การตลาด

“พีน่าเฮาส์” จัดทัพฝ่าโควิด-19 แตะเบรกสาขา-เพิ่มดีกรีออนไลน์ปั๊มยอด

ตลาดแฟชั่นทรุดยาว พ่ายพิษโควิด-19 “พีน่า เฮาส์” พับแผนรุก แตะเบรกขยายสาขา เร่งปรับโครงสร้าง ลีนองค์กรครั้งใหญ่ ควบรวมหน่วยธุรกิจ-ปิดโรงงาน ประกาศเพิ่มน้ำหนักช่องทางออนไลน์ พร้อมเดินหน้าเอาต์เลต เน้นจัดงานแฟร์ถี่ยิบหวังช่วยระบายสต๊อก เปิดแผนธุรกิจใหม่ “ร้านอาหาร-คาเฟ่” หวังลดความเสี่ยง-สร้างรายได้ใหม่เพิ่ม

ถึงวันนี้ไม่มีใครปฏิเสธว่า ผลกระทบจากโควิด-19 ทั้งในแง่ของเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว ยังส่งผลกระทบต่อหลากหลายกลุ่มสินค้าโดยเฉพาะอุตสาหกรรมแฟชั่น ล่าสุด “พีน่า เฮาส์” ผู้ประกอบการเสื้อผ้าแฟชั่นแถวหน้าของไทย และมีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ อาทิ เท็น แอนด์ โค, แกลลอป, ดอช, ทิมเบอร์แลนด์ ธุรกิจเอาต์เลต “พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต” รวมถึงการบริหารลิขสิทธิ์แคแร็กเตอร์ในชื่อของ DC Super Heroes Store ให้ต้องปรับขบวนใหม่

โควิด-19 ทุบซ้ำแฟชั่น

นางสาวนัสวีร์ ตันติจิรสกุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท พีน่า เฮาส์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงปลายไตรมาส 1/2563 ที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลกระทบกับภาพรวมของธุรกิจค่อนข้างมาก โดยขณะนี้บริษัทได้มีการปรับเปลี่ยนนโยบายการดำเนินงานใหม่ จากก่อนหน้านี้ที่ภาพรวมของตลาดแฟชั่นจะเริ่มหดตัวอย่างต่อเนื่องมาจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงและกำลังซื้อที่ชะลอตัวตั้งแต่ปลายปี 2562 และได้มีการทยอยปรับแผนงานเพื่อรองรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาแล้วเป็นระยะ ๆ

ขณะนี้มีการพับแผนงานทั้งหมดที่เคยวางไว้ในปี 2563 อาทิ การขยายสาขา การยกเครื่องใหญ่ธุุรกิจเอาต์เลต “พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต” และมุ่งการโฟกัสช่องทางออนไลน์แทน พร้อมทั้งมีการปรับการบริหารจัดการภายใน หรือการลีนองค์กรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในภาวะวิกฤต ซึ่งหลัก ๆ จะเป็นเรื่องของการลดความซ้ำซ้อน ควบรวมหลายหน่วยธุรกิจ เพื่อลดความอุ้ยอ้ายรวมทั้งปิดโรงงานลง 1 โรง จากเดิมที่มี 2 โรง เป็นต้น

ปูพรมออนไลน์ยาว 5 ปี

สำหรับแผนงานต่อจากนี้บริษัทจะโฟกัสการทำตลาดออนไลน์ไปอย่างต่ำ 5 ปี ซึ่งที่ผ่านมาได้ทยอยรับบุคลากรที่มีความรู้ออนไลน์มาเสริมทีม พร้อมทั้งเปิดแผนก (BU) ใหม่เพื่อรองรับการรุกตลาดออนไลน์โดยเฉพาะ โดยแผนงานหลักในปีนี้จะเป็นการพัฒนาเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเอง เพื่อต่อยอดการทำตลาดในอนาคต เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าคนไทยเป็นหลัก เบื้องต้นอยู่ระหว่างการพัฒนาคอนเทนต์ การสื่อสารแบรนด์เพื่อทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์และบริษัทผ่านช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้น

พร้อมกับการต่อยอดคอนเทนต์ในช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าหาแบรนด์ของบริษัทเจอในช่องทางออนไลน์ ควบคู่กับการทำโปรโมชั่นเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง โดยทิมเบอร์แลนด์เป็นแบรนด์แรกในเครือที่เข้าไปทำออนไลน์อย่างจริงจัง

จากผลกระทบที่เกิดขึ้น มองว่าธุรกิจแฟชั่นและสินค้าในบางกลุ่มของบริษัทอย่างทิมเบอร์แลนด์ อาจจะต้องรอสถานการณ์การท่องเที่ยวกลับมาปกติถึงจะสามารถกลับมาทำตลาดเต็มรูปแบบอีกครั้ง หรือวัคซีนสามารถฉีดได้ครบ 50% ของประชากรสถานการณ์จึงน่าจะดีขึ้นและน่าจะต้องใช้เวลาอย่างต่ำ 1 ปีครึ่ง-2 ปี

“ที่ผ่านมาเราเข้าไปในช่องทางออนไลน์ช้าไป แต่โควิดก็ผลักดันให้เราเข้าไปเร็วขึ้น ซึ่งปีที่ผ่านมาระบบออนไลน์ของบริษัทเกิดขึ้นในช่วงเวลาเพียง 1-2 เดือน ตั้งแต่ขั้นตอนการติดต่อมาร์เก็ตเพลซไปจนถึงการทำไลน์ออฟฟิเชียลขึ้น แต่ก็ยังไม่มีระบบมากนัก ก็พอจะขายได้ และนั่นถือว่าเป็นช่วงตั้งตัวของบริษัทหลังการระบาดของโควิด-19 ทำให้ในปีนี้ต้องมีการเซตอัพระบบออนไลน์ของบริษัทขึ้นใหม่เพื่อรองรับการเติบโตระยะยาว”

จัดงานแฟร์เพิ่มทราฟฟิก

นางสาวนัสวีร์กล่าวถึงธุรกิจเอาต์เลต “พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต” ว่า มีแผนเปิดตัวแอปพลิเคชั่นร่วมกับพาร์ตเนอร์ภายในปีนี้ ด้วยการนำสินค้าในเอาต์เลตไปขึ้นระบบออนไลน์ และการจัดโปรโมชั่นต่าง ๆ เข้ามากระตุ้นทุก ๆ เดือน หลังจากได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัวตั้งแต่ช่วงปี 2562 การจับจ่ายของประชาชนลดลง บวกกับค่าเงินบาทที่แข็งตัว ส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวเริ่มหายไป ทำให้ธุรกิจเอาต์เลตเริ่มปรับตัว

จากนั้นพอมีโควิด-19 ระบาด ศูนย์การค้า ร้านในย่านท่องเที่ยวปิดตัวลง ทำให้สินค้าแฟชั่นค้างสต๊อกจำนวนมาก เอาต์เลต ทั้ง 8 สาขาที่มีอยู่จึงเร่งการระบายสินค้าให้แก่คู่ค้าด้วยการจัดงานแฟร์ ลดราคาสูง 80-90% ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก

กลยุทธ์ดังกล่าวตอบโจทย์อินไซด์ของกลุ่มพีน่า เฮาส์ที่มีแบรนด์แฟชั่นในเครือหลายแบรนด์รวมถึงลูกค้าที่เข้ามาเช่าพื้นที่ได้เป็นอย่างดี ทั้งในแง่ของการช่วยระบายสต๊อกสินค้า เพื่อรองรับสินค้าใหม่ที่จะทยอยเข้ามา แม้การลดราคามาก ๆ จะไม่ใช่เรื่องดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงความเคยชินที่อาจจะทำให้ลูกค้ารอสินค้าเฉพาะช่วงลดราคา และทำให้สินค้าปกติขายไม่ได้ แต่การลดราคาในช่องทางที่ถูกต้องอย่างงานแฟร์หรือเอาต์เลต จะส่งผลดีในแง่ของยอดขายและการระบายสินค้า เนื่องจากช่องทางดังกล่าวเป็นช่องทางที่ลูกค้ามองหาของถูก หรือตั้งใจจะมาซื้อของถูกที่อาจจะไม่ต้องตามเทรนด์

“จริง ๆ แล้วลูกค้าหลักของเอาต์เลตจะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางผ่านในย่านเมืองท่องเที่ยว และแวะซื้อสินค้าระหว่างทางมากกว่าการเจาะจงเดินทางไปเพื่อช็อปปิ้งโดยเฉพาะ แต่การระบาดของโควิดทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวหายไป ทราฟฟิกลดลง แต่จากการจัดงานดังกล่าวพบว่ามีลูกค้าตั้งใจเข้ามาซื้อสินค้ามากขึ้นเป็น 5,000-7,000 คนต่อวัน หรือ 5-7 เท่าจากช่วงปกติที่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการราว 1,000 คนต่อวัน และสามารถสร้างยอดขายเพิ่ม 300% จากช่วงปกติ”

รุกธุรกิจใหม่ลดความเสี่ยง

รองประธาน พีน่า เฮาส์ยังกล่าวด้วยว่า อย่างไรก็ตาม บริษัทยังมองหาโอกาสใหม่ ๆ ในตลาดเพื่อลดความเสี่ยงและสร้างการเติบโตของธุรกิจ โดยได้มีการตั้งบริษัทใหม่ขึ้นมาเพื่อดำเนินธุรกิจอาหาร อาทิ ร้านอาหารไทยในชื่อ “กินเล่น” ปัจจุบันมี 3 สาขา ได้แก่ สาขาบีทีเอส อารีย์, ร่วมฤดี และพรีเมี่ยม เอาท์เล็ต เขาใหญ่ รวมทั้งแตกไลน์ธุรกิจคาเฟ่ในชื่อ “มิฟฟี่ โวยาจ คาเฟ่” (Miffy’s Voyage Cafe’) ที่ชะอำ และร้านคาแร็กเตอร์คาเฟ่ “มูมิน ป๊อป บับเบิ้ล ที บาร์” ( Moomin Pop Bubble Tea Bar) ที่อารีย์ พร้อมทั้งเปิดบริการในรูปแบบดีลิเวอรี่เพื่อรองรับความต้องการอีกด้วย

“เป้าหมายอยากโตเฉลี่ย 10% ต่อปี แต่การคาดหวังดังกล่าวต้องรอสถานการณ์โควิดให้ดีขึ้น และสามารถควบคุมได้ แผนงานขยายสาขาและเป้าหมายเติบโตก็จะมีการรีเซตใหม่อีกครั้ง”