กับศูนย์บริการเฉพาะทางทำความสะอาด

Q : ในปี 2564 ที่จะถึงนี้ โคเมเฮียวจะเดินไปในทิศทางใด

ยังมองถึงการสร้างการเติบโตของบริษัทให้มากขึ้นไปอีกในปีหน้า จึงต้องสานต่อการพัฒนาพนักงานอย่างต่อเนื่องทั้งการจัดซื้อ การจัดการสินค้า และการบริการที่หน้าร้าน เพราะหัวใจหลักของธุรกิจนี้อยู่ที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งการทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในตัวสินค้า บริษัท บริการ ซึ่งพนักงานทุกคนคือแบรนด์ของเรา ฉะนั้นเรื่องนี้จึงสำคัญมาก

พร้อมเพิ่มงบฯการตลาดเพื่อเน้นสื่อสารว่า เราเอากระบวนการทำงานของเราที่ญี่ปุ่นมาใช้ที่ไทยอย่างไร ไม่ว่าจะเป็น ทีมผู้เชี่ยวชาญในการรับซื้อ ซึ่งดึงตัวจากญี่ปุ่นมาประจำการที่ไทย 2 คน โดยต่างได้รับการอบรมอย่างเข้มข้น มีประสบการณ์กว่า 20 ปี มั่นใจได้ว่าสามารถประเมินสินค้าได้อย่างถูกต้องแน่นอน เช่นเดียวกับการตั้งราคาสินค้าที่พนักงานต้องอธิบายได้ว่าทำไมจึงตั้งราคานี้ ซึ่งบริษัทได้ถ่ายทอดความรู้เหล่านี้ให้กับพนักงานชาวไทยด้วย โดยเชื่อว่าพนักงานชาวไทยจะสามารถเข้ามาปฏิบัติหน้าที่ผู้รับซื้อได้ในอีกไม่นาน

ธุรกิจนี้จะใหญ่ไม่ได้เลยถ้าพนักงานความสามารถไม่เพียงพอ เพราะการรักษามาตรฐานเป็นหนึ่งในความท้าทายหลัก

อย่างไรก็ตาม จะไม่เน้นการทำโปรโมชั่นราคา เพราะราคาที่บริษัทตั้งเป็นราคาตามตลาดโลกอยู่แล้ว จึงเน้นด้านการผ่อนชำระ หรือของแถมแทน

พร้อมกันนี้ มีแผนขยายสาขาให้ครบ 5 สาขาในช่วงปี 2564-2568 โดยเน้นห้างในกรุงเทพฯ ที่มีชื่อเสียงและเดินทางง่าย รวมถึงมีกลุ่มลูกค้าของบริษัทอยู่ในพื้นที่ ส่วนโมเดลสแตนด์อะโลนนั้นมองว่า ขณะนี้แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักในไทยมากพอจะดึงดูดลูกค้าด้วยตัวเองจึงต้องเน้นทำเลในห้างก่อน โดยเป้าหมายตอนนี้คือ การครองตลาดในกรุงเทพฯให้ได้ก่อน

นอกจากนี้ยังเสริมความแข็งแกร่งแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์โอทูโอ โดยมีระบบระบุว่าสินค้านั้น ๆ อยู่ในสาขาใด และสามารถขอให้ส่งสินค้ามายังสาขาใกล้เคียงเพื่อเข้ามาดูตัวจริงได้อีกด้วย

อย่างไรก็ตาม บริษัทยังไม่มีแผนขายผ่านออนไลน์ เพราะอยากให้ลูกค้ามาสัมผัสบรรยากาศการให้บริการของทางร้าน จึงมุ่งเน้นให้ลูกค้ามาดูสินค้าที่หน้าร้านตัวจริง ให้เขาซื้อของกลับไปอย่างมีความสุข และเราก็จะสบายใจ