การตลาด

พานาโซนิค ชูเครื่องใช้ไฟฟ้าสุขภาพ หัวหอกทวงบัลลังก์แชมป์

คอลัมน์ market move

ปัจจุบันพานาโซนิคเป็นหนึ่งในผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นไม่กี่รายที่ยังสามารถรักษาโพซิชั่นแบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นเอาไว้ได้ ในขณะที่คู่แข่งร่วมชาติหลายรายทยอยขายธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าให้กับต่างชาติ และหันโฟกัสธุรกิจอื่น ๆ เช่น โครงสร้างพื้นฐาน ไอทีโซลูชั่น ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม เส้นทางในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าของแบรนด์อายุ 102 ปี ยังคงเต็มไปด้วยความท้าทาย เพราะจากข้อมูลของบริษัทวิจัยยูโรมอนิเตอร์ แม้ในปี 2563 ที่ผ่านมา พานาโซนิคจะครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในญี่ปุ่นได้ถึง 30% แต่กลับมีส่วนแบ่งในตลาดโลกเพียง 2.5% ลดลงจาก 2.8% ในปีก่อนหน้า แทบไม่เหลือเค้าของเจ้าตลาดทีวีโลก และท็อปแบรนด์ในเอเชีย ที่เคยมีกำไรเป็นรองเพียงโตโยต้าเมื่อช่วงทศวรรษ 1990

สะท้อนว่าการแข่งขันกับแบรนด์เกาหลี และจีนในตลาดโลก ยังคงเป็นโจทย์ใหญ่ของบริษัทที่ต้องเร่งแก้ เพื่อสลัดภาพลักษณ์ “เสือในบ้าน แมวในตลาดโลก”

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” ได้รายงานถึงแนวทางของพานาโซนิค ในการพาธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ากลับไปผงาดในตลาดโลกให้ได้อีกครั้ง

“มาซาฮิโระ ชินาดะ” ประธานกรรมการของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าพานาโซนิค กล่าวว่า แนวทางในตอนนี้คือการลบภาพจำของความตกต่ำในยุคพลาสม่าทีวีในใจของผู้บริโภค ด้วยการมุ่งสู่โพซิชั่นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่โดดเด่นเรื่องฟังก์ชั่นสุขภาพโดยเฉพาะที่เกี่ยวกับคุณภาพอากาศ อาทิ เทคโนโลยีนาโนอี ที่สามารถยับยั้งเชื้อโรคและกำจัดกลิ่น ซึ่งถือเป็นแผนต่อเนื่องจากการปรับโครงสร้างไปเน้นลูกค้าองค์กร หรือบีทูบี อย่างธุรกิจแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้า และระบบนำทางในรถยนต์ ซึ่งการแข่งขันไม่ดุเดือดนัก

“เราต้องการให้ผู้บริโภคทั่วโลกได้รู้ว่า พานาโซนิคได้เกิดใหม่แล้ว”

โดยขณะนี้เริ่มเห็นผลของการเน้นจุดขายด้านสุขภาพจากยอดขายเครื่องฟอกอากาศรุ่น Ziaino ที่มีเทคโนโลยีฆ่าเชื้อตัวใหม่ สามารถทำยอดขายได้มากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2563 ที่ผ่านมา และบริษัทวางเป้าดันยอดขายให้ถึง 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายใน 5 ปีจากนี้

พร้อมจัดสรรเป้าหมายให้เหมาะสม เช่น บางแคทิกอรี่เล็งเป็นเบอร์ 1 ของโลก ในขณะที่บางแคทิกอรี่อาจวางเป้าเป็นเบอร์ 1 ระดับภูมิภาคก็พอ เพราะปัจจุบันด้านขนาดธุรกิจนั้น บริษัทไม่สามารถไปเทียบคู่แข่งอย่างแอลจีได้ แต่ถ้าเป็นด้านความสามารถในการทำกำไรยังสามารถแข่งขันได้แน่นอน

“จุดไหนที่แบรนด์โดดเด่นและแข็งแกร่งอยู่แล้วก็ต้องโฟกัสให้มากขึ้น เพื่อชิงความได้เปรียบในการแข่งขัน”

ผู้บริหารหน่วยธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าเสริมว่า หนึ่งในสินค้าที่บริษัทแข็งแกร่ง คือ สินค้าทำความเย็น อย่างตู้แช่เชิงพาณิชย์สำหรับธุรกิจค้าปลีกและร้านอาหาร และเครื่องปรับอากาศขนาดใหญ่สำหรับออฟฟิศ ที่นอกจากสินค้าแล้วยังมีการพัฒนาโซลูชั่นให้ตอบโจทย์ลูกค้า เช่น ตู้แช่แบบสมาร์ทที่ปลดล็อกด้วยคิวอาร์โค้ด ซึ่งช่วยให้ร้านสะดวกซื้อและร้านเครื่องดื่มสามารถขายสินค้าได้แบบไร้สัมผัส ตอบโจทย์ช่วงโควิด จนได้สัญญาติดตั้งแล้วมากกว่า 500 จุด ในจีนแผ่นดินใหญ่

นอกจากนี้ ยังเดินหน้าแผนบริหารต้นทุนให้ราคาสินค้าจับต้องได้ง่ายขึ้น สำหรับผู้บริโภคนอกประเทศญี่ปุ่น ตามเป้าหมายชิงส่วนแบ่งในตลาดโลกกลับมา เริ่มด้วยการย้ายหน่วยธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับตลาดโลกเข้าไปในจีน เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าขนาดใหญ่

“เท็ตสึโร่ ฮอนมะ” ซีอีโอของพานาโซนิค สาขาจีนและเอเชียเหนือ อธิบายว่า ศักยภาพหลักของตลาดจีนอยู่ที่จำนวนผู้บริโภค 1.4 พันล้านคน ที่สามารถเป็นลูกค้าทั้งทางตรงและทางอ้อม ตัวอย่างเช่น ตลาดตู้แชร์เชิงพาณิชย์สำหรับร้านค้าปลีก ที่บริษัทครองส่วนแบ่ง 30% ด้วยยอดขาย 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐนั้น หากชาวจีนหันมาซื้อของสดกันมากขึ้น เหมือนชาวอเมริกัน รายได้อาจเติบโตได้ถึง 3 เท่า เป็น 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สูสีกับรายได้ในสหรัฐที่มีฐานประชากรเพียง 300 ล้านคน

ขณะเดียวกัน “มาซาฮิโระ ชินาดะ” ยังกล่าวว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นอีกหนึ่งตลาดที่พานาโซนิคจะให้ความสำคัญไม่น้อยกว่าจีนแผ่นดินใหญ่ ด้วยการโฟกัสธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านเพื่อทวงส่วนแบ่งตลาดคืนให้กลับมาเท่ากับช่วงปี 1950-1960 ซึ่งเป็นยุคที่บริษัทเริ่มรุกตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง

อีกหนึ่งปัจจัยที่จะมาหนุนการปรับตัวนี้คือ “ยูคิ คุซุมิ” ซีอีโอคนใหม่ของเครือพานาโซนิค ที่เข้ารับตำแหน่งเมื่อวันที่ 1 เมษายนที่ผ่านมา พร้อมรับไม้ต่อการปรับโครงสร้างบริษัทจาก “คาซุฮิโระ สึกะ” โดยแม่ทัพคนใหม่นี้สร้างผลงานจากการปรับโครงสร้างธุรกิจชิ้นส่วนยานยนต์ เช่น การจับมือโตโยต้าสร้างโรงงานผลิตแบตเตอรี่สำหรับรถยนต์ และได้รับการยอมรับจากนักลงทุน สะท้อนจากราคาหุ้นพานาโซนิคที่พุ่งขึ้นไป 35% แล้ว นับตั้งแต่ประกาศชื่อซีอีโอคนใหม่เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2563

โดย “ยูคิ คุซุมิ” มีแนวคิดในการพลิกฟื้นธุรกิจด้วยการทำสินค้า-บริการที่ตอบโจทย์ผู้คนและจับต้องง่ายเช่นกัน เห็นได้จากการกล่าวถึงสถานการณ์ของบริษัทว่า ตอนนี้เรามีหลายธุรกิจที่ทำกำไรได้ในระดับต่ำ ซึ่งตามมุมมองของ “โคโนสุเกะ มัสสึชิตะ” ผู้ก่อตั้งบริษัทนั้น เรื่องนี้สะท้อนว่าธุรกิจของเรามีส่วนร่วม-ช่วยเหลือสังคมได้น้อยกว่าในอดีต เพราะตามวิสัยทัศน์ของมัสสึชิตะนั้น กำไรจะเกิดขึ้นจากการนำเสนอสินค้าที่มีส่วนช่วยเหลือผู้คน เข้าถึงและจับต้องได้ไม่ต่างจากน้ำประปา

อย่างไรก็ตาม การกลับมาเป็นเจ้าตลาดของพานาโซนิคยังมีความท้าทายที่ต้องเอาชนะให้ได้ โดยนักวิเคราะห์มองว่า ที่ผ่านมาพานาโซนิคโฟกัสกับความล้ำหน้าของเทคโนโลยีมากเกินไป จนมองข้ามความง่ายในการตัดสินใจซื้อ-ใช้งาน ต้นทุนการผลิต รวมถึงการทำตลาด