การตลาด

ทีวีดิจิทัล….สู้ทุกซีน “ช่อง7-GMM” ขนละครตบลั่นจอ ชิงเงินโฆษณา

เคราะห์ซ้ำกรรมชัดสำหรับธุรกิจทีวีดิจิทัล ถึงแม้เหลือผู้เล่น เพียง 15 ช่อง แต่อาการขาดทุนก็ยังไม่ดีขึ้น เพราะต้องเผชิญกับสารพัดมรสุม ทั้งพฤติกรรมคนดูที่เปลี่ยน ทำให้เรตติ้งลดลงเรื่อยๆ

อีกทั้งยังต้องเผชิญกับมรสุมลูกใหญ่ อย่าง วิกฤตโควิด-19 ที่อาจจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีที่มีมูลค่าประมาณ 50,000-60,000 ล้านบาทหล่นหายลงไปอีก เพราะสินค้าต่างตัดงบโฆษณา เพื่อยื้อชีวิตตัวเองกันอุตลุดเช่นกัน

เมื่อรายได้หลักจากเม็ดเงินโฆษณาไม่ได้สวยหรูเหมือนอดีต ขณะที่มาตรการช่วยเหลือจากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม (กสทช.) ก็คงไม่มีอีกแล้ว เพราะ กสทช.ได้ช่วยไปแล้วแบบหมดหน้าตัก

ขณะเดียวกันถ้ามองอีกมุม คือ ช่องทีวีก็ไม่ต้องจ่ายค่าใบอนุญาตและค่าเช่าโครงข่ายตลอดอายุใบอายุที่เหลือ

เท่ากับว่า ต้นทุนหลัก ๆ ก็จะเหลือแค่ “บุคลากร และคอนเทนต์” กับเวลาออกอากาศที่เหลืออีกประมาณ 7-8 ปี ก่อนที่อายุใบอนุญาตจำนวน 15 ปีจะหมดอายุลง

ขณะที่แนวทางการเดินหน้าต่อ ของทีวีดิจิทัลทั้ง 15 ช่อง ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะยังต้องเผชิญกับมรสุมหลายลูกที่ถาโถมไม่หยุด

โดยสิ่งที่หลายๆ ช่องทำ คือ การเขย่าโครงสร้างใหม่ เพื่อลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น หรือการนำคอนเทนต์ที่มีอยู่มารีรันเพิ่มขึ้น เพื่อลดการลงทุน

ตลอดจนการเปิดให้ทีวีโฮมชอปปิ้ง เข้ามาเช่าเวลาขายสินค้า หรือ ทำสินค้าและขายเองแบบอาร์เอส ให้รู้แล้วรู้รอดไป

อย่างไรก็ตามแนวรบกลุ่มท็อป 5 ถือว่าร้อนแรงสุด

เริ่มด้วยเจ้าตลาดช่อง 7 ที่ขึ้นปีใหม่ปุ๊บ ก็เปลี่ยนแม่ทัพทันที โดยเพิ่งประกาศแต่งตั้ง “พัฒนพงศ์ หนูพันธ์” รองกรรมการผู้จัดการ ควบตำแหน่งรักษาการผู้จัดการฝ่ายธุรกิจโฆษณา และรักษาการกรรมการผู้จัดการ บริษัท กรุงเทพโทรทัศน์และวิทยุ จำกัด ซึ่งมีผลตั้งแต่วันที่ 29 ธันวาคม 2563 เพื่อแทน “ดร.เยาวลักษณ์ พูลทอง” ที่เพิ่งลาออกจากตำแหน่งไป หลังจากอยู่ตำแหน่งได้ 2 ปี

แม้คู่แข่งจะมีเรตติ้งเพิ่มขึ้น แต่ช่อง 7 ก็ยังยึดบังลังก์เจ้าตลาดไว้แน่น ด้วยการตอกย้ำความเป็นเบอร์ 1 ด้วยคอนเทนต์ละครและข่าว

พร้อมโฟกัสผังรายการช่วงไพร์มไทม์ให้แข็งแรง คือ ช่วงข่าวเช้า และผังช่วงเย็นที่ลากตั้งแต่ 18.00-23.10 น.รวมถึงการเติมรายการวาไรตี้ วู้ดดี้โชว์ เข้ามาในช่วงบ่ายวันอาทิตย์เมื่อปลายปีก่อนด้วย

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาจากรายได้แล้ว ช่อง 7 ถือว่า ประคองตัวได้ดี โดยข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ พบว่า ปี 2561 มีรายได้รวม 5,750 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,633 ล้านบาท ส่วนปี 2562 มีรายได้รวม 4,832 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,400 ล้านบาท

สำหรับช่อง3 ที่เปลี่ยนแม่ทัพต่อเนื่องก็ยังไม่ฟื้นไข้ เพราะยังขาดทุนสะสม

โดยช่วง 9 เดือนแรกปี 63 (ม.ค-ก.ย63) ยังขาดทุนกว่า 400 ล้านบาท ทำให้ช่อง 3 ภายใต้การนำทัพของ “สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธ์” ที่เพิ่งกลับเข้ามารับตำแหน่ง กรรมการผู้อำนวยการ สายงานธุรกิจทีวี เมื่อ 1 กรกฎาคม 2563 ก็ต้องเจอโจทย์ใหญ่ เพราะเรตติ้งหายไปเรื่อย ๆ ทำให้ต้องเปลี่ยนเกมใหม่ ด้วยการนำทรัพยากรที่มีออกมาต่อยอดสร้างรายได้ให้มากที่สุด ทั้ง นักแสดง คอนเทนต์ละคร พร้อมปรับโพสิชั่นนิ่งใหม่ สู่ การก้าวขึ้นเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์อันดับ 1 ของไทย และตีห่างคู่แข่ง ด้วยคอนเทนต์แม่เหล็กทั้ง ละคร ข่าวและรายการวาไรตี้ ซึ่งปี 64 เตรียมละครใหม่ลงจอถึง 14 เรื่อง เช่น ดวงใจในมนตรา มายาเสน่หา อุบัติร้ายอุบัติรัก เป็นต้น หวังโกยเรตติ้งคืนหลังจากช่องวัน31ไล่เก็บเรตติ้งขึ้นมาแบบหายใจรดต้นคอ

ข้ามฝั่งที่ จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ที่ถือใบอนุญาต ถึง 2 ช่อง คือ GMM25 และ ช่องวัน 31 ก็ประกาศเดินเกมไล่เก็บเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณาสุดตัว ภายใต้การนำทีมของ “ถกลเกียรติ วีรวรรณ” ที่ขึ้นมากุมบังเหียน ทั้ง 2 ช่องเมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยได้วางคอนเทนต์ใหม่ทั้งหมด ซึ่งช่องวัน 31 จะใช้คอนเทนต์ละครนำ พร้อมเปิดไลน์อัพละครช่วง เวลา 19.00 น. และ 20.00 น. แบบจัดเต็มตลอดปีนี้ เช่น แก้วลืมคอน เล่ห์ลวง สิเน่หาสาหรี วันทอง เป็นต้น เพื่อเจาะฐานคนดูกลุ่มแมส

ส่วนช่อง GMM25 ก็ใส่คอนเทนต์ใหม่ที่ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น เพื่อจูงใจและทำให้ลูกค้า (สินค้า) ตัดสินใจซื้อโฆษณาง่ายขึ้น

นอกจากนี้ แกรมมี่ ยังเสริมทีมด้วยการเปิดตัวธุรกิจขายตรงแบบชั้นเดียว “GMM GOODS” เพื่อขายสินค้าที่มีศิลปินร่วมกันเป็นเจ้าของ โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อยอดความเป็นผู้นำด้านการผู้ผลิตคอนเทนต์และ Media Marketing Solutionแบบครบวงจรทั้งสื่อทีวี วิทยุ โซเซียลมีเดีย สื่อนอกบ้าน และสื่อ ณ จุดขาย
ถือเป็นการพลิกเกมที่น่าสนใจ

ขณะเดียวกัน โมเดลการหารายได้ของทีวีดิจิทัล ก็แตกย่อยมากขึ้น โดยก่อนหน้านี้ อาร์เอส ก็ใช้กลยุทธ์ Entertainmerce หรือการพลิกเวลาโฆษณาบนช่อง 8 มาขายสินค้าของบริษัท ไลฟ์สตาร์ จำกัด ซึ่งเป็นธุรกิจในเครือ ซึ่งก็สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้แก่อาร์เอสไม่น้อย

เช่นเดียวกับช่อง โมโน29 และเวิร์คพอยท์ ที่เพิ่มน้ำหนักแทรกผังขายสินค้าบนช่องมากขึ้น เพื่อหารายได้เพิ่ม เช่น เวิร์คพอยท์ ได้เติมรายการขายของ” Wellness shop”ลงผังช่วงวันจันทร์-ศุกร์ รวม4 ช่วงเวลา เป็นต้น

ปิดท้ายด้วย อสมท.ที่ยังออกอาการโซเซไม่หาย เพราะยังขาดทุนต่อเนื่อง โดยช่วง 9 เดือนปี 63 ขาดทุนถึง 1,168 ล้านบาท และเมื่อต้นปีที่ผ่านมาก็เพิ่ง ประกาศยุบรวม Business Unit อย่าง “ไนน์เอ็นเตอร์เทน” เข้าไปรวมกับสำนักข่าวไทย จากเดิมที่มีแผนจะแตก “ไนน์เอ็นเตอร์เทน” ออกไปหารายได้เพิ่มจากการผลิตข่าวบันเทิง

ส่วนความเคลื่อนไหวของผังรายการช่อง MCOTHD ในเดือนมกราคมนี้ ก็ปูพรมด้วยรายการข่าวแบบจัดเต็ม พร้อมเสริมด้วยเอเซี่ยนซีรี่ย์ เช่น เปาบุ้นจีน แดนสนธยาธงพญาอินทรี 13 ศพแม่น้ำโขง เป็นต้น และปล่อยให้ทีวีโฮมช้อปปิ้ง อย่าง ทีวีดี ช้อป เข้ามาเช่าเวลาโฆษณา เพื่อหารายได้เพิ่ม

เรียกว่ามีของอะไรก็ต้องปล่อยออกมาให้หมด เพื่อเก็บเม็ดเงินโฆษณาไว้ตั้งแต่ต้นปี