การตลาด

ดีล “วัดเรตติ้งทีวี” ล่ม! เบื้องลึก ทำไม…กันตาร์ ถอย

สัมภาษณ์

กำลังเริ่มต้นใหม่อีกครั้งสำหรับการยกเครื่องอุตสาหกรรมโฆษณา ด้วยระบบเรตติ้งมัลติแพลตฟอร์ม หลังจากสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA ซึ่งอยู่ภายใต้สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ตัดสินใจยกเลิกสัญญาการวัดเรตติ้งดังกล่าวกับบริษัท กันตาร์ มีเดีย จำกัดลง

หลังจากกันตาร์มีเดีย ได้ส่งเงื่อนไขเพิ่มเติมว่า สามารถยกเลิกสัญญาได้ภายใน 6-12 เดือน

“ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดใจกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า หลังจาก “กันตาร์ มีเดีย” ชนะประมูลการวัดเรตติ้งมัลติสกรีนและเซ็นสัญญากับ สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือเอ็มอาร์ดีเอเมื่อปลายปี 2558 ก็มีการเจรจากรอบการวัดเรตติ้งอยู่ตลอดเวลา ซึ่งใช้ระยะเวลาเกือบ 2 ปี เกี่ยวกับรายละเอียดการวัดเรตติ้งทั้งหมด ไล่มาจนถึงการขั้นตอนการจ่ายเงินตามกรอบเวลาที่วางไว้

โดยระหว่างที่มีการตกลงรายละเอียดกัน ด้าน กันตาร์ มีเดีย ก็ชนะการประมูลวัดเรตติ้งทีวีในตะวันออกกลางด้วย และกันตาร์ มีเดียก็กำลังจะเริ่มวัดเรตติ้งที่ชนะประมูลในตะวันออกกลาง ท้ายที่สุดเจ้าของช่องทีวีรายใหญ่ ก็บอกยกเลิกสัญญาทั้งหมด ทำให้กันตาร์ มีเดีย ขาดทุน

นั่นถือเป็นบทเรียนสำคัญ ทำให้กันตาร์ มีเดีย กลับมามองตลาดไทย และเกิดการพูดคุยกับเอ็มอาร์ดีเอ ถึงความชัดเจนของแนวทางการวัดเรตติ้งใหม่

โดยเอ็มอาร์ดีเอ ได้เสนอเงื่อนไขให้ใหม่ว่า กันตาร์ฯมีสิทธิ์นำข้อมูลที่ได้ไปขายให้แก่ผู้สนใจเพื่อหารายได้อีก 30% ส่วนอีก 70% เอ็มอาร์ดีเอจะเป็นผู้รับผิดชอบในการหาลูกค้า (ช่องทีวีเอเยนซี่) เพื่อให้เงินลงทุนตามเป้าหมายที่วางไว้

แต่ท้ายที่สุด กันตาร์ฯตัดสินใจส่งรายละเอียดเงื่อนไขเพิ่ม ซึ่งเนื้อหาระบุว่า มีสิทธิยกเลิกสัญญาหลักภายใน 6-12 เดือนหลังจากมีรายงานข้อมูลเรตติ้งเข้าสู่อุตสาหกรรมโฆษณา และถ้าเอ็มอาร์ดีเอไม่สามารถหาสมาชิกได้ครบตามจำนวนเงินที่จะชดเชยค่าติดตั้งได้ กันตาร์มีเดีย มีสิทธิบอกเลิกสัญญาได้ เพราะเสี่ยงต่อการขาดทุนสะสม

จุดนี้เอง ทำให้เอ็มอาร์ดีเอตัดสินใจยกเลิกสัญญาทั้งหมด

เพราะในทางปฏิบัติแล้ว ถ้ากันตาร์ฯ เริ่มวัดเรตติ้ง และบอกยกเลิกสัญญาล่วงหน้าภายใน 6 เดือนตามเงื่อนไข ทางสมาคมก็ไม่สามารถหาบริษัทอื่นเข้ามาดำเนินการแทนได้ทันภายในระยะเวลาสั้น ๆ เท่ากับว่า อุตสาหกรรมโฆษณาจะป่วนอีกรอบ

สุดท้ายก็ตัดสินใจแยกทางกัน ขณะนี้อยู่ระหว่างร่างจดหมายยกเลิกสัญญาอย่างเป็นทางการ

อย่างไรก็ตาม มีเดียเอเยนซี่และช่องทีวี ซึ่งเป็นสมาชิกของเอ็มอาร์ดีเอ ก็ยังพร้อมสนับสนุนการเดินหน้าจัดทำเรตติ้งมัลติแพลตฟอร์มต่อไป

“ไตรลุจน์” บอกว่า ขั้นตอนต่อจากนี้ คือ เรียก จีเอฟเค ซึ่งเป็นผู้ชนะประมูลรายที่ 2 รองจากกันตาร์มีเดีย เข้ามาเจรจารายละเอียด คาดว่าจะเริ่มกระบวนการใหม่นี้ให้เร็วที่สุด เร็วที่สุดน่าจะเป็นปลายปีนี้ว่า บริษัทใดจะเป็นผู้จัดทำเรตติ้งมัลติแพลตฟอร์ม

“การวัดเรตติ้งระบบใหม่อาจจะต้องยืดระยะออกไปอีก ซึ่งช่องทีวีและมีเดียเอเยนซี่ยังให้การสนับสนุนการเปลี่ยนผ่านเรตติ้งระบบใหม่นี้ ซึ่งถ้าเรตติ้งใหม่พร้อมใช้ช่องทีวี จะได้ประโยชน์จากเรตติ้งใหม่นี้ โดยช่องทีวีจะร่วมเป็นเจ้าของข้อมูล และสามารถนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนารายการของช่องให้มีคุณภาพมากขึ้น”

“ไตรลุจน์” บอกว่า ที่ผ่านมาเอ็มอาร์ดีเอได้เก็บเงินจากสมาชิก สำหรับค่าใช้จ่ายในการจัดทำเรตติ้งใหม่นี้ไปแล้ว ซึ่งเงินก้อนนี้ยังอยู่ที่เอ็มอาร์ดีเอ เพียงแต่ว่า จะเปลี่ยนไปจ่ายให้บริษัทใหม่ที่จะเข้ามาวัดเรตติ้งแทนกันตาร์มีเดีย

“หากกันตาร์ฯยังทำงานนี้ต่อ ข้อมูลจากเรตติ้งระบบใหม่ก็จะได้ใช้อย่างเป็นทางการต้นปี 2562 อยู่ดี ไม่ได้เร็วกว่านี้ เพราะกระบวนการล่าช้ามาตั้งแต่ต้น อย่างไรก็ตามการเริ่มต้นหาบริษัทเข้ามาวัดเรตติ้งใหม่อีกครั้ง แม้อาจจะช้าออกไปอีก แต่สมาคมก็จะเร่งดำเนินการทุกอย่างให้เร็วที่สุด”

“ไตรลุจน์” กล่าวต่อว่า ระบบการวัดเรตติ้งมัลติแพลตฟอร์มยังเดินหน้าต่อ ภายใต้เงื่อนไขเดิม คือ เอ็มอาร์ดีเอ จะต้องเป็นผู้ถือสิทธิ์ข้อมูลร่วมกับมีเดียเอเยนซี่และช่องทีวี โดยเก็บข้อมูลแบบ single source หรือเก็บข้อมูลจากพฤติกรรมการใช้สื่อจากกลุ่มตัวอย่างคนเดียวที่ใช้สื่อทุกแบบ ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ ซึ่งถือเป็นอีกจุดขายสำคัญของเรตติ้งระบบใหม่นี้ที่สมาคมยังคงไว้ เพื่อประโยชน์ของอุตสาหกรรมโฆษณา

ทั้งหมดกลายเป็นความหวังใหม่ของอุตสาหกรรมโฆษณา และช่องทีวี อีกครั้ง

ขณะที่โฉมหน้าผู้วัดเรตติ้งรายใหม่ ก็ยังคงต้องลุ้นต่อ