การตลาด

คาโอ ปรับแผนลุยแดนมังกร เบนเข็มปั้นทัพผู้ค้าอิสระเจาะตลาด

MARKET move

แม้ช่องทางจำหน่ายสินค้าสีเทา ๆ อย่าง นักหิ้ว หรือผู้ค้าอิสระ ที่ซื้อสินค้าจากแบรนด์ช็อปเพื่อนำมาขายต่อพร้อมบวกกำไร จะเป็นปัญหาเรื้อรังในหลายวงการ รวมถึงสินค้าความงามมาอย่างยาวนาน เนื่องจากความเสี่ยงที่อาจจะเกิดกับแบรนด์-คู่ค้าอย่างเป็นทางการ เช่น การทำลายกลไกราคา หรือความเสียหายต่อภาพลักษณ์แบรนด์

แต่ล่าสุด “คาโอ” ยักษ์สินค้าสุขภาพ-ความงามสัญชาติญี่ปุ่น ได้พลิกกลยุทธ์ สลัดธรรมเนียมการทำธุรกิจเดิม ๆ ที่เน้นการกระจายสินค้าและทำตลาดผ่านการตั้งบริษัทลูก หรือตัวแทนอย่างเป็นทางการเพียงรายเดียวดูแลตลาดทั้งประเทศ ไปเป็นโมเดลการตั้งผู้ค้าอิสระจำนวนมาก เพื่อเร่งสปีดการขยายฐานลูกค้าในแผ่นดินมังกรแทน

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานถึงทิศทางของคาโอว่า ตามโมเดลใหม่นี้ คาโอจะขายส่งสินค้าให้กับบริษัทพาร์ตเนอร์ซึ่งมีหน้าที่บริหาร-จัดการสต๊อกสินค้า ในขณะเดียวกัน ผู้ค้าอิสระจะโพสต์โปรโมตและขายสินค้าบนเพจร้านค้าของตน รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ โดยไม่ต้องสต๊อกสินค้าเอง เมื่อมีการสั่งซื้อเกิดขึ้น บริษัทพาร์ตเนอร์จะส่งสินค้าให้กับผู้ซื้อโดยตรง และแบ่งกำไรกับผู้ค้าอิสระ

ทั้งนี้ แม้ผู้ค้าอิสระจะยังสามารถตั้งราคาขายเองได้ แต่การมีบริษัทพาร์ตเนอร์คอยคุมสต๊อกจะช่วยคุมการแข่งขันราคาไม่ให้ดุเดือดเกินไปจนส่งผลเสียกับกลไกราคา

โดยตลอดช่วงไตรมาสแรกของปี 2564 นี้ คาโอเดินหน้าเซ็นสัญญากับผู้ค้าอิสระในประเทศจีนไปแล้ว จำนวนกว่า 30 ราย ซึ่งคัดเลือกมาเฉพาะรายที่มียอดผู้ติดตามตั้งแต่ระดับหลักหมื่นคนขึ้นไป และมีผลงานขายสินค้าความงามอย่างโชกโชน

พร้อมจับมือ เทรนด์เอ๊กส์เพรส บริษัทผู้ประกอบธุรกิจสนับสนุนค้าปลีกออนไลน์ข้ามชาติที่มีเป้าหมายเป็นประเทศจีน มาเป็นผู้บริหารจัดการสต๊อกสินค้าให้กับเหล่าผู้ค้าอิสระเหล่านี้ ขณะเดียวกันยังจัดอบรมสัมมนาให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าแบบรายเดือน

โดยในช่วงปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ยักษ์ความงามสัญชาติญี่ปุ่นจัดอีเวนต์อบรมออนไลน์สำหรับให้ข้อมูลสินค้ากับทีมผู้ค้าอิสระที่จัดตั้งขึ้นใหม่ หวังให้ช่วยโปรโมตชุดบำรุงผิวหน้า ไบโอมิเมซิส วิล (Biomimesis Veil) ราคาประมาณ 5 หมื่นเยน (1.4 หมื่นบาท) ซึ่งแม้จะมีวางขายในจีนอยู่ก่อนแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จในวงกว้างนัก

ทั้งนี้ คาโอประเมินว่า แม้โมเดลนี้จะดูซับซ้อนและมีผู้เกี่ยวข้องหลายชั้น แต่จะสามารถทำกำไรได้ใกล้เคียงกับการขายผ่านห้างสรรพสินค้าตามปกติ เนื่องจากบริษัทรับรู้รายได้จากการขายส่งให้กับเทรนด์เอ๊กส์เพรส และค่าใช้จ่ายในการสนับสนุนผู้ค้าอิสระนั้นพอ ๆ กับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ของโมเดลการขายผ่านห้างสรรพสินค้า

นอกจากนี้ มาตรการจัดระเบียบผู้ค้าออนไลน์ของรัฐบาลจีนเมื่อปี 2562 โดยบังคับให้ผู้ค้าเข้าสู่ระบบภาษี ยังทำให้ปัจจุบันวงการนี้เหลือแต่ผู้ค้าอิสระรายใหญ่ที่มีฐานลูกค้าจำนวนมาก และความเชี่ยวชาญสูง ช่วยให้แผนของคาโอมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ด้านนักวิเคราะห์มองว่า การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเพราะเดิมที คาโอเน้นกลยุทธ์แบบอนุรักษนิยม อย่างการขายผ่านเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก โดยไม่ได้ลงทุนกับอีคอมเมิร์ซมากนัก ทำให้เมื่อเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ในปี 2563 ทำให้ผู้คนเดินช็อปในห้างลดลงอย่างมาก และนักท่องเที่ยวจีนที่เคยบินไปช็อปในญี่ปุ่นหายไปด้วย

จนยอดขายเครื่องสำอางของคาโอจากร้านค้าภายในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งคิดเป็น 70% ของยอดขายรวมลดลงถึง 29% เป็น 1.64 แสนล้านเยน พายอดขายรวมของธุรกิจเครื่องสำอางลดลง 22% เหลือ 2.34 แสนล้านเยนตามไปด้วย

ดังนั้น ยักษ์สุขภาพ-ความงามจึงต้องเลือกเข้าหาผู้ค้าอิสระชาวจีนที่มีฐานอยู่บนออนไลน์อยู่แล้ว เพื่อเป็นทางลัดเจาะเข้าสู่ช่องทางอีคอมเมิร์ซ แทนการปั้นร้านค้าของตนเองใหม่ซึ่งอาจไม่ทันการ พร้อมลดการพึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยวจีน ที่คาดว่าอาจจะยังไม่ฟื้นตัวกลับมาในเร็ววันนี้ เนื่องจากการระบาดในญี่ปุ่นยังรุนแรงอยู่