การตลาด

เขย่ากลยุทธ์ ทีวีไดเร็ค ลูกค้าชอบแบบไหน… เราก็จะโฆษณาแบบนั้น

“โอ้…จอร์ช มันยอดมาก” ประโยคยอดฮิต สร้างชื่อให้ ทีวี ไดเร็ค กลายเป็นเบอร์ 1 ตลาดทีวีโฮมช็อปปิ้งของไทย ขณะที่วันนี้สถานการณ์การแข่งขันเปลี่ยนไป จำนวนผู้เล่นที่เพิ่มมากขึ้น พฤติกรรมการซื้อสินค้าและการรับสื่อของผู้บริโภคก็เปลี่ยนดังนั้นการทำตลาดรูปแบบเดิม ๆ จึงไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้อีกแล้ว

“ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน คนดูทีวีแยกย่อยตามเซ็กเมนเตชั่นมากขึ้น โดยเลือกชมเฉพาะรายการที่สนใจ ส่วนหนึ่งมาจากจำนวนช่องทีวีดิจิทัลที่เพิ่มขึ้น คอนเทนต์ก็มีความหลากหลาย

ขณะเดียวกันพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคยุคนี้ก็เปลี่ยนตามไปด้วย โดยไม่ได้สนใจว่าจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางไหน ในทางกลับกัน ถ้าผู้บริโภคเห็นสินค้าจากช่องทางไหน สื่อไหน แล้วสินค้าโดนใจก็ตัดสินใจซื้อโดยไม่ได้แยกว่า จะซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก หรือช่องทางออนไลน์อีกต่อไป

ด้วยแนวโน้มที่เกิดขึ้น บริษัทต้องปรับรูปแบบการโฆษณาใหม่ให้สอดรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และเพื่อกระตุ้นยอดขายให้แก่สินค้า

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาบริษัทได้เริ่มปรับโครงสร้างธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2558 เปลี่ยนการขายสินค้าแบบเก่าสู่การขายสินค้าและบริการผ่านช่องทางการตลาดหลากหลายช่องทาง หรือ มัลติสกรีน (multi-screen) และกำลังเดินหน้าสู่การขายแบบออมนิชาแนล (Omni-Channel) หรือการผสานช่องทางขายทั้งหมดเข้าด้วยกัน เพิ่มประสิทธิภาพให้แก่บริษัทและเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น

“เริ่มปรับโมเดลการขายตั้งแต่ปี 2558 ซึ่งกระบวนการเปลี่ยนก็ไม่ได้ง่ายอย่างที่วางไว้ ทำให้ต้องลองปรับรูปแบบการขาย ปรับช่องทางขายเรื่อย ๆ รวมถึงปรับทัศนคติของคนทำงานในธุรกิจนี้ด้วย ให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากหลาย ๆ มิติ”

เรียกว่า ต้องทดลองทำอะไรใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภคยุคนี้ที่แยกย่อยตามเซ็กเมนเตชั่นมากขึ้น โดยไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ได้ทดลองเปลี่ยนวิธีการโฆษณาทั้งรูปแบบการโฆษณา พิธีกร และวิธีการนำเสนอให้หลากหลายมาก โดยใช้งบไปประมาณ 70-80 ล้านบาท เพื่อเดินหน้าสู่เป้าหมายหลัก คือ ขยายฐานลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่และรักษาฐานลูกค้าเดิมที่เป็นกลุ่มแม่บ้านและผู้สูงอายุ

“ไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงที่กำลังซื้อมีปัญหา แต่บริษัทก็ยังตัดสินใจทดลองปรับโมเดลการขายใหม่ เพราะถ้าไม่ลองก็ไม่รู้ ซึ่งผลจากการทดลองนี้ก็ทำให้ผลประกอบการไตรมาส 3 ที่ผ่านมาไม่ดีเท่าที่ควร แต่เมื่อสิ้นสุดการทดลองโมเดลใหม่ในเดือนกันยายนที่ผ่านมา ก็ทำให้บริษัทได้สามารถเรียนรู้โมเดลใหม่ได้สำเร็จ คุ้มค่ากับการทดลอง และได้นำโมเดลใหม่นี้มาใช้ในไตรมาส 4 นี้ ซึ่งคาดว่ายอดขายจะกลับมาเติบโตขึ้นอีกครั้ง”

ท้ายที่สุดในเดือนกันยายน-ธันวาคมนี้ ได้วางแผนการใช้สื่อโฆษณาทางช่องทีวีดิจิทัล ที่มีการพัฒนาเนื้อหาการสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อโปรโมตสินค้าที่เป็นไฮไลต์ เช่น แว่นตากันแดด Eagle Eyes, อุปกรณ์ไล่หนูและแมลงสาบ Pest Free เป็นต้น พร้อมปรับกลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณา เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เติบโตขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ยกตัวอย่างเช่น สื่อโฆษณาทางช่องทีวีดิจิทัล ก็พัฒนาเนื้อหาการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มผู้บริโภค ด้วยเนื้อหาและการนำเสนอที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากทดลองโมเดลการโฆษณาดังกล่าว ทำให้พบว่า กลุ่มลูกค้าในแต่ละช่องทางมีความแตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น ทีวีดิจิทัลช่องเก่า (ช่อง 3-5-7-9) กลุ่มคนดูก็เป็นกลุ่มเดิม ๆ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าเดิมของทีวี ไดเร็ค ขณะที่ทีวีดิจิทัลช่องใหม่ (เช่น เวิร์คพอยท์ โมโน 29 ช่องวัน เป็นต้น) กลุ่มคนดูจะย่อยตามเซ็กเมนเตชั่นย่อย ๆ ลงไปอีก ดังนั้นวิธีการโฆษณาที่จะเจาะเข้าหาคนแต่ละกลุ่มก็ต้องแตกต่างกัน

“จากเดิมคิดว่าคนดูทีวี คือ คนดูทีวี ไม่มีการแบ่งเซ็กเมนต์ที่ผ่านมา บริษัทก็ออกโฆษณาของสินค้าตัวเดียว เวอร์ชั่นเดียวในทุกช่องทาง แต่ตอนนี้ต้องเปลี่ยนสินค้าตัวเดียวแต่มีหลายเวอร์ชั่น มีวิธีการเสนอขายที่แตกต่างกัน และโปรโมชั่นก็ต้องต่างกันด้วย เพื่อให้เข้ากับแต่ละกลุ่มลูกค้าในแต่ละช่องทีวีที่เราลงโฆษณา”

“ทรงพล” กล่าวต่อว่า พฤติกรรมผู้บริโภคตอนนี้ซับซ้อน ทำให้บริษัทพัฒนาซอฟต์แวร์ขึ้น เพื่อติดตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า และพบว่า ลูกค้าบางรายเลือกสินค้าในช่องทางออนไลน์ แต่กลับไปซื้อสินค้าในช่องทางทีวี ส่วนบางรายก็ดูสินค้าในทีวีแต่ไปซื้อในออนไลน์ หรือ บางรายดูสินค้าจากช่องทางค้าปลีกแต่ตัดสินใจซื้อบนออนไลน์ ขณะที่บางกลุ่มลูกค้าก็ต้องใช้คอลเซ็นเตอร์เป็นช่องทางสำหรับปิดการขายอีกครั้ง

เท่ากับว่า ตอนนี้ลูกค้าไม่สนใจช่องทางการขาย แต่สะดวกแบบนั้นก็จะซื้อผ่านช่องทางนั้น ซึ่งบริษัทก็ปรับตัวให้ทัน

“ทรงพล” กล่าวว่า สำหรับช่วง 2 เดือนสุดท้ายปีนี้ คาดว่ากำลังซื้อผู้บริโภคจะฟื้นกลับมาแน่นอนหลังจากหนี้ครัวเรือนเริ่มดีขึ้น ซึ่งบริษัทคาดว่าภาพรวมบริษัทปีนี้จะมีรายได้ใกล้เคียงกับปี 2559 ที่มีรายได้ประมาณ 3,400 ล้านบาท

เรียกว่าค่อย ๆ สลัดภาพการโฆษณาแบบเดิม ๆ กับภาพจำที่มีแค่ จอร์ช และผองเพื่อน สู่การปรับโมเดลการโฆษณาใหม่ให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพื่อเดินหน้าสู่เป้าหมาย คือ รักษาฐานลูกค้าเก่าและขยายฐานลูกค้าใหม่ไปพร้อม ๆ กัน