การตลาด

ยักษ์ขนมหวาน (แอบ) ส่องโซเชียล หาไอเดียสินค้า-การตลาดมัดใจลูกค้า

market move

ช่วงเทศกาลสำคัญไม่ว่าจะเป็นปีใหม่ คริสต์มาส วาเลนไทน์ หรืออีสเตอร์ที่เพิ่งผ่านไปเมื่อวันที่ 4 เมษายนที่ผ่านมา ล้วนเป็นจังหวะสำคัญของบรรดาธุรกิจขนมหวานที่จะส่งสินค้าออกมารับดีมานด์ ซึ่งเป็นที่รับรู้กันดีว่า จะอย่างไรก็ตาม ดีมานด์สินค้าเหล่านี้จะพุ่งขึ้นสูงเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ ตั้งแต่ก่อนจะเข้าสู่ช่วงวันเทศกาลไม่กี่วัน ทำให้การเลือกหาสินค้าไฮไลต์ที่ดึงดูดลูกค้าได้ดีที่สุดเป็นเรื่องสำคัญมาก

โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์โรคระบาดในปัจจุบัน ที่นอกจากจะต้องหาว่าลูกค้าอยากได้สินค้าอะไรแล้ว ยังต้องดูด้วยว่าบรรดานักช็อปจะไปจับจ่ายกันในช่องทางไหน เพื่อช่วงชิงเม็ดเงินที่สหพันธ์ค้าปลีกแห่งสหรัฐคาดว่าจะสะพัดถึง 2.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเฉลี่ยประมาณ 179.7 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์

สำนักข่าว “แชนเนล นิวส์ เอเชีย” รายงานว่า ผู้ผลิตช็อกโกแลตรายใหญ่ ทั้งเฮอร์ชีส์และมอนเดลีซ ต่างหันพึ่งโซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อหาว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าอะไรในช่วงเทศกาลอีสเตอร์ โดยส่งทีมงานเข้าไปส่องหาข้อมูลในแพลตฟอร์มต่าง ๆ อาทิ อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ล่วงหน้าก่อนถึงเทศกาลถึง 1 เดือน โดย “พินเทอเรสต์” กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความสนใจสูงในครั้งนี้

“ฟิลิปส์ สแตนเลย์” หัวหน้าฝ่ายขายของเฮอร์ชีส์ เปิดเผยว่า จากการเก็บข้อมูลพบว่า ช่วงประมาณ 1 เดือนก่อนเทศกาลอีสเตอร์ ชาวอเมริกันเริ่มโพสต์สูตรทำขนมและของประดับในธีมเทศกาลแบบทำเองได้ที่บ้านหรือดีไอวาย (DIY) กันแล้ว อาทิ อีสเตอร์คุ้กกี้ และกระเช้าใส่ขนม พร้อมกับยอดการค้นหาข้อมูลของขนม-ของตกแต่งที่เริ่มในช่วงต้นเดือนมีนาคม เช่นเดียวกับจำนวนแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 1000% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

หลังจากเห็นเทรนด์เหล่านี้บริษัทจึงรีบผลิต-ปล่อยคอนเทนต์สูตรทำขนมสำหรับเทศกาลอีสเตอร์ผ่านแอ็กเคานต์พินเทอเรสต์ของตน โดยไม่ลืมใช้สินค้าของแบรนด์อย่างช็อกโกแลตทรงไข่ เฮอร์ชีส์แคดบิวรี่ครีม และน้ำเชื่อมช็อกโกแลตเฮอร์ชีย์ เป็นส่วนผสมในสูตรเพื่อโฆษณาและสร้างยอดขาย เช่นเดียวกับช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ซึ่งบริษัทจับสัญญาณกระแสอบขนมเองที่บ้านได้ จึงเดินหน้าทำตลาดสินค้าตกแต่งขนมอบ

“ปกติการเข้าไปสอดส่องดูเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภคบนโซเชียลเน็ตเวิร์กนั้นมีอยู่แล้ว แต่ปีนี้การเก็บข้อมูลละเอียดเข้มข้นกว่าปีก่อน ๆ มาก รวมถึงยังเข้าไปเก็บในแพลตฟอร์มที่ไม่เคยเก็บมาก่อนอย่างพินเทอเรสต์ และมีการนำข้อมูลที่วิเคราะห์ได้มางัดข้อกับเหล่าช่องทางค้าปลีกอย่างดุเดือดอีกด้วย” หัวหน้าฝ่ายขายเฮอร์ชีส์กล่าว

แน่นอนว่า ความเคลื่อนไหวนี้ไปในทิศทางเดียวกับ “มอนเดลีซ” ที่ “โจนาธาน ฮาลวอสัน” ประธานกรรมการฝ่ายประสบการณ์ผู้บริโภค ระบุว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทเพิ่มงบฯการตลาดสำหรับพินเทอเรสต์ขึ้น 3 เท่า เนื่องจากแพลตฟอร์มนี้ช่วยให้เก็บข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงช่วงเทศกาลอีสเตอร์ที่ผ่านมาด้วย

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารมอนเดลีซย้ำว่า งบฯการตลาดด้านโซเชียลส่วนใหญ่ของบริษัทยังคงลงไปกับกูเกิลและเฟซบุ๊ก เพียงแต่พินเทอเรสต์เริ่มมีความสำคัญมากขึ้น

“การเข้าไปเก็บข้อมูลในโซเชียลเน็ตเวิร์กช่วยให้เราสามารถได้อินไซต์ที่ละเอียดมาก ไม่ว่าจะรูปแบบขนมที่ผู้บริโภคค้นหาในช่วงเช้า สาย บ่าย เย็นของวัน รวมถึงสถานที่ที่วางแผนจะไปซื้อ”

สำหรับพินเทอเรสต์ แพลตฟอร์มโซเชียลที่ได้รับความสนใจในครั้งนี้นั้น เป็นแพลตฟอร์มสัญชาติอเมริกัน เปิดบริการมาตั้งแต่ปี 2552 มีลักษณะพิเศษคือ เป็นพื้นที่ให้ผู้ใช้งานสามารถปักหมุดภาพต่าง ๆ พร้อมแชร์ไปยังกลุ่มความสนใจต่าง ๆ เช่น กลุ่มทำขนม ซึ่งผู้ใช้คนอื่น ๆ ในกลุ่มสามารถแชร์ต่อ ๆ กันได้ โดยผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเรียกฟังก์ชั่นนี้ว่า “แค็ตตาล็อกไอเดีย”

“ซีบิล ทรีเทรา” หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ครีเอทีฟภาคพื้นยุโรป ตะวันออกกลางและแอฟริกาของพินเทอเรสต์ กล่าวว่า เอกลักษณ์นี้เอื้อให้แบรนด์สามารถระบุกลุ่มลูกค้า และความสนใจของคนกลุ่มนั้น ๆ เพื่อนำมาใช้สร้างกลยุทธ์การตลาดได้ง่ายกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ

ทั้งนี้ โฆษกหญิงของเฮอร์ชีย์ ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า ช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 นี้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทำให้วงรอบการเก็บข้อมูลผู้บริโภค และการปรับไลน์สินค้า-การตลาดแบบเดิม ๆ ที่อาจมีการปรับเปลี่ยนเพียงปีละครั้งนั้นช้าเกินไปจนไม่ตอบโจทย์แล้ว

นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้โซเชียลเน็ตเวิร์กกลายเป็นเครื่องมือที่แบรนด์ขาดไม่ได้ ในการแสวงหาเทรนด์ใหม่ รวมถึงระบุเวลาที่ดีมานด์จะเกิดขึ้นด้วย