การตลาด

อวสาน พ่อค้าคนกลาง ? ยักษ์อาหารแห่ขายสินค้าเอง

คอลัมน์ MARKET MOVE

ขณะนี้พ่อค้าคนกลางและบริษัทวิจัยการตลาดกลายเป็นอีก 2 ธุรกิจที่เสี่ยงจะถูกดิสรัปต์จากนิวนอร์มอล เมื่อผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ อาทิ เป๊ปซี่ เคลล็อกส์ เจนเนอรัล มิลส์ และคราฟต์ไฮนซ์ ต่างพากันประกาศต่อยอดเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ตนสร้างขึ้นเพื่อขายสินค้าตรงไปยังผู้บริโภคเมื่อปีที่แล้วไปยังหลายประเทศ รวมถึงขยายไปสู่การเก็บข้อมูลอินไซต์ของลูกค้าเอง โดยไม่ต้องพึ่งดิสทริบิวเตอร์หรือบริษัทวิจัย

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า ล่าสุดบริษัทผู้ผลิตอาหารในสหรัฐอเมริกาหันโฟกัสการขายสินค้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซของตนเองมากขึ้น หลังปีที่แล้วยอดขายในช่องทางนี้ของแต่ละรายเติบโตแบบก้าวกระโดดในระดับหลายสิบเปอร์เซ็นต์ไปตาม ๆ กัน

ไม่ว่าจะเป็นเคลล็อกส์ ผู้ผลิตอาหารเช้าซีเรียลและขนมขบเคี้ยว อาทิ คอร์นเฟลก, พริงเกิล ที่เปิดเผยว่า ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซปี 2563 เติบโตเท่าตัว จนมีสัดส่วน 8.5% ของยอดขายรวม 1.37 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 4.12 แสนล้านบาท) ไปในทิศทางเดียวกับ “คราฟต์ไฮนซ์” ผู้ผลิตซอสและอาหารพร้อมทานรายใหญ่ ที่ระบุว่า ปีที่แล้วยอดขายบนเว็บไซต์ Heinz to Home ในสหราชอาณาจักร ยุโรป และออสเตรเลียเติบโตเท่าตัวเช่นกัน โดยเม็ดเงินจากช่องทางมีสัดส่วน 5% ของยอดขายรวม

สอดคล้องกับข้อมูลของบริษัทวิจัยเออร์เนส รีเสิร์ช ที่พบว่า ช่วง 1 ปีที่ผ่านมา นักช็อปชาวอเมริกันซื้อของใช้ในชีวิตประจำวันผ่านออนไลน์คิดเป็นมูลค่าเฉลี่ย 1,271 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน (ประมาณ 3.8 หมื่นบาท) เพิ่มขึ้นจากปี 2562 ถึง 45% ในขณะที่ยอดใช้จ่ายในร้านค้าออฟไลน์เพิ่มขึ้นเพียง 7% เป็น 3,849 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.1 แสนบาท)

แม้เม็ดเงินในฝั่งออนไลน์จะยังไม่ถึงครึ่งของออฟไลน์ แต่อัตราเติบโตนี้ไม่สามารถมองข้ามได้ โดยเฉพาะการขายผ่านทางแพลตฟอร์ม-เว็บไซต์ของบริษัทผู้ผลิต ซึ่งบริษัทวิจัยอีมาร์เก็ตเตอร์ คาดว่ายอดขายออนไลน์แบบขายตรงผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิตเองจะมีมูลค่าทะลุ 2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (5.99 แสนล้านบาท) ในปี 2564 นี้

ด้วยความสำเร็จและแนวโน้มการเติบโตต่อเนื่องนี้ ทำให้หลายบริษัทเตรียมต่อยอดการใช้อีคอมเมิร์ซขายสินค้าตรงไปยังผู้บริโภคโดยไม่ผ่านคนกลาง ไม่ว่าจะเป็น “เป๊ปซี่” ที่ประกาศผันงบฯมาลงทุนกับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ pantryshop.com และ snacks.com ที่บริษัทเปิดเมื่อปี 2563 เพื่อขายสินค้าในเครือรับมือช่วงล็อกดาวน์ “ฮิว จอห์นสัน” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของเป๊ปซี่ กล่าวว่า ตั้งแต่ปี 2564 นี้ บริษัทจะใช้งบฯไม่น้อยกว่า 45% ในแต่ละปีไปใช้พัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ การเพิ่มกำลังผลิต และระบบอัตโนมัติต่าง ๆ

นอกจากเม็ดเงินแล้ว ข้อมูลอินไซต์ของลูกค้า เป็นอีกหนึ่งผลพลอยได้ที่ทำให้แต่ละบริษัทหันมาทุ่มพัฒนาช่องทางนี้ “ราฟาเอล เดอ โอลิเวียร่า” ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายธุรกิจต่างประเทศของคราฟต์ไฮนซ์ อธิบายว่า การขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ของตนเอง ช่วยให้สามารถเข้าถึงข้อมูลอินไซต์ของลูกค้า อย่างดีมานด์ กระบวนการตัดสินใจ ยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จ ฯลฯ ได้โดยตรง ทำให้สามารถทดลองเทคนิคการตลาดและสินค้าใหม่ ๆ ได้รวดเร็วกว่าเดิมมาก โดยจะนำโมเดลนี้ไปใช้สนับสนุนการทำตลาดในประเทศที่บริษัทเริ่มรุกเข้าไปได้ไม่นานอีกด้วย

เป็นไปในทิศทางเดียวกับเคลล็อกส์ ที่เตรียมทดลองขายสินค้าสุขภาพตัวใหม่บนเว็บไซต์ของตนเอง เพื่อเก็บฟีดแบ็กของลูกค้าก่อนจะนำมาพัฒนาแผนลอนช์สินค้าในวงกว้างต่อไป ส่วนเจนเนอรัล มิลส์ “เจฟฟรี ฮาเมนนิ่ง” ประธานบริหาร อธิบายว่า เว็บไซต์อย่าง Bettycrocker.com และอีกหลายแบรนด์ในเครือกลายเป็นแหล่งข้อมูลอินไซต์ลูกค้าที่สำคัญของบริษัท เช่น ผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ซื้อสินค้าอะไรมากที่สุด เป็นต้น ซึ่งจากนี้จะลงทุนกับเว็บไซต์เหล่านี้เพิ่มอีก

อย่างไรก็ตาม การไม่พึ่งคนกลางนี้ยังมีจุดอ่อนอยู่ นั่นคือ ราคาสินค้าที่สูงกว่า เนื่องจากผู้ผลิตต้องแบกรับต้นทุน อาทิ ค่าขนส่ง บริการหลังการขาย และอื่น ๆ “ชอง ฟิลิเป เนียร์” หัวหน้าผู้บริหารฝ่ายอีคอมเมิร์ซของคราฟต์ไฮนซ์ ประจำอังกฤษและไอร์แลนด์ กล่าวว่า จำเป็นต้องตั้งราคาสูงกว่าร้านค้าทั่วไปเพื่อให้หักค่าขนส่งแล้วยังมีกำไร และผลประกอบการที่เติบโตขึ้นได้สะท้อนว่าผู้บริโภคยอมรับส่วนต่างราคานี้ได้

“ตอนนี้ผู้บริโภคแสดงความพร้อมจะซื้อสินค้าตรงจากผู้ผลิตแม้จะต้องจ่ายเพิ่มอย่างไม่เคยมีมาก่อน ดังนั้นเราต้องตีเหล็กตอนกำลังร้อน ด้วยการรุกช่องทางนี้ให้เข้มข้นขึ้น”