การตลาด

“อีฟ” มากกว่าน้ำผลไม้ ดันเครื่องดื่มไทย…ไปรีจินอลแบรนด์

เพียงระยะเวลา 3 ปี ตั้งแต่โปรดักต์ตัวแรก “อีฟ ฟรุตตามิน” น้ำผลไม้ผสมวิตามินได้วางสู่ท้องตลาด วันนี้เครื่องดื่มต่าง ๆ ของกลุ่ม “เจเนอรัลเบฟเวอร์เรจ” ได้เติบโตขึ้นทั้งในด้านของตราสินค้า ยอดขาย และตลาดใหม่ ๆ โดยไม่หยุดการเติบโตเอาไว้แค่ในประเทศเท่านั้น

“พงศกร พงษ์ศักดิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจเนอรัลเบฟเวอร์เรจ จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มแบรนด์ “อีฟ” เล่าให้ “ประชาชาติธุรกิจ” ฟังว่า หลังจากที่บริษัทได้เล็งเห็นช่องว่างของตลาดน้ำผลไม้พรีเมี่ยม ที่มีศักยภาพการเติบโตสูง จึงได้ตัดสินใจนำเสนอน้ำผลไม้คอนเซ็ปต์ใหม่ในเวลานั้น โดยการเพิ่มวิตามินและสื่อสารเรื่องสุขภาพอย่างชัดเจน ซึ่งส่วนใหญ่น้ำผลไม้พรีเมี่ยมอื่น ๆ จะชูเรื่องความเป็นน้ำผลไม้แท้ 100% เพื่อแข่งขันกันมากกว่า

ด้วยความแตกต่างของสินค้า ราคา และวิธีการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค จึงทำให้อีฟ ฟรุตตามินเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างไม่ยาก และในเวลาไม่นาน ก็มีการแตกไลน์โปรดักต์ภายใต้แบรนด์อีฟ เข้าไปเจาะกลุ่มน้ำผลไม้ในเซ็กเมนต์อื่น ๆ เช่น “อีฟ โลคอลเซนเซชั่น” น้ำมะขาม น้ำองุ่นแดงผสมว่านหางจระเข้ น้ำมะพร้าว “อีฟ บูมบูม” ไฟติ้งแบรนด์ ที่มีราคาต่อขวดเพียง 10 บาท นำรสชาติของเครื่องดื่มสไตล์ไทย ๆ เช่น โอเลี้ยง ชาดำเย็น สูตรดอนหวาย เก๊กฮวย สูตรเยาวราช มาบรรจุอยู่ในขวดพีอีทีพร้อมดื่ม ตามด้วยเครื่องดื่มผสมวุ้นมะพร้าวแบรนด์ “ไทยเท” ที่ลอนช์เมื่อปลายปีที่ผ่านมา

“พงศกร” ระบุว่า เขาไม่ได้สนใจเพียงแคทิกอรี่ของน้ำผลไม้เท่านั้น แต่สนใจทุกแคทิกอรี่ที่คิดว่าทำแล้วดีต่อผู้บริโภค และเป็นอะไรที่แปลกใหม่ต่อตลาดไปพร้อมกัน

“ไม่ใช่แค่สินค้า แต่ราคา ชาแนลการขายก็ต้องใหม่ด้วย อย่างอีฟ บูมบูม เก๊กฮวย เป็นสูตรเยาวราช ราคา 10 บาท วางขายในเซเว่นฯ ไม่มีใครขายราคานี้ได้เพราะกำไรน้อย หรือโอเลี้ยงก็ยังไม่เคยมีใครนำมาทำใส่เป็นขวด RTD พร้อมดื่ม เราก็ทำขึ้นมาให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกมากขึ้น”

จนวันนี้น้องใหม่อย่างอีฟ บูมบูม กำลังจะมียอดขายแซงหน้าอีฟ ฟรุตตามิน และอีฟ โลคอลเซนเซชั่นแล้ว

ในปีนี้ “อีฟ” จึงต้องปรับการทำมาร์เก็ตติ้งใหม่ แยกการสื่อสารของแต่ละแบรนด์ตามกลุ่มทาร์เก็ต เช่น การใช้แจส-ชวนชื่นทำคลิปไวรัล แนวไลฟ์สไตล์ สนุกสนาน สร้างการเข้าถึงกลุ่มคนที่ดื่มอีฟ บูมบูม ซึ่งเป็นระดับกลาง ระดับล่าง ส่วนอีฟ ฟรุตตามินก็จะเน้นคนที่รักสุขภาพ แต่ยังมีความสนุกในชีวิต และอีฟ โลคอลเซนเซชั่น จะเป็นกลุ่มชอบความแปลกใหม่ ท่องเที่ยว

และยังมีแผนที่ออกแบรนด์ใหม่ที่เจาะกลุ่มพรีเมี่ยมกว่าอีฟ ฟรุตตามิน เพิ่มอีก 1 แบรนด์ เนื่องจาก “พงศกร” มองว่า ผู้บริโภคในกลุ่มพรีเมี่ยมนั้นไม่ว่าเศรษฐกิจจะขึ้นหรือลง กลุ่มนี้จะไม่สะเทือนมาก ไม่เหมือนกับกลุ่มล่างที่กระทบอย่างชัดเจนเวลามีปัญหาเศรษฐกิจ

โดยตัวเลขล่าสุดพบว่าตลาดน้ำผลไม้ภาพรวม 1.4 หมื่นล้านบาท ซึ่งแบ่งเป็นระดับพรีเมี่ยม 4.5 พันล้านบาท ระดับกลาง 1.5 พันล้านบาท และระดับอีโคโนมี 8 พันล้านบาท ในปีนี้พบว่ามีเฉพาะกลุ่มพรีเมี่ยมที่ยังเติบโต 3-4% แต่กลุ่มอื่นหดตัวลงทั้งหมด ตลอดจนการหันไปเพิ่มน้ำหนักกับตลาดต่างประเทศ เพื่อหาพื้นที่การเติบโตใหม่ ๆ บาลานซ์ตลาดในประเทศที่ในช่วง 1-2 ปีนี้ กำลังซื้อไม่ค่อยจะสู้ดีนัก

ที่จริงแล้ว “พงศกร” มีการนำสินค้าส่งออกไปยังต่างประเทศตั้งแต่ช่วงแรก ๆ ที่ทำแบรนด์อีฟขึ้นมา เพียงแต่ไม่ได้ลงไปทำการตลาดเชิงลึกเพื่อสร้างยอดขายอย่างจริงจัง จนกระทั่งเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา เริ่มมองเห็นว่าตลาดไหนมีศักยภาพที่จะนำสินค้าอะไรไปต่อยอด จึงเลือกที่จะเข้าไปทำมาร์เก็ตติ้งเชิงรุกมากขึ้น

จนปัจจุบันสินค้าของอีฟวางจำหน่ายแล้ว 32 ประเทศทั่วโลก และจะไปเปิดตลาดใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ส่วนตลาดที่มีการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ท้องถิ่น เพื่อกระจายสินค้า และมีการเข้าไปทำกิจกรรม การโฆษณา เพื่อสื่อสารด้านการตลาดอย่างชัดเจน ได้แก่ กลุ่มซีแอลเอ็มวี อาเซียน ฮ่องกง และเกาหลีใต้

“พงศกร” เตรียมต่อยอดความสำเร็จนี้ เพื่อเข้าไปในตลาดจีนอย่างเข้มข้นมากขึ้น โดยเตรียมจับมือกับพาร์ตเนอร์ท้องถิ่น 3-4 รายเพื่อช่วยกระจายสินค้า และทำตลาดอย่างจริงจัง เสริมกับปัจจุบันที่เข้าไปจำหน่ายแล้วกว่า 1 หมื่นจุดขาย

“ถามว่าวันนี้เราเป็นรีจินอลแบรนด์หรือยัง ก็พูดได้เต็มปากแล้วนะ เพราะช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เราทำกิจกรรมการตลาดในต่างประเทศ มากกว่าในไทยเสียอีก ด้านการรับรู้แบรนด์ก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ยอดขายต่างประเทศปีที่แล้วก็เติบโตกว่า 40% เรามองว่าใน 3-5 ปี สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศจะขึ้นเป็น 60% จากวันนี้ที่มีอยู่ 35-40% โดยยอดขายรวมปีนี้คาดว่าจะอยู่ที่ 1.6 พันล้านบาท”

เป้าหมายชัดเจน… แต่ความท้าทายต่อไปก็คือเรื่องผลผลิตอย่างน้ำมะพร้าว ซึ่งเป็นที่ต้องการสูงมากในปัจจุบัน ยังคงเป็นปัจจัยที่น่าจับตา