การตลาด

“โอสถสภา” ลั่นโตดับเบิลดิจิต จัดทัพสินค้าสู้โควิด-เปิดศึกลุยออนไลน์

“โอสถสภา” ชี้พิษโควิดรอบใหม่กระทบตลาดหนัก ปรับตัวรับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน เทรนด์สุขภาพแรง ชู 2 เครื่องดื่มเด่น “เอ็ม-150, ซี-วิต” เป็นหัวหอก พร้อมงัดกลยุทธ์ Fit Fast Firm คุมต้นทุน-รักษากระแสเงินสด ตั้งเป้าลดค่าใช้จ่ายปีละ 500-800 ล้าน เผยแผนเดินหน้าลงทุนขยายกำลังการผลิตเครื่องดื่มที่อยุธยา-โรงงานขวดแก้วในเมียนมา รับการเติบโต เพิ่มน้ำหนักขายออนไลน์-ดีลิเวอรี่ ตั้งเป้าเติบโตดับเบิลดิจิต

นางวรรณิภา ภักดีบุตร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค-เครื่องดื่มรายใหญ่ อาทิ เอ็ม-150, เบบี้มายด์, ทเวลฟ์ พลัส, เปปทีน ฯลฯ เปิดเผยในงานประชุมสามัญผู้ถือหุ้นประจำปี 2564 เมื่อวันที่ 27 เมษายนที่ผ่านมาว่า จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ระลอก 3 ที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่อภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ยังชะลอตัว รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ขณะเดียวกัน ก็ส่งผลกระทบต่อภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ตลอดจนช่องทางจำหน่ายต่าง ๆ

“วันนี้ผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น และเลือกซื้อสินค้าประเภทอื่นในราคาประหยัด โดยจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่ากับราคาที่ตั้งไว้ และยินดีจ่ายแพงขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและให้ประโยชน์กับสุขภาพ”

ตั้งเป้าโตดับเบิลดิจิต

กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทโอสถสภากล่าวว่า จากวิกฤตที่เกิดขึ้นดังกล่าวบริษัทได้ปรับแผนเชิงรุกด้วยการเน้นบริหารงานด้านฝ่ายการขาย กระบวนการผลิต โดยหันมาโฟกัสธุรกิจหลักโดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่ม เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับผลิตภัณฑ์หลัก ทั้งเครื่องดื่มชูกำลังเอ็ม-150 และเครื่องดื่มวิตามินซี C-vitt ด้วยการหันมาให้ความสำคัญในการสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก รวมถึงการขยายฐานลูกค้าไปกลุ่มใหม่ ๆ เพิ่มที่นอกเหนือจากลูกค้าเป้าหมายเดิมที่เป็นกลุ่มคนทำงาน

ตามด้วยการกระจายสินค้าผ่านเครือข่ายให้ครอบคลุม ควบคู่กับการปรับไลน์การออกสินค้าใหม่ให้สอดรับกับความต้องการของลูกค้าอย่างตรงจุด จากปีที่ผ่านมาโอสถสภาคงความเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงกำลังเพิ่มขึ้น 1.5% เป็น 54.9% จากยอดขายของเอ็ม-150 และมีส่วนแบ่งในตลาดฟังก์ชั่นนอลดริงก์เพิ่มขึ้น 3.6% เป็น 36.3% จากผลิตภัณฑ์ C-vitt

“ปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มีการเติบโตได้ดีกว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคโดยรวม โดยมีเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์ที่ผลักดันตลาดและเติบโตต่อเนื่อง จากเทรนด์ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพ ทำให้ตลาดมีการแข่งขันสูง และมีผู้เล่นรายใหม่ ๆ เข้ามามากขึ้น ขณะที่กลุ่มเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่มีส่วนผสมของสมุนไพรยังเติบโต แม้ภาพรวมตลาดหดตัวจากช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิมซึ่งเป็นช่องทางจำหน่ายหลัก”

อย่างไรก็ตาม แต่ยังเชื่อมั่นว่าในปี 2564 การปรับแนวทางการทำธุรกิจเพิ่มความยืดหยุ่นเพื่อรับมือปัจจัยลบที่อาจเกิดขึ้น จะสามารถรักษาเป้าการเติบโตของรายได้และผลกำไรในระดับตัวเลข 2 หลักได้ จากปี 2563 ที่ผ่านมาบริษัทมีรายได้จากการขาย 25,583 ล้านบาทใกล้เคียงกับปี 2562 เนื่องจากผลกระทบจากการระบาดของโรคโควิด-19

ลดต้นทุน 500-800 ล้าน/ปี

นางวรรณิภากล่าวต่อไปว่า พร้อมกันนี้บริษัทจะยังเดินหน้าสานต่อโครงการบริหารจัดการต้นทุน Fit Fast Firm ต่อเนื่องจากปีที่ผ่าน ๆ มา เพื่อลดความเสี่ยงจากภาวะผันผวนต่าง ๆ โดยตั้งเป้าหมายลดต้นทุนค่าใช้จ่าย 2.5 พันล้านบาทในระหว่างปี 2562-2566 หรือคิดเป็นประมาณ 500-800 ล้านบาทต่อปี โดยปี 2563 ที่ผ่านมาสามารถลดต้นทุนและค่าใช้จ่ายมากกว่า 1,000 ล้านบาท และเพิ่มโอกาสในการสร้างผลกำไร รวมถึงการรักษากระแสเงินสด เพื่อเตรียมพร้อมทรานส์ฟอร์มธุรกิจรองรับเศรษฐกิจฟื้นหลังวิกฤตโควิด

ทั้งนี้ บริษัทยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสร้างกำไรมากกว่ายอดขาย ตลอดจนการปรับวิธีการทำงาน ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น และการลงทุนจากนี้จะต้องระมัดระวังมากขึ้น โดยจะใช้วิกฤตเป็นโอกาสทำตลาดต่อเนื่องผ่านทีมขายที่กระจายสินค้า รวมถึงการพัฒนาและคิดค้นผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ โดยแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์จะมีกลยุทธ์การทำตลาดแตกต่างกัน โดยกลุ่มเครื่องดื่มบำรุงกำลังจะเน้นสร้างความแข็งแกร่งของตราสินค้าในพอร์ต พร้อมทำตลาดที่สร้างความผูกพันกับลูกค้า

ส่วนฟังก์ชั่นนอลดริงก์จะเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายของ C-vitt และเปปทีนให้ครอบคลุมมากขึ้น เพื่อสอดคล้องกับผลสำรวจตลาดปัจจุบันที่ผู้บริโภคหันมาสนใจผลิตภัณฑ์สุขภาพมากขึ้น รวมถึงเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของสมุนไพรที่ช่วยเสริมสร้างสุขภาพและภูมิคุ้มกันเพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค

ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้หญิง โดยเฉพาะทเวลฟ์ พลัส ที่ได้รับผลกระทบจากโควิดจึงต้องปรับตัวหันมาสร้างมูลค่าและนวัตกรรม ร่วมมือกับพันธมิตรทำตลาดสื่อสารถึงเป้าหมาย ส่วนกลุ่มอื่น ๆ อาทิ ลูกอม และการให้บริการผลิตสินค้าและบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบ OEM ที่ผ่านมาได้ใช้โอกาสนี้รับจ้างผลิตผลิตภัณฑ์เจลแอลกอฮอล์ทำความสะอาดให้กับลูกค้าทั้งในและต่างประเทศ และยังได้ปรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้วยการออกโปรดักต์อาหารเสริมแบนเนอร์ใหม่ รวมถึงยากฤษณากลั่น ตรากิเลน, ยาธาตุ 4 และยาทัมใจ ในราคาที่เข้าถึงได้ เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้น

เดินหน้าลงทุนรับการเติบโต

นางวรรณิภากล่าวต่อไปว่า อีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่บริษัทยังเดินหน้าต่อเนื่อง คือ การลงทุนเพื่อสร้างการเติบโตในอนาคตด้วยการขยายกำลังการผลิตโรงงานผลิตเครื่องดื่มที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา และโรงงานขวดแก้วในประเทศเมียนมา ซึ่งเป็นการร่วมทุนกันกับพันธมิตรในเมียนมา ขณะนี้อยู่ระหว่างการก่อสร้าง คาดว่าจะแล้วเสร็จในครึ่งปีหลังนี้ ส่วนโรงงานผลิตเครื่องดื่มในพม่า แม้เหตุการณ์ทางการเมืองยังไม่คลี่คลาย ตอนนี้นโยบายหลัก คือ เน้นดูแลความปลอดภัยพนักงานเป็นหลัก ติดตามสถานการณ์วันต่อวัน เบื้องต้นได้ให้ทีมบริหารจัดการให้โอเปอเรตได้

ส่วนการขยายตลาดในเวียดนามยังเดินตามแผนที่วางไว้ และเริ่มนำผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลเข้าไปทำการตลาดในจังหวัดหลักของเวียดนาม ขณะเดียวกัน ก็ได้เริ่มศึกษาพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รวมทั้งการพัฒนาความสัมพันธ์กับคู่ค้าเพื่อสร้างการเติบโตในอนาคต

เพิ่มดีกรีออนไลน์-ดีลิเวอรี่

นางวรรณิภากล่าวย้ำด้วยว่า สิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไปคือการเพิ่มน้ำหนักช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มขายของออนไลน์ (e-Commerce platform) และโอสถสภา ดีลิเวอรี่ (Osotspa delivery) เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการซื้อของผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการบริโภคที่บ้านเพิ่มขึ้น ซึ่งปีที่ผ่านมาการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของบริษัทมียอดเพิ่มขึ้นสองเท่าตัว โดยหลัก ๆ มาจากหมวดสินค้าอุปโภคบริโภคและผลิตภัณฑ์ของใช้สำหรับเด็ก เบบี้มายด์ ที่มาจากแพลตฟอร์มลาซาด้าและช้อปปี้เป็นหลัก

นอกจากนี้ บริษัทยังมีกิจกรรมส่งเสริมการขายผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล “แต้มเอ็ม” ด้วยการใช้แอปพลิเคชั่นไลน์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว โดยปีที่ผ่านมาแพลตฟอร์มไลน์แต้มเอ็มมีผู้ใช้มากกว่า 6 ล้านคน โดยในจำนวนนี้มีผู้ใช้ประจำอยู่กว่า 2 ล้านคน

“ช่องทางนี้จะช่วยให้บริษัทมีความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เพิ่มการเข้าถึงเป้าหมายทุกกลุ่มอายุ และปัจจุบันโอสถสภามีเครือข่ายการขายทั้งในร้านค้าแบบดั้งเดิม และช่องทางร้านค้าแบบสมัยใหม่ รวมถึงหน่วยรถจำหน่ายสินค้า และเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติมากกว่า 470,000 จุดทั่วประเทศ”