การตลาด

ฮาคูโฮโด เผยกลยุทธ์เจาะใจเจนซี กลุ่มกำลังซื้อมาแรงในไทย-อาเซียน

มือถือ

ฮาคูโฮโด เปิดผลการวิจัยเจาะลึกพฤติกรรมเจนซี พร้อมชี้ 4 กลยุทธ์เด็ดมัดใจเจนซี กลุ่มกำลังซื้อทรงอิทธิพลใหม่ทั้งในไทยและอาเซียน

แม้ประชากรไทยจะมีสัดส่วนผู้สูงวัยสูงกว่าเจเนอเรชันอื่น ๆ แต่ต้องยอมรับว่าในปัจจุบันกลุ่มเจเนอเรชันซี หรือ GEN Z ที่มีสัดส่วนรองลงมา เริ่มเข้ามามีบทบาทและอำนาจต่อกลไกเศรษฐกิจทั้งในไทยและภูมิภาคอาเซียนมากยิ่งขึ้น ด้วยจำนวนประชากรกว่า 25% ของอาเซียน ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยวัยเริ่มทำงานไปจนถึงวัยเรียน

ประกอบกับแนวโน้มความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกลุ่มเจนซีกับกลุ่มเจนเอ็กและเบบี้บูมเมอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นพ่อแม่หรือตายาย ทำให้กลุ่มเจนซีมีส่วนสำคัญในการชี้นำการเลือกซื้อหรืออุดหนุนสินค้าให้แก่กลุ่มเจเนอเรชันอื่น ๆ

ดังนั้น สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) จึงทำการวิจัยเจาะลึกพฤติกรรมเจนซี (เกิดระหว่างปี พ.ศ.2540-2555 หรืออายุ 24-9 ปี) จากกลุ่มตัวอย่างกว่า 4,500 คน ใน 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย, ฟิลลิปปินส์, สิงคโปร์ มาเลเซียเวียดนาม และอินโดนีเซีย เพื่อเสาะหากลยุทธ์พิชิตใจเจนซีให้แก่แบรนด์หรือธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งจะเป็นกลุ่มหลักการใช้จ่ายเงินในอนาคต

นางสาวพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด เปิดเผยว่า กลุ่มคนเจนซีมักถูกเข้าใจผิดว่าเป็นพวกสุดโต่งและไม่สนใจสังคมหรือคนรอบข้างมากนัก และแม้จะมีอายุใกล้เคียงกับกลุ่มเจนวาย แต่ไลฟ์สไตล์กลับแตกต่างกันหลายด้าน

พร้อมพร สุภัทรวณิช

เจาะลึกพฤติกรรม “เลือกมาก” ของเจนซี

ด้วยความที่เกิดในยุคที่มีอินเทอร์เน็ตทำให้เสพข้อมูลต่าง ๆ ได้อย่างรอบด้าน ประกอบกับกลุ่มเจนเอ็กซึ่งเป็นรุ่นพ่อแม่ส่วนใหญ่เลี้ยงดูโดยให้อิสระทางความคิดและการกระทำ ทำให้เจนซีมีความคิดเป็นของตนเองสูงและมีการเปรียบเทียบเหตุผลจากการประมูลข้อมูลอย่างรอบด้าน

ส่งผลให้พฤติกรรมกลุ่มคนเจนซีมีแนวโน้ม “เลือก” แบรนด์มากกว่ากลุ่มเจเนอเรชันอื่น ๆ ตั้งแต่พฤติกรรมการวิเคราะห์เปรียบเทียบราคา ฟังก์ชันของสินค้า และยอมจ่ายแพงหากแบรนด์ตอบรับความคาดหวังได้

อย่างไรก็ตาม การแสดงจุดยืนของแบรนด์ก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน หากการแสดงจุดยืนเอนเอียงไปทางใดทางหนึ่งมากจนเกินไป อาจส่งผลต่อการเลือกสนับสนุนสินค้าของกลุ่มเจนซี ดังนั้น แบรนด์ควรแสดงจุดยืนเรื่องศีลธรรมและมนุษยธรรมมากกว่าเรื่องการเมืองเฉพาะกลุ่ม

นอกจากนี้ กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ก็มีอิทธิพลต่อการรู้จักแบรนด์และการเลือกซื้อสินค้าเช่นเดียวกัน ขณะที่กระแสการเช่าสินค้ามาแรง แต่ทว่ากว่า 94% ของกลุ่มเจนซีไม่ชอบการเช่า เนื่องจากยังต้องการความมั่นคงจากการเป็นเจ้าของสินทรัพย์ต่าง ๆ

รู้เทรนด์เจนซี แบรนด์ไม่ดังก็ปังได้

แม้เจนซีจะเป็นเจนที่ใช้โซเชียลมีเดียสูง แต่รู้หรือไม่ว่าแต่ละแพลตฟอร์มเจนซีแบ่งการใช้งานแตกต่างกัน ดังนี้ เฟซบุ๊ก ใช้สำหรับการเสพข่าวสารต่าง ๆ, อินสตาแกรม ใช้สำหรับแชร์ชีวิตประจำวัน ติดตามเทรนด์และไลฟ์สไตล์, ทวิตเตอร์ ใช้เป็นช่องทางการระบาย พร้อมกับทำการสื่อสารผลักดันกระแสสังคม และติ๊กตอก สำหรับเอ็นเตอร์เทนเมนต์ผ่อนคลาย

แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อเจาะลึกพฤติกรรมด้านการซื้อสินค้าของเจนซีแล้วพบว่า มีการซื้อผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซสูง โดยเฉพาะในช่องทางอินตาแกรมและทวิตเตอร์

เมื่อถามว่าคอนเทนต์ลักษณะใดเจาะใจเจนซีได้ นางสาวพร้อมพร ให้ความเห็นว่าต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีความกระชับ เข้าใจง่าย ไม่ต้องใช้การตีความมาก เพราะเจนซีเป็นกลุ่มเน้นการเสพสื่ออย่างรวดเร็วกว่าเจนอื่น ๆ

ทั้งนี้ การทำการตลาดมัดใจเจนซี กลุ่มอำนาจการซื้อที่มีแต่รอวันขยายตัว หลัก ๆ มี 4 ประการ ดังนี้

ประการแรก แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ให้คุณค่าผู้บริโภคอย่างเท่าเทียมกัน

ประการที่สอง กล้าสื่อสารแบรนด์ด้วยวิธีการใหม่ ๆ แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อให้ถูกใจเจนซี เนื่องจากแต่ละช่องทางใช้งานแตกต่างกัน ดังนั้นการสื่อสารต้องไม่ซ้ำหรือจำเจ แต่ทั้งนี้การสื่อสารด้านคุณค่าแบรนด์ยังต้องสอดคล้องกันในทุกช่องทาง

ประการที่สาม การจุดกระแสเปิดโอกาสให้เจนซีได้มีการแสดงออก พร้อมกับทำตัวเป็นเพื่อนคู่คิดผู้บริโภคจะสามารถสร้างแบรนด์รอยัลตี้จากกลุ่มเจนซีได้ดี

ประการสุดท้าย การสื่อสารอย่างซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา ผนวกกับความจริงใจจากแบรนด์ จะทำให้ผูกใจเจนซีได้อยู่หมัด