การตลาด

อีฟโรเชเบนเข็มลุยสกินแคร์ อัดโปรฯถี่ยิบตั้งเป้าโต 15%

โควิด-19 ลามหนัก ทุบอุตสาหกรรมความงาม 2.2 แสนล้านซบยาว “อีฟ โรเช” ตัดใจลดสาขา 5 แห่ง เพิ่มสภาพคล่องการบริหารจัดการ เพิ่มโฟกัสออนไลน์ ดึงฐานลูกค้ากว่า 1 แสนรายลุย CRM โหมโปรโมชั่นถี่ยิบ เบนเข็มลุยสกินแคร์ เตรียมส่งสินค้า 2 รายการใหม่เจาะลูกค้าหลังเทรนด์โตสวนตลาด ปรับลดเป้าโตเหลือ 15% แม้ไตรมาสแรกยอดขายสดใส หลังสถานการณ์การระบาดส่อเค้าลากยาว

นางสาววิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟ โรเช (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปีที่ผ่านมาภาพรวมตลาดความงามมูลค่า 2.2 แสนล้านบาท ติดลบ 12% จากเดิมที่มีอัตราการเติบโตที่ 6-7% ทุกปี โดยเฉพาะในกลุ่มเมกอัพที่มีการติดลบมากที่สุด ทั้งนี้ผลมาจากการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้ผู้บริโภคแต่งหน้าน้อยลง

โดยเฉพาะตลาดครีมบำรุงผิวหน้า (face skincare) ได้รับผลกระทบทันที เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ทำให้ยอดขายร่วงลงอย่างรวดเร็ว ประจวบกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มใหญ่ของสินค้าหมวดนี้คือนักท่องเที่ยว เลยทำให้ตลาดทรุดตัวอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งเมื่อผู้บริโภคเริ่มปรับตัวเข้าสู่ยุคนิวนอร์มอล face care กลายเป็นกลุ่มที่ฟื้นตัวเร็วขึ้นมา เพราะคนแต่งหน้าน้อยลง แต่เน้นบำรุงผิวมากขึ้น แม้ลูกค้าจะระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น หรืออาจมีการเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้อที่ถูกลง แต่จำนวนชิ้นหรือขั้นตอนในการดูแลผิวไม่ลดลงแต่อย่างใด

สำหรับอีฟ โรเชเองปัจจุบันมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องที่ 11% แม้จะมีโควิดรอบ 3 แต่ยังได้รับอานิสงส์ในการเติบโตมาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผม (hair care) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ (bath & body care) เป็นกลุ่มหลักในการผลักดันยอดขาย รวมถึงการปรับกลยุทธ์การทำตลาดด้วยการโฟกัสการทำตลาดออนไลน์มากขึ้น และลดจำนวนสาขาที่ไม่จำเป็นลง

โดยปีนี้มีแผนลดสาขาลงอีกราว 5 สาขา จากปัจุบันที่มี 88 สาขา ควบคู่กับการเน้นการทำตลาดในช่องทางออนไลน์ ทั้งในส่วนของช่องทางของบริษัทเองและมาร์เก็ตเพลซอื่น ๆ ทั้ง Shopee และ Lazada พร้อมเพิ่มความถี่ในการจัดโปรโมชั่นราว 3-4 ครั้งต่อเดือน และจัดโปรโมชั่นทุกสิ้นเดือน โปรโมชั่นตามเทศกาลเข้ามากระตุ้นยอดขายในช่วงนี้ด้วย

“ปีที่ผ่านมาเรามีหน้าร้านอยู่กว่า 128 สาขา และมีการปรับลดลงมาอย่างต่อเนื่องจนเหลือเพียง 88 สาขาในปัจจุบัน เพื่อให้ง่ายต่อการบริหารจัดการ และหันไปโฟกัสช่องทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น โดยอาศัยข้อได้เปรียบในเรื่องของการจำหน่ายและนำเข้าสินค้าโดยตรงไปยังลูกค้า โดยไม่ผ่านดิสทริบิวเตอร์ ทำให้มีความได้เปรียบเรื่องของความยืดหยุ่นและคล่องตัวในการจัดโปรโมชั่น
ที่รวดเร็วมากกว่า”

นางสาววิลาสินีกล่าวต่อไปว่า นอกจากนี้ยังจะหันมาดันตลาดสินค้ากลุ่ม face care มากขึ้น เพื่อรองรับเทรนด์การเติบโตของกลุ่มผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวที่แซงหน้าเซ็กเมนต์อื่นเท่าตัว โดยได้เตรียมเปิดตัวสินค้าในกลุ่มนี้อีก 2 รายการ กลุ่มแรกจะเปิดตัวในเดือนพฤษภาคมนี้ คือ “AAG Super Serum Bud Nectar” เน้นเจาะกลุ่มอายุ 20 ปีปลาย ที่เริ่มอยากจะปกป้องผิวจากริ้วรอยแห่งวัย โดยมั่นใจว่าจะสามารถสร้างยอดขายโตเร็วกว่าตลาดประมาณ 2 เท่าตัว โดยเป็นกลุ่มลูกค้าเก่า 70% และอีก 30% จะเป็นลูกค้าใหม่ ส่วนกลุ่มต่อไปเตรียมเปิดตัวอีกครั้งใหญ่ในช่วงพฤศจิกายนนี้ จากเดิมที่บริษัทมีจุดเด่นในกลุ่มสินค้าเพื่อดูแลเส้นผม

“หลังจากปีที่ผ่านมาเรามีการรุกตลาดในช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้บริษัทมีฐานลูกค้ากว่า 1 แสนรายที่เข้ามาเป็นฐานข้อมูลสำคัญของบริษัทที่จะจัดกิจกรรมการตลาด และโปรโมชั่นเพื่อรองรับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยแผนงานในปีนี้จะมีการเพิ่มโปรโมชั่นมากที่สุดเท่าที่เคยทำมา ทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อปลุกยอดขายให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง”

อย่างไรก็ตาม สำหรับยอดขายปีที่ผ่านมามีการเติบโตที่ 7% สวนทางกับภาพรวมตลาดที่ติดลบ 12% โดยเติบโตมากที่สุดในส่วนของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 60% ขณะที่ในส่วนของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า face care ที่แม้จะได้รับผลกระทบจากโควิด-19 แต่ก็ยังสามารถเติบโตได้ 40%

โดยกลุ่มลูกค้าหลักเป็นคนรุ่นใหม่ที่นิยมซื้อของจากหลากหลายช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ และกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีแบรนด์ลอยัลตี้สูง กลับมาซื้อที่หน้าร้านหลังคลายล็อกดาวน์ โดยมีอัตราที่เพิ่มขึ้นถึง 8% ขณะที่ทิศทางการเติบโตของตลาดรวมในปีนี้คาดการณ์ว่าจะทรงตัวจากปีที่ผ่านมาหรือเติบโตขึ้นไม่เกิน 3-4%

“อย่างไรก็ตาม จากผลกระทบของโควิดระลอก 3 ที่ผ่านมา ทำให้ธุรกิจนวดหน้าของบริษัทที่มีสัดส่วนยอดขาย 25% ของรายได้ ไม่สามารถเปิดให้บริการได้ จึงได้มีการปรับเป้ายอดขายปีนี้ โดยปรับลดการเติบโตจากเดิมที่วางไว้ 20% เหลือ 15% โดยการเติบโตหลัก ๆ ในปีนี้ส่วนหนึ่งจะมาจากการโฟกัสในส่วนของกลุ่มสินแคร์และการทำตลาดเชิงรุกในช่องทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น” นางสาววิลาสินีกล่าว