การตลาด

“เซ็นกรุ๊ป” กางโรดแมปสู้ ลุยร้านไซซ์เล็ก-แฟรนไชส์ฝ่าโควิด

บุญยง ตันสกุล 
สัมภาษณ์

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่เกิดขึ้นรอบ 2 ได้แพร่กระจายไปทุกภาคทั่วประเทศ ทำให้ภาครัฐออกมาตรการเข้มงวดเพื่อป้องกันการแพร่เชื้อตามระดับความเสี่ยงของแต่ละจังหวัด ส่งผลกระทบต่อธุรกิจทั้งรายใหญ่และรายย่อย รวมถึงศูนย์การค้าที่ต้องปรับเวลาเปิด-ปิดการให้บริการ จากความตื่นกลัวของผู้บริโภคทำให้ทราฟฟิกการจับจ่ายในศูนย์ลดลง 40-50% และอีกกลุ่มได้กลับไปทำงานที่บ้าน (work from home)

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “บุญยง ตันสกุล” ประธานเจ้าหน้าที่ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ร้านอาหารรายใหญ่ที่มีแบรนด์ต่าง ๆ อยู่ในพอร์ตโฟลิโอกว่า 15 แบรนด์ อาทิ ร้านอาหารญี่ปุ่น เซ็น, อากะ ร้านอาหารญี่ปุ่น ปิ้งย่าง, มูฉะข้าวหน้าล้น, ออน เดอะ เทเบิล อาหารสไตล์ฟิวชั่น, อาหารตามสั่ง เขียง, ร้านอาหารไทยอีสาน ตำมั่ว, ร้านอาหารเวียดนาม ลาวญวน และมียอดขายกว่า 3,000 ล้านบาทต่อปี ต้องปรับแผนต้้งรับเพื่อฝ่าวิกฤตนี้

Q : โควิดรอบ 2 กระทบร้านอาหารมากน้อยเพียงใด

จากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ระลอก 2 กระทบต่อธุรกิจร้านอาหารที่มีสาขาอยู่ภายในศูนย์ นอกจากจะต้องปรับระยะเวลาการนั่งทานในร้านให้สั้นลง ทำให้จำนวนคนเข้ามารับประทานในร้านลดลงตามไปด้วย กระทบต่อยอดขายหลัก เนื่องจากส่วนใหญ่มาจากอาหารมื้อเย็น ที่ใช้เวลาในการนั่งทานนานกว่าช่วงกลางวัน

ขณะที่ภาพรวมของธุรกิจร้านอาหารมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท เฉลี่ยคงหายไปอย่างน้อย 10% จากปัจจัยรอบด้านที่เกิดขึ้น ทำให้เชนร้านอาหารทั้งค่ายเล็ก และใหญ่ ต้องปรับตัวด้วยการนำแผนเดิมจากช่วงการแพร่ระบาดรอบแรกมาใช้ ด้วยการหันมาโฟกัสช่องทางขายดีลิเวอรี่เพื่อสร้างรายได้ไปควบคู่กับการขายหน้าร้าน

ถ้าหากไม่มีช่องทางนี้จะถือว่าลำบากในภาวะเช่นนี้ และแน่นอนว่าการแข่งขันที่จากเดิมสูงอยู่แล้ว จะยิ่งสูงเพิ่มขึ้น ทุกแบรนด์จัดแคมเปญ โปรโมชั่นทั้งลดราคาสูงถึง 50% ตลอดจนการซื้อ 1 แถม 1 ซื้อ 2 แถม 1 เข้ามาดึงดูดลูกค้า

Q : ร้านอาหารในเครือเซ็นฯปรับตัวรับมืออย่างไรบ้าง

สำหรับภาพรวมของบริษัทเมื่อต้องเผชิญกับการระบาดรอบ 2 ได้เตรียมแผนงานทั้งระยะสั้น และระยะยาว เพื่อรองรับความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจและการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่คาดเดาไม่ได้ว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อไหร่ โดยโจทย์สำคัญที่ผู้บริหารในแต่ละแบรนด์ต้องทำ คือ การรักษาเสถียรภาพและบริหารกระแสเงินสด ลดค่าใช้จ่าย และกระจายความเสี่ยง เพื่อให้อยู่รอดในช่วงของความไม่แน่นอนนี้ให้ได้อย่างรัดกุมและมีประสิทธิภาพ

รวมถึงการสั่งให้พนักงานในสำนักงานใหญ่ อาทิ ฝ่ายบัญชี HR การตลาด แบ่งเป็น 2 ทีม สลับกันเวิร์กฟรอมโฮม เพื่อจะลดความแออัดในออฟฟิศ แต่ยังไม่ถึงกับต้องทำงานที่บ้าน 100% วิธีการนี้เริ่มทำมาตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคม ปี 2563

นอกจากนี้ ยังได้เตรียมมาตรการปลอดภัย 6S ประกอบด้วย 1.ให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของวัตถุดิบและการจัดส่งที่มีคุณภาพ 2.พนักงานในครัวที่สัมผัสอาหารโดยตรง จะต้องล้างมือก่อนและหลังเตรียมอาหาร

3.มีการคัดกรองก่อนการเข้างานและสวมใส่อุปกรณ์ป้องกันระหว่างการทำงาน โดยการตรวจวัดอุณหภูมิร่างกายและจดบันทึก สวมใส่หน้ากากอนามัยและทำความสะอาดมือด้วยเจลแอลกอฮอล์ 4.จัดที่นั่งลูกค้าให้มีระยะห่างอย่างน้อย 1 เมตร เพื่อลดความเสี่ยง 5.แยกอุปกรณ์รับประทานอาหารและผ่านการฆ่าเชื้อตามมาตรฐาน และ 6.เมนูที่ซื้อกลับบ้าน (take away) และบริการจัดส่งอาหารดีลิเวอรี่ สามารถตรวจสอบผู้ประกอบการอาหารได้ ถือว่าเป็นการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า

อย่างไรก็ตาม เมื่อภาครัฐออกมาชี้แจงมาตรการเรื่องการเปิด-ปิดร้านชัดเจนแล้ว จึงไม่กังวลมากนัก เพราะยอดขายส่วนใหญ่มาจากการเปิดให้นั่งทานในร้านอาหารถึง 70% และจากนี้อยู่ระหว่างการปรับพอร์ตธุรกิจร้านอาหาร ให้ช่องทางขายหน้าร้าน และดีลิเวอรี่ มีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ที่เหลือจะสร้างแฟรนไชส์ให้แข็งแรงขึ้น จากเดิมที่แฟรนไชส์มีสัดส่วนอยู่ 10-15% ขณะนี้เริ่มขยับเป็น 30% ดีลิเวอรี่จากที่มีอยู่ 10% เริ่มเติบโตขึ้นถึง 20%

สัดส่วนการเพิ่มขึ้นเหล่านี้จะมาช่วยบริษัทในกรณีที่ไม่สามารถขายอาหารในร้านได้ในบางช่วงวิกฤต และตราบใดที่ยังไม่ล็อกดาวน์ หรือสั่งห้ามนั่งทานในร้าน ถือว่าธุรกิจร้านอาหารยังคงไปต่อได้

Q : การวางยุทธศาสตร์จากนี้ไป

สำหรับกลุยทธ์และทิศทางจากนี้ไป จะโฟกัสไปที่ 5 แบรนด์หลัก ได้แก่ เซ็น, อากะ, ออน เดอะ เทเบิล, ตำมั่ว และเขียง โดยจะเปิดในรูปแบบร้านไซซ์เล็ก จากเดิมที่ร้านจะมีขนาด 400 ตารางเมตร วันนี้จะเหลือ 150-180 ตารางเมตร มุ่งขยายสาขานอกศูนย์การค้า ในทำเลที่มีทราฟฟิกเป็นหลัก ใช้พื้นที่ไม่ใหญ่มาก

อีกด้านหนึ่งจะเน้นขยายแฟรนไชส์ ภายใต้แบรนด์ร้านอาหารตามสั่ง เขียง ซึ่งแทบจะไม่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดโควิด-19 ในช่วงปีที่ผ่านมา และยังเป็นการสร้างโอกาสแก่ผู้ที่ต้องการสร้างอาชีพลงทุนในธุรกิจร้านอาหาร ส่วนแผนงานที่เตรียมขายแฟรนไชส์แบรนด์อากะ ร้านอาหารบุฟเฟต์ญี่ปุ่น เน้นขยายสาขาไปพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่งอยู่ระหว่างทดลองโมเดล คาดว่าช่วงกลางปี 2564 จะเห็นแผนงานได้ชัดเจน

ขณะเดียวกัน สาขาในศูนย์การค้าจะมีการใช้ประโยชน์จากหน้าร้านให้มากขึ้น ด้วยการนำเมนูอาหารพร้อมทาน สินค้ารีเทล สินค้าสำเร็จรูป มาจำหน่ายหน้าร้าน ซึ่งจะเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะเข้ามาเสริมกับการขายในร้าน แม้เป็นสัดส่วนที่ยังน้อย แต่ถือว่าเป็นการเพิ่มความหลากหลายให้ผู้บริโภค

ตลอดจนการเพิ่มน้ำหนักดีลิเวอรี่ให้เข้มข้นขึ้น โดยการนำแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาครีเอตเมนูและแพ็กเกจจิ้งเฉพาะขายในช่องทางดีลิเวอรี่ เพราะก่อนหน้านี้ได้นำเมนูที่นั่งทานในร้านมาทำ ซึ่งจะมีข้อจำกัดเยอะ ถือว่าไม่ตอบโจทย์มากนัก สิ่งสำคัญที่ต้องอัพสกิลเพิ่ม จะต้องมีกลยุทธ์การขาย ทำแบนเนอร์ และจัดโปรโมชั่นร่วมกัน กับแพลตฟอร์มดีลิเวอรี่ อาทิ แกร็บ ไลน์แมน ฯลฯ และทำให้ร้านอาหารในเครือเซ็นกรุ๊ป ติดอยู่ในระดับ top 10 ที่ผู้บริโภคเลือกทาน

ส่วนแพลตฟอร์ม “เซ็นเว็บ ออร์เดอร์” ที่เปิดทดลองใช้เมื่อกลางปีที่ผ่านมา เพื่อใช้เป็นศูนย์รวมสำหรับสั่งอาหารและจ่ายเงินครบจบในขั้นตอนเดียว ช่องทางนี้จะช่วยเพิ่มโอกาสขายและตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น ควบคู่กับช่องทางคอลเซ็นเตอร์ 1376 Delivery ซึ่งแม้ว่าช่องทางนี้ ลูกค้าจะไม่นิยมมากนัก แต่อย่างน้อยจะช่วยเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคสะดวกมากขึ้น

Q : แผนการลงทุนในอนาคต

บริษัทยังเปิดโอกาสศึกษาการลงทุนต่อเนื่อง ซึ่งยังมีความสนใจที่จะลงทุนการควบรวมกิจการ (M&A) รวมทั้งการพัฒนาแบรนด์ใหม่ และการนำแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาพัฒนาเพิ่มเติม ทั้งนี้ ต้องอยู่บนพื้นฐานความเหมาะสมของช่วงเวลา โดยปัจจุบันบริษัทมีกระแสเงินสดในมือประมาณ 100 ล้านบาท และเพื่อรองรับวิชั่นของบริษัท ที่มีเป้าหมายต้องการลงทุนสร้างการเติบโตในอนาคต ขณะนี้ได้เริ่มพิจารณามองหาโมเดลร้านอาหารที่มีตำนาน ซิกเนเจอร์ เพื่อเข้าไปเจรจาร่วมทุนในรูปแบบการช่วยขยายร้านแฟรนไชส์ก็เป็นไปได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม สำหรับผลประกอบการงวด 9 เดือนแรกปี 2563 ที่ผ่านมา มีรายได้จากการขายอาหารและเครื่องดื่ม 1,661.7 ล้านบาท ลดลง 27.4% ซึ่งได้รับผลกระทบโดยตรงจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้ร้านอาหารในศูนย์การค้าต่าง ๆ ปิดชั่วคราว ตั้งแต่เดือนมีนาคมถึงเดือนพฤษภาคม 2563

ถ้าหากสถานการณ์การแพร่ระบาดยังไม่มีท่าทีดีขึ้น หากมีการประกาศล็อกดาวน์ สั่งห้ามนั่งรับประทานอาหารในร้าน บริษัทเตรียมพร้อมตั้งรับ และคอยจับตาดูสถานการณ์แบบรายวัน