การตลาด

สหพัฒน์กางโรดแมปสู้โควิด ส่งสินค้ารับเทรนด์สุขภาพ-ลุยออนไลน์

พิษโควิด-19 ทุบเศรษฐกิจ-กำลังซื้อลากยาว กระทบตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค 4.4 แสนล้านสะดุด “สหพัฒน์” ปรับแผนเพิ่มกำลังผลิต-สต๊อกสินค้า-รัดเข็มขัดค่าใช้จ่าย เผยแผนเพิ่มไลน์โปรดักต์สุขภาพนวัตกรรมใหม่บุกตลาด-รับเทรนด์สุขภาพโต ลุยจัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม เพิ่มน้ำหนักออนไลน์ “Sahapat Delivery” พร้อมเพิ่มหน่วยรถกระจายสินค้า

นายเวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภครายใหญ่ เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า จากวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่รอบแรกจนถึงรอบ 3 ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการในวงกว้าง โดยเฉพาะภาคการท่องเที่ยวที่ทำให้เกิดการว่างงาน ซึ่งมีผลต่อค่าใช้จ่ายภาคครัวเรือนที่ลดลง อีกทั้งการแพร่ระบาดรอบนี้รัฐบาลไม่ได้ประกาศล็อกดาวน์ และผู้คนไม่ได้ออกมาทำกิจกรรมนอกบ้าน แน่นอนว่ามีทั้งกลุ่มคนที่กังวลและไม่ได้กังวลมาก ถึงขั้นต้องตุนสินค้าเหมือนปีที่ผ่านมา
สินค้าอุปโภคบริโภคซึมยาว

ขณะเดียวกันตลาดสินค้าอุปโภคและบริโภค (FMCG) ที่มีมูลค่าราว ๆ 4.42 แสนล้านบาท มีตัวเลขการเติบโตหดตัวลงเล็กน้อย เนื่องจากอัตราการใช้จ่ายลดลง จากผลของภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อ รวมถึงมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายในประเทศของภาครัฐทั้ง 3 โครงการ อาทิ คนละครึ่ง, เราชนะ และ ม.33 เรารักกัน ที่มีผลต่อการจับจ่ายในช่วงระยะสั้น และหลังจากพ้นระยะเวลาการใช้จ่ายตามที่ภาครัฐกำหนด จะเริ่มเห็นอัตราการใช้จ่ายที่ลดลง

และวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่แล้วจะเลือกจับจ่ายเฉพาะสินค้าที่จำเป็น โดยเฉพาะสินค้าทำความสะอาด เช่น เจลล้างมือ, สเปรย์ฆ่าเชื้อ เป็นต้น เช่นเดียวกับสินค้าในเครือสหพัฒน์ อยู่ในเซ็กเมนต์ที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน และอยู่ในระดับที่ซื้อหาได้ง่าย ก็มีผลกระทบเพียงเล็กน้อย

อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้บริษัทต้องวางแผนการทำงานอย่างรวดเร็ว ทั้งในแง่ของการผลิต สต๊อกสินค้า และการตลาดเพื่อรองรับกับสภาวะที่ไม่แน่นอน รวมถึงการลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น จากที่เคยทำมาเมื่อปีที่แล้ว ต้องทำต่อไป เพื่อรัดเข็มขัดเอาไว้ก่อน โดยในปี 2563 บริษัทมียอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวน 31,865 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมา 2.86% และมีกำไรสุทธิ 1,560 ล้านบาท ลดลงจากปีที่ผ่านมา 0.90%

จัดโปรฯลดแลกแจกแถม

กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล กล่าวว่า สำหรับกลยุทธ์และทิศทางการดำเนินงานจากนี้ บริษัทยังคงตั้งเป้าการเติบโต เน้นให้ความสำคัญด้านกลยุทธ์การตลาด ด้วยการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งหลัก ๆ จะเป็นเรื่องของการลดแลกแจกแถม เพื่อให้สอดคล้องกับกระแสและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย แต่ในทางกลับกันการลงมือปฏิบัตินั้นไม่ง่าย โดยเฉพาะข้อจำกัดของซัพพลายเออร์กับห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่วางแผนจัดโปรโมชั่นค่อนข้างนาน และบางครั้งอาจไม่ทันกับสถานการณ์ ก็ต้องปรับกลยุทธ์การทำงานร่วมกัน

ที่สำคัญต้องไม่ยึดติดกระบวนการทำงานแบบเดิม ต้องว่องไว โดยเฉพาะการพัฒนาโปรดักต์นวัตกรรมใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ ซึ่งอยู่ระหว่างการศึกษาตลาดเซ็กเมนต์ตลาดสุขภาพ เพราะสินค้าบางอย่าง ถ้าอยู่ในระดับแมสมาก ๆ เรื่องสุขภาพจะไม่มีผล จึงต้องดูกลุ่มเป้าหมาย แต่ถ้าเป็นสินค้าราคาพรีเมี่ยมเรื่องสุขภาพจะมีผลมาก โดยคาดว่าจะได้เห็นสินค้าใหม่เร็ว ๆ นี้ อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมาสินค้าในเครือสหพัฒน์ อาทิ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ผงซักฟอก ยาสีฟัน และผลิตภัณฑ์เด็ก มียอดขายเติบโตขึ้นทุกช่องทาง ทั้งโมเดิร์นเทรดและเทรดิชั่นนอลเทรด โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าทำความสะอาด สเปรย์ฆ่าเชื้อแบรนด์คิเรอิ คิเรอิ มีการเติบโตมากในช่วงนี้ จึงได้เพิ่มกำลังการผลิตเพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกัน ในแง่ของไลน์การผลิต ได้เพิ่มกำลังเต็มที่ในเฉพาะกลุ่มสินค้าตามกระแส โดยสินค้าความสะอาดจะผลิตมากขึ้น ส่วนสินค้าบริโภคอย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ก็ผลิตเต็มที่ทุกเดือน จะเห็นว่าปีที่ผ่านมามาม่าขาดสต๊อกในช่วงเดือนเมษายน ที่มีการตุนสินค้าและการทำถุงบริจาค เพราะฉะนั้นผู้บริโภคไม่ควรตุนสินค้า เพราะบริษัทยังมีกำลังการผลิตเหลือที่จะสามารถผลิตเพิ่มขึ้นถ้ามีความต้องการของตลาด

นายเวทิตกล่าวต่อว่า สิ่งที่ท้าทายวันนี้ คือ การคาดการณ์ดีมานด์ให้เข้ากับสถานการณ์ ที่ผ่านมาบริษัทได้นำเอาข้อมูลในอดีตมาประเมินยอดขายในเดือนถัดไป แต่ปัจจุบันทำแบบนี้ไม่ได้ เนื่องจากสถานการณ์ปรับเปลี่ยนรายวัน โดยต้องจับตาดูมาตรการของภาครัฐที่เกิดขึ้นทุกวัน เนื่องจากปัจจัยดังกล่าวจะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในแต่ละช่องทาง และทีมงานจะต้องตรวจสอบและประเมินสถานการณ์อย่างรวดเร็ว และอาจจะต้องปรับรายการผลิตทันที

รวมถึงความเคลื่อนไหวในศูนย์การค้า วันนี้ทราฟฟิกลดลงอย่างเห็นได้ชัด จำนวนสินค้าที่ขายในห้างก็จะขายได้น้อยลง แต่ช่องทางขายใกล้บ้านขายได้มากขึ้น จะเห็นได้ว่า สินค้าบางรายการ ไม่ได้เหมาะกับทุกช่องทางขาย แม้จะเป็นสินค้าตัวเดียวกัน ดังนั้น จึงจำเป็นต้องพัฒนาบรรจุสินค้าให้หลากหลาย เพื่อให้เหมาะสมกับช่องทางขาย

เพิ่มน้ำหนักขายออนไลน์

นายเวทิตกล่าวต่อไปว่า นอกจากนี้ ยังต้องเพิ่มน้ำหนักช่องทางขาย ด้วยการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้รับคำสั่งซื้อ การตรวจสอบข้อมูล การออกเอกสารและการจัดส่งสินค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยปัจจุบันบริษัทมีสัดส่วนการจำหน่ายในกรุงเทพฯ 40% และต่างจังหวัด 60% จัดจำหน่ายสินค้าทั้งเงินสด และการให้เครดิตร้านค้าทุกประเภท โดยปีนี้จะต้องโฟกัสช่องทางขาย “Sahapat Delivery” เพื่อรองรับความต้องการซื้อสินค้า และเพิ่มความสะดวกในการจัดส่งสินค้า โดยที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องออกเดินทางมาในพื้นที่สาธารณะเพื่อลดความเสี่ยง และยังเพิ่มทางเลือกซื้อสินค้าในแพลตฟอร์มช้อปปี้และลาซาด้า

แม้ปัจจุบันยอดขายออนไลน์ยังเป็นสัดส่วนที่ยังน้อย ประมาณ 30-40% และยังมีเป้าหมายเพิ่มขึ้นมากกว่านี้ แต่ยังมีข้อจำกัดเนื่องจากสินค้าอุปโภคและบริโภค ที่เราเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ไม่ได้มีสัดส่วนที่เยอะ เหมือนค้าปลีกที่มีหลายสาขา และสามารถนำสินค้าไปส่งให้ลูกค้าได้ประหยัดต้นทุนมากกว่า

“ปีที่ผ่านมา บริษัทลงทุนพัฒนาช่องทางขายออนไลน์ ด้วยการเพิ่มระบบเซิร์ฟเวอร์ เพื่อให้สามารถบริหารจัดการระบบทั้งหมดได้จากส่วนกลางเพียงจุดเดียว ตลอดจนการย้ายคลังสินค้าอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) จากเดิมที่อยู่พระราม 3 ซึ่งเป็นคลังขนาดเล็ก มาจัดเก็บไว้คลังใหญ่ที่ร่มเกล้า เขตมีนบุรี และให้ความสำคัญระบบโลจิสติกส์ จากเดิมบริษัทจะจัดส่งสินค้าไปยังศูนย์กระจายสินค้าหรือคลัง แต่ปัจจุบันคลังสินค้าแต่ละแห่งของลูกค้าค่อนข้างแน่น ทำให้ต้องเพิ่มหน่วยรถหลายร้อยคันเข้าไปกระจายส่งสินค้าไปยังช่องทางขาย ให้ทันต่อความต้องการผู้บริโภค” นายเวทิตกล่าวในตอนท้าย