การตลาด

เส้นทาง “บูติคนิวซิตี้” สู่แบรนด์แฟชั่นรักษ์โลก

สัมภาษณ์

ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมแฟชั่นทั่วโลกได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบมากมาย โดยเฉพาะผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมที่ว่ากันว่า “แฟชั่น” มีกระบวนการผลิตที่ทำลายสิ่งแวดล้อมมาเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก ทำให้หลายองค์กรต่างเร่งปรับตัวในการดำเนินธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง ขณะที่การระบาดของโควิด-19 ยิ่งตอกย้ำหัวใจสำคัญของการดำเนินงานภายใต้สุขอนามัยที่ดีและยั่งยืนมากยิ่งขึ้น

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “ปณิธาน ปวโรฬารวิทยา” ประธาน บริษัท บูติคนิวซิตี้ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจแฟชั่นในเครือสหพัฒน์ อาทิ GUY LAROCHE, GSP, LOFoFIoCIEL, C&D ฯลฯ ถึงกลยุทธ์-การปรับตัวของธุรกิจ ท่ามกลางความท้าทายจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่กระทบต่ออุตสาหกรรมแฟชั่น

“ปณิธาน ปวโรฬารวิทยา” เริ่มต้นบทสนทนาในครั้งนี้ด้วยความกังวลเกี่ยวกับการระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนักต่ออุตสาหกรรมแฟชั่นทั่วโลกในปีที่ผ่านมาว่า กระแสโควิด-19 ทำให้บริษัทต้องกลับมาทบทวนในสิ่งที่เป็น จึงตกผลึกได้ประการแรก คือ มองว่าโลกสกปรกกว่าที่คิด การเข้ามาของโควิดทำให้ผู้คนหันมามองเรื่องความสะอาด ระบบสุขอนามัยที่ยังไม่ดีเท่าที่ควร ทำให้ปีที่ผ่านมาบริษัทมีการโฟกัสในส่วนนี้มากขึ้น

ภายใต้แนวคิดการดำเนินธุรกิจที่รักษ์โลกด้วยการมองหาสินค้าใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัย จะทำอย่างไรให้สินค้าสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ หรือมีกระบวนการทำความสะอาด รีไซเคิลใหม่ได้โดยไม่นำกลับไปทิ้งเฉย ๆ ซึ่งจะเป็นการคิดที่ครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำมากขึ้น

“แผนการดำเนินงานสู่ความเป็นบริษัทรักษ์โลก มีแนวคิดดำเนินงานมาตั้งแต่ยุคแรกที่เข้ามาบริหารงาน แต่ทว่า ในช่วงที่ผ่านมาเทรนด์ตลาด พฤติกรรมลูกค้า และโอกาสยังไม่เหมาะสม แต่การระบาดของโควิด-19 ทำให้บริษัทมีจังหวะที่ดีในการปรับทัพการดำเนินงาน”

อย่างไรก็ตาม แม่ทัพบูติคนิวซิตี้มองว่า ธุรกิจแฟชั่นปีนี้น่าจะยังชะลอตัวอยู่ เนื่องจากวาระและโอกาสในการใช้งานลดลง คนกักตัวอยู่บ้านเป็นส่วนใหญ่ ทำให้ความต้องการในการสวมใส่ลดลง แต่เมื่อไรที่คนออกนอกบ้านได้ปกติ กิจกรรมต่าง ๆ ถูกนำกลับมาจัดอีกครั้ง เมื่อนั่นความต้องการตลาดแฟชั่นก็จะกลับมาและภาพรวมตลาดก็จะเติบโตขึ้นอย่างแน่นอน

แต่ระหว่างทางนั้นจำเป็นต้องมีการปรับกลยุทธ์หรือการบาลานซ์ความเสี่ยงที่เป็นหัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจในยุคนี้ ดังนั้น อะไรที่ทำแล้วตอบโจทย์สร้างความยั่งยืนก็จะเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง และอะไรที่ดำเนินงานไปแล้วไม่ส่งผลดีต่อองค์กรก็ต้องตัดออกไป ภายใต้วิธีคิดการทำงานที่ต้อง “ว่องไว รวดเร็ว เข้าใจทันที” อะไรที่ต้องทำเร็วก็ทำ ไม่ใช่จะต้องเตรียมการล่วงหน้ายาว ๆ เหมือนที่ผ่านมา

“การทำธุรกิจในปัจจุบันเปรียบเสมือนการขี่จักรยาน ที่ในอดีตถนนราบเรียบปั่นไปได้เรื่อย ๆ หากขับเร็วก็ถึงเส้นชัยเร็ว แต่ปัจจุบันภาพการแข่งขันเปลี่ยนไป ก็เหมือนเส้นทางการขี่จักรยานที่มีหลุมบ่อ มีอุปสรรคระหว่างทางเต็มไปหมด จะทำอย่างไรให้ผ่านไปได้ นั่นคือสิ่งที่ท้าทาย ซึ่งแผนงานจะต้องยืดหยุ่นและบาลานซ์มากขึ้น”

ล่าสุดจึงมีการจัดทัพแบรนด์ภายในใหม่ด้วยการลดการนำเข้าสินค้าแฟชั่นจากต่างประเทศลง พร้อมทั้งยกเลิกการนำเข้าแบรนด์ TRUCCO และแบรนด์ STEPHANIE เข้ามาทำตลาดในไทย แต่อาจจะนำกลับมาผลิตใหม่อีกครั้งหากตลาดมีความต้องการ

ขณะที่แบรนด์ ADOLFO DOMINGUEZ ก็เตรียมยกเลิกการทำตลาดในเร็ว ๆ นี้ โดยจะไม่มีการนำเข้าสินค้าลอตใหม่เข้ามาแล้ว ทำให้ปัจจุบันบริษัทมีแบรนด์ในเครือทั้งสิ้น 8 แบรนด์ คือ GUY LAROCHE, GSP, LOFoFIoCIEL, C&D, JOUSSE, SWITCH, FLIP, ADOLFO DOMINGUEZ นอกจากนี้ ยังได้จัดหน่วยงานพิเศษเพื่อดูแลการออกแบบและผลิตเครื่องแต่งกายสำหรับองค์กรภายใต้แบรนด์ UNIFORM SPECIALIZER

พร้อมกันนี้ก็จะหันไปพัฒนาสินค้าแฟชั่นที่มีจุดยืนด้านการรักษ์โลกภายใต้การพัฒนาแบรนด์ขึ้นมาเองในกลุ่มฟังก์ชั่นแฟชั่นเพื่อรองรับเทรนด์ตลาด เบื้องต้นขณะนี้อยู่ระหว่างการจดทะเบียนแบรนด์ใหม่ เพื่อทำตลาดอย่างเป็นทางการในปีนี้ นอกจากนี้ ยังมีการทำแบรนด์ใหม่สำหรับคุณหมอในการปฏิบัติหน้าที่ออกมาด้วย

“ปณิธาน” ระบุว่า ช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ช่องทางการขายหลักถูกปิดไป การสั่งสินค้านำเข้าในช่วงนี้หากขายหรือระบายสต๊อกไม่ได้ ดีมานด์ในตลาดไม่มีก็จะขาดทุนเอง และไม่มีเจ้าของแบรนด์ใดเข้ามาช่วยอย่างแน่นอน ดังนั้น การปรับตัวเพื่อให้ทันต่อเหตุการณ์และกระแสการเปลี่ยนแปลงจึงเป็นสิ่งสำคัญ

นอกจากการจัดทัพใหม่แล้ว ช่องทางการขายคืออีกหนึ่งคีย์หลักในการดำเนินธุรกิจแฟชั่น โดยขณะนี้เตรียมต่อยอดออนไลน์สู่โซเชียลคอมเมิร์ซผ่านช่องทางออนไลน์มาร์เก็ต และมาร์เก็ตเพลซต่าง ๆ มากขึ้น พร้อมทั้งยกเลิกสื่อเก่า 100% เพื่อมองหาโอกาสการเติบโตที่แตกต่างกัน ซึ่งขณะนี้เป็นช่วงของการทดลองเข้าไปในแพลตฟอร์มออนไลน์แต่ละช่องทาง

“ออนไลน์คือเรื่องของคนที่ทำหน้าที่ขับเคลื่อนธุรกิจ จากอดีตช่องทางหน้าร้านหรือออฟไลน์เป็นทุกสิ่งทุกอย่างของแบรนด์ที่จะสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ผ่านช่องทางหน้าร้านและบนแมกาซีนเท่านั้น แต่ปัจจุบันทางเลือกเปลี่ยนไป แบรนด์ถูกสื่อสารความสำคัญเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางที่หลากหลายขึ้นโดยเฉพาะออนไลน์ ทำให้เราไม่ยึดติดกับช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว”

ซีอีโอใหญ่กล่าวทิ้งท้ายว่า ในสภาวะดังกล่าวแม้จะมีเป้าหมายในใจชัดเจน แต่ทว่า ในส่วนของการเติบโตก็ยากที่จะบอกเพราะอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เนื่องจากปีที่ผ่านมาธุรกิจก็บอบช้ำมามากพออยู่แล้ว โดยเป้าปี 2564 อยากกลับไปไม่ขาดทุน จากปีที่ผ่านมาที่ประสบกับภาวะขาดทุนอย่างหนัก ยอดขายกลับไปเทียบเท่ายอดขายในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา

“หากเปรียบเทียบวิกฤตต้มยำกุ้งและโควิดมองว่า วิกฤตต้มยำกุ้งกระทบในเชิงโครงสร้าง ไม่ว่าจะเกิดอะไรก็สามารถควบคุมได้ แต่โควิด-19 มนุษย์ไม่ได้ทำอะไรเลย แต่เชื้อโรคกลับมาชี้นำและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม สภาพเศรษฐกิจได้”