การตลาด

ดีมานด์ลด-มาร์จิ้นต่ำ-ต้นทุนสูง “คลาวด์คิตเช่น” ลุ้นอนาคตหลังโควิด

MARKET MOVE

คลาวด์คิตเช่น หรือสาขาของร้านอาหาร-เครื่องดื่ม ที่มีเฉพาะครัวไม่มีหน้าร้าน และร้านอาหารแบบที่ขายผ่านแอปสั่งอาหาร เช่น ไลน์แมน หรือแกร็บฟู้ด ต่างได้รับความนิยมและเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงปี 2563 ที่ผ่านมา หลังการระบาดของโรคโควิด-19 บีบให้ผู้คนทั่วโลกต้องพึ่งการสั่งอาหารมาทานที่บ้านแทนการออกไปทานที่ร้าน จนร้านอาหาร 2 โมเดลนี้ผุดขึ้นทั่วทุกหนแห่ง

โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาที่ปัจจุบันทั้งเชนร้านอาหาร และผู้ประกอบการรายย่อยต่างแห่ผุดร้าน 2 โมเดลนี้ขึ้นในหลายเมืองราวกับดอกเห็ด

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันที่สถานการณ์การระบาดเริ่มมีแนวโน้มจะคลี่คลายนี้ เริ่มเกิดคำถามจากผู้ประกอบการร้านอาหารบางรายในสหรัฐ รวมถึงกลุ่มนักวิเคราะห์การลงทุนว่า คลาวด์คิตเช่น และเวอร์ชวลแบรนด์จำนวนมากทั้งที่เกิดขึ้นในช่วงการระบาด และกลุ่มที่เปิดเพิ่มอยู่ในตอนนี้จะยังสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้หากการระบาดจบลงแล้วหรือไม่

โดยกลุ่มนักลงทุนและผู้ประกอบการส่วนหนึ่งมองว่า คลาวด์คิตเช่นนั้นขยายตัวรวดเร็วเกินไปจนเสี่ยงจะเกิดภาวะอิ่มตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการระบาดจบลงและผู้คนกลับไปกินอาหารในร้านอีกครั้ง อีกทั้งยังมีต้นทุนแฝงสูง ไม่ว่าจะเป็นค่าคอมมิสชั่นที่ต้องเสียให้แอป และค่าเช่าพื้นที่ซึ่งไม่ได้ถูกกว่าการเปิดร้านแบบปกติ

“แดน เฟลชมานน์” รองประธานของคิตเช่นฟันด์ กองทุนที่เน้นลงทุนในธุรกิจร้านอาหาร กล่าวกับสำนักข่าวซีเอ็นบีซีว่า ความนิยมแบบก้าวกระโดดนี้จะทำให้ตลาดถึงจุดอิ่มตัวในเวลาอีกไม่นาน และเดิมทีโมเดลนี้ไม่เหมาะกับการใช้งานในระยะยาวอยู่แล้ว เพราะธุรกิจร้านอาหารมีสัดส่วนกำไรต่ำ เมื่อต้องเจอกับการหักหัวคิวจากแอปส่งอาหารที่สูงถึง 15-30% ของยอดขาย ทำให้ผู้ประกอบการยากจะอยู่รอดได้

ส่วน “ปีเตอร์ ซาห์เล” นักวิเคราะห์ของบีทีไอจี กล่าวเสริมว่า นอกจากค่าคอมมิสชั่นของแอปแล้ว ผู้ประกอบการยังต้องเผชิญกับค่าเช่าพื้นที่ที่ถีบตัวสูงขึ้นตามความนิยมอีกด้วย โดยบางทำเลที่ศักยภาพสูงนั้น คลาวด์คิตเช่นขนาดเพียง 18.5 ตารางเมตร อาจต้องเสียค่าเช่าสูงเท่ากับร้านอาหารขนาด 278 ตารางเมตร

สอดคล้องกับความเห็นของผู้ประกอบการอย่าง “แซม นาซาเรียน” ซีอีโอของเอสอีบี เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ผู้บริหารบริษัท C3 ผู้ให้บริการศูนย์อาหาร และคลาวด์คิตเช่นจำนวน 200 สาขา รวมถึงมีร้านอาหารแบบเวอร์ชวลแบรนด์ 15 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ และยังมีแผนเปิดคลาวด์คิตเช่นอีก 400 สาขาในปี 2564 นี้ กล่าวว่า เมื่อสถานการณ์กลับสู่ภาวะปกติ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเลือกกลับไปทานอาหารที่ร้าน ทำให้ยอดสั่ง
ดีลิเวอรี่ลดลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ ขณะที่ร้านอาหารส่วนหนึ่งจะเลิกเช่าคลาวด์คิตเช่น

ดังนั้น ร้านอาหารแบบเวอร์ชวลแบรนด์จำนวนมากที่เปิดตามกระแสในช่วงการระบาดจะไม่สามารถอยู่รอดได้ เพราะส่วนใหญ่ไม่มีความชำนาญในการบริหารจัดการมากพอ และหลายรายยังขาดความโดดเด่นของเมนูอาหาร

อย่างไรก็ตาม บริษัทเตรียมรับมือด้วยการต่อยอดร้านอาหารแบบเวอร์ชวลแบรนด์ในพอร์ต ที่ได้รับความนิยมสูง ด้วยการนำมาเปิดในศูนย์อาหารที่บริษัทบริหารอยู่ รวมถึงขยายสาขาสแตนด์อะโลนในสถานที่ต่าง ๆ เช่น สนามบิน โดยปัจจุบันได้เซ็นสัญญาเช่าพื้นที่ในสนามบินในสหรัฐไว้ 50 แห่งแล้ว

“สถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นจากนี้น่าจะคล้ายกับช่วงยุคดอตคอมเฟื่องฟูที่ทุกบริษัทต่างแห่ทำเว็บไซต์ แต่สุดท้ายแล้วจะมีแค่บางรายเท่านั้นที่เวิร์กและสามารถต่อยอดได้”

อย่างไรก็ตาม ยังมีฝ่ายที่เห็นต่างออกไปว่า คลาวด์คิตเช่นและร้านอาหารแบบเวอร์ชวลอาจสามารถปรับตัวและเฟื่องฟูต่อไปได้

“เกรกอรี่ แฟรงก์ฟอร์ต” นักวิเคราะห์ของแบงก์ออฟอเมริกา ให้ความเห็นว่า ร้านอาหารแบบเวอร์ชวลที่ผนึกกำลังกับผู้ให้บริการแอปดีลิเวอรี่แบบใกล้ชิด และสามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแพลตฟอร์มอย่างการสร้างการรับรู้แบรนด์และเข้าถึงฐานลูกค้าจำนวนมากได้ รวมถึงค่าใช้จ่ายด้านพนักงานที่ต่ำกว่าร้านอาหารปกติ มาพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ที่ประสบความสำเร็จน่าจะสามารถอยู่รอดหลังการระบาดจบ
ลงได้

นอกจากนี้นโยบายค่าแรงขั้นต่ำ 15 ดอลลาร์สหรัฐที่ประธานาธิบดีโจ ไบเดน พยายามผลักดัน น่าจะมีส่วนช่วยให้ผู้ประกอบการหลายรายหันมาพึ่งคลาวด์คิตเช่นแทน การขยายสาขาแบบปกติ เพื่อลดต้นทุนค่าแรงงาน

จากนี้ไป คงต้องจับตาดูว่า ในแต่ละประเทศรวมถึงไทยเองหลังการระบาดของโรคโควิด-19 สิ้นสุดลงแล้ว ผู้บริโภคและผู้ประกอบการร้านอาหารจะมีการปรับตัวเพื่อรับมือความเปลี่ยนแปลงกลับสู่ภาวะปกติกันอย่างไร