การตลาด

คลาสคาเฟ่ ปรับโมเดล แตะเบรกสาขา…โฟกัสดิจิทัล

มารุต ชุ่มขุนทด
สัมภาษณ์

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการแพร่ระบาดของโควิด-19 รอบ 2 กระทบต่อบรรดาธุรกิจร้านกาแฟ โดยเฉพาะสาขาที่อยู่ในพื้นที่ควบคุมฯ ต้องปิดให้บริการไป ตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การใช้วิธีคิดหรือแนวทางเดิม ๆ แก้โจทย์คงไม่ได้

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “มารุต ชุ่มขุนทด” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท คลาส คอฟฟี่ จำกัด เจ้าของร้านกาแฟ “คลาส คาเฟ่” ที่เริ่มสาขาแรกที่โคราช ก่อนจะขยายตัวออกสู่ภาคอีสานและเข้ามาเปิดในกรุงเทพฯ จนปัจจุบันมี 26 สาขา ถึงทิศทางการปรับตัวรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นรอบใหม่

Q : โควิดรอบ 2 กระทบร้านกาแฟมากน้อยเพียงใด

จริง ๆ หลังจากโควิด-19 กลับมารอบ 2 รู้สึกมึนเลย แม้ว่าสถานการณ์รอบนี้ หลาย ๆ คนบอกว่าไม่หนักมาก แต่ต้องเตรียมรับมือในแง่ที่อาจจะถึงขั้นรุนแรง เนื่องจากสิ่งที่เห็นได้ชัดว่า impact ไม่ได้กระทบเฉพาะหน้าร้านอย่างเดียว แต่กระทบทั้งด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อ จะเห็นว่ามิติที่เกิดขึ้น คือ เวนเดอร์ซัพพลาย ที่ขายของให้เราไม่มีเงินหมุน จากเดิมคลาสฯมองว่าทุกอย่างจะราบรื่น ถ้าหากเราสามารถดูแลตัวเองได้ มีเงินเข้าออก และสามารถจ่ายได้ตามปกติ แต่เมื่อผู้ประกอบการรายอื่นไม่ไหว จึงส่งผลกระทบต่อภาพรวมกระจายเป็นโดมิโน่

รวมถึงโซนจังหวัดสมุทรสาครได้รับผลกระทบเยอะสุด และกลายเป็นพื้นที่ควบคุมขั้นสูงสุด หลังจากมีประกาศล็อกดาวน์ออกมา 6 ชั่วโมง คลาสคาเฟ่ได้สั่งปิดก่อนเลย 1 สาขา ในมหาวิทยาลัยมหิดล เพราะมีการปิดทำการเรียนการสอน นักศึกษาเรียนออนไลน์ ตามด้วยมหาวิทยาลัยศิลปากร (นครปฐม) ที่ปิดให้บริการตาม ๆ กันมา นื่องจากมีนักศึกษา รวมถึงพนักงานพักอยู่จังหวัดสมุทรสาคร ส่วนสาขาในโซนภาคอีสาน นครราชสีมา ขอนแก่น อุดรธานี บุรีรัมย์ สถานการณ์เริ่มกลับมาคลี่คลายและทราฟฟิกเริ่มดีขึ้นตามลำดับ

Q : คลาส คาเฟ่ ปรับตัวรับมืออย่างไร

หากย้อนกลับไปตั้งแต่การแพร่ระบาดรอบแรก ช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2563 ถือว่าได้รับผลกระทบหนัก จาก พ.ร.ก.ฉุกเฉิน และกรุงเทพมหานครประกาศล็อกดาวน์ ทำให้สาขาไปต่อไม่ได้ จึงต้องปิดเพื่อลดค่าใช้จ่าย แต่ในทางกลับกัน สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ base ข้อมูลจากดาต้า ทำให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมนูที่อยู่ในร้านขายไม่ได้ จึงได้พัฒนาน้ำส้มขวดลิตร กาแฟขวดลิตร รวมถึงแตกไลน์พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น ข้าวเหนียวหมูทอด ขนมปังหมูหย็อง เพื่อสอดรับกับความต้องการของลูกค้า

รวมถึงการเพิ่มช่องทางขายออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น แกร็บฟู้ด ไลน์แมน ควบคู่กับช่องทางของตัวเอง โดยปีที่ผ่านมาได้เปิดตัวแอปพลิเคชั่น CLASS Cafe โดยได้นำไมโครซอฟท์เข้ามาช่วยพัฒนาเอไอ ช่วยสนับสนุนระบบชำระเงิน การทำ cashless society ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลดไป 5 หมื่นครั้ง และมีการสมัครสมาชิกเข้ามาใช้บริการอยู่เป็นระยะ ๆ ส่วนใหญ่ผู้บริโภคที่กลับมาใช้ซ้ำจะเป็นกลุ่มวัยรุ่น

นอกจากนี้ยังมีการนำอาหารและเครื่องดื่มใส่รถ เรียกว่า “คลาสพุ่มพวง” ไปขายในเมืองโคราช โฟกัสกลุ่มลูกค้าเล็ก ๆ ที่มีกำลังซื้อ เช่น สำนักงาน และโรงพยาบาล ถือว่าได้รับการตอบรับดี แต่ในทางกลับกัน การทำรถพุ่มพวงนั้นถือว่าเหนื่อยมาก แม้รายได้เข้ามาวันต่อวัน แต่ต้องกลับไปวิ่งใหม่ถึงได้ยอดใหม่ วันนี้จึงสร้างตัวแทนจำหน่ายในแต่ละอำเภอเรียกว่า คลาสเอเย่นต์ โดยบริษัทรับหน้าที่ซัพพลายสินค้าไปส่งให้ โดยจะทำให้โมเดลนี้ยั่งยืนมากขึ้น

Q : ยุทธศาสตร์จากนี้ไป

นอกจากช่องทางออนไลน์แล้ว หน้าร้านก็ต้องให้ความสำคัญควบคู่กันไป ต้องมาเอ็กซ์พีเดีย สร้างภาพจำการชงกาแฟ และทำให้ผู้บริโภคไม่ได้อยากมาร้านเพราะกาแฟ แต่มาเพราะว่าต้องการใช้ชีวิตอยู่กับแบรนด์ และสิ่งที่ต้องทำไปพร้อม ๆ กันคือ ตัวโปรดักต์ และฮาร์ดแวร์ ต้องทำให้ซัพพลายแข็งแรงขึ้น จุดแข็งของคลาสฯเน้นสร้างนวัตกรรม ทำให้กาแฟอร่อยใน 15 วินาที ที่ต้องเสิร์ฟแล้วทานเลย กลายเป็นสินค้าที่ต้องเข้าบรรจุอยู่ในขวด

รวมถึงการเพิ่มเมนูอาหารพร้อมทานหลากหลายเมนู อาทิ ข้าวขาหมู คากิ มีข้าวมันไก่ ข้าวหมูทอด และข้าวหมูย่างบรรจุซอง วันนี้ได้ทยอยวางขายทั้งช่องทางหน้าร้าน และตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ โดยมีทีมคิดค้นด้านนวัตกรรม ทำให้เครื่องดื่มและอาหารมีอายุนานขึ้น

Q : จากนี้คลาสคาเฟจะไม่เน้นขยายสาขา

โควิดได้เปลี่ยนมุมมองการทำธุรกิจ โดยการเปิดสาขาขนาดใหญ่เริ่มท้าทาย จากก่อนหน้านี้มองว่าจะต้องมีร้านหลาย ๆ สาขาถึงจะเติบโต แต่วันนี้ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ จะไม่เน้นขยายสาขา เนื่องจากมีการลงทุนสูง โดยจะหันมาเพิ่มช่องทางขายในรูปแบบเทคโนโลยีดิจิทัลให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง

ล่าสุดได้เปิดตัวตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ “Al CLASS GO” สมาร์ทเวนดิ้งแมชชีน ภายในตู้มีเครื่องดื่มประมาณ 15 เอสเคยู อาทิ กาแฟ น้ำผลไม้ และโยเกิร์ต ราคาเริ่มต้น 49 บาท เสริมการบริการลูกค้าในการลดสัมผัสและลดการใช้เงินสดในมือถือ ซึ่งเป็นการร่วมมือกับทรูดิจิทัล ผู้ให้บริการดิจิทัลแพตฟอร์ม และเชื่อมต่อผ่านเครือข่ายอัจฉริยะทรู 5G รวมถึงจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ช่วยเสริมประสิทธิภาพในการบริการ

ช่วงเริ่มต้นจะเริ่มติดตั้งตู้ในจุดที่มีสาขาของร้านคลาส คาเฟ่ทั้งหมด เริ่มจากสยามสแควร์วัน จากนั้นจะขยายไปติดตั้งที่มหาวิทยาลัย โรงพยาบาล และตัวแทนจำหน่ายสินค้า ตั้งเป้าขยายการติดตั้งตู้ให้ครบ 100 ตู้ ภายในปี 2564

Q : วันนี้ Concern เรื่องอะไรบ้าง

สิ่งที่กังวลคือการรับมือลูกค้าที่ซับซ้อน เนื่องจากบางวันมีลูกค้ามาใช้บริการจำนวนมาก บางวันลูกค้าหายหมด เช่น ภาคอีสาน วันหวยออกถนนโล่งหมดเลย เราต้องเอามาเข้าสมการให้ถูกต้อง และวันที่ 1 และ 16 ทำใจไว้ก่อน และต้องมีโปรโมชั่นและฟีเจอร์ใหม่ ๆ ด้วยการทำแก้วดูดวง Horoscope สื่อถึงการให้กำลังใจ

เพราะส่วนใหญ่คนที่เข้ามาร้านกาแฟต้องการรับกำลังใจ และความรู้สึกดี ๆ แล้วมีการนำไปแชร์ต่อ นี่คือ คลาสซูเมอร์อินไซต์