การตลาด

สมรภูมิทีวีดิจิทัล (ยัง) ระอุ… แห่ปรับผังชิงเรตติ้ง-งบฯโฆษณา

จับกระแสตลาด

แม้ข้อมูลจากนีลเส็นจะระบุว่า เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา แหล่งรายได้หลักทีวีในเดือนมกราคม-เมษายน หรือ 4 เดือนแรก ส่งสัญญาณการฟื้นตัว โดยมีมูลค่าราว 36,162 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีมูลค่าอยู่ที่ 35,152 ล้านบาท

โดยสื่อหลักที่ครองมาร์เก็ตแชร์สูงสุดยังคงเป็นทีวีมีสัดส่วน 59% ด้วยเม็ดเงินราว 21,339 ล้านบาท เติบโต 3% แต่หากพิจารณาย้อนกลับไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าเม็ดเงินโฆษณาของทีวีทรงตัวอยู่ที่ราว 50,000-60,000 ล้านบาท สะท้อนภาพแนวโน้มขาลง

ประกอบกับมรสุมดิสรัปชั่นหลายต่อด้วยกัน ตั้งแต่การประมูลทีวีดิจิทัลที่คาดว่าจะเป็นอนาคตอันสดใส แต่กลับผิดแผนไปจากการเข้ามาของสื่ออินเทอร์เน็ต ที่ได้ช่วงชิงกลุ่มผู้บริโภคไป และเมื่อนับรวมกับผลกระทบของพิษโควิด-19 ที่กระทบเศรษฐกิจอย่างหนักหน่วง จะยังทำให้ธุรกิจทีวีดิจิทัลยังคงต้องเหนื่อยต่อไปอีกปี และยังต้องฟาดฟันกันอย่างหนักหน่วงเพื่อแย่งชิงเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณา ท่ามกลางตลาดซบเซา

ภาพที่เกิดขึ้นส่วนหนึ่งสะท้อนได้จากผลการดำเนินงานของทีวีหลาย ๆ ช่องที่ทยอยแจ้งผลการดำเนินงานไตรมาส 1/2564 ต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ

เริ่มจาก “ช่อง 3” หรือบริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) การกลับมาของ “สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” ลูกหม้อคนสำคัญในช่วงกว่า 1 ปีที่ผ่านมา ช่วยให้ช่อง 3 ค่อย ๆ ฟื้นตัวจากสถานการณ์ที่ย่ำแย่

ทั้งนี้ “สุรินทร์” เฉลยคีย์ซักเซสว่า มาจากการปรับลดต้นทุนการดำเนินการ ปรับโครงสร้างรีไซซ์องค์กรให้เล็กลง โดยปรับลดพนักงานบางส่วน ช่วยพลิกสถานการณ์ช่อง 3 ได้ดี โดยผลประกอบการไตรมาส 1/2564 แม้รายได้รวมจะอยู่ที่ 1,308 ล้านบาท ลดลง 20.1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน จากรายได้จากการโฆษณาที่มีสัดส่วนถึง 89.8% ลดลง 16.1% จากปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวจากการแพร่ระบาดโควิด และกระทบต่อการใช้งบฯโฆษณาของสินค้าต่าง ๆ

อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาใน 3 ไตรมาสที่ผ่านมาจะพบว่า ช่อง 3 ได้กลับมาทำกำไรเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

แต่ด้วยสถานการณ์ที่มีความไม่แน่นอนสูง ช่อง 3 จึงเริ่มทยอยปรับตัวเพื่อรับมืออย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ดึง “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” พิธีกรข่าวชื่อดังกลับเข้ามาคุมคอนเทนต์ข่าว และการฟอร์มทีมผู้ประกาศข่าวใหม่ พร้อมประกาศจุดแข็งชูครอบครัวข่าว เป็นฮีโร่โปรดักต์ สะท้อนจากเรตติ้งในเดือนพฤษภาคม ของรายการข่าวช่อง 3 ที่มีการขยับยกแผง

เฉพาะรายการที่สรยุทธเป็นผู้ดำเนินรายการมีนาทีโฆษณา 75-95% ควบคู่กับส่งละครแม่เหล็กลงมาช่วยดึงเรตติ้ง และแสวงหารายได้ใหม่ ๆ ทั้งจากการขายลิขสิทธิ์ในต่างประเทศ

ประกอบกับการตั้งเป้าเป็น “คอนเทนต์โพรไวเดอร์” โดยมีแอปพลิเคชั่น CH3Plus Premium เป็นที่ลงคอนเทนต์ และเก็บค่าบริการเพิ่มสำหรับผู้ที่สนใจคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะของช่อง 3 และหากภายในไตรมาส 3 ยังทำผลงานได้ดีอาจมีการปรับราคานาทีโฆษณาขึ้นในบางรายการ โดยลดการลดแลกแจกแถม เพื่อสร้างรายได้เพิ่ม ทำให้คาดว่าในปีนี้ช่อง 3 จะกลับมาโตดับเบิลดิจิตได้

ด้านบริษัท เดอะวัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือช่องวัน 31 เบอร์ 3 ของวงการ ที่ทำเรตติ้งดีวันดีคืน ไตรมาสแรกนี้ มีรายได้รวม 1,369 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 192 ล้านบาท เพิ่มจากไตรมาสเดียวกันในปี 2563 ที่มีรายได้ราว 800 ล้านบาท และมีรายได้จากการขายโฆษณา 758 ล้านบาท โดยในแง่รายได้ที่เพิ่มขึ้นส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปั้นคอนเทนต์ละครและซีรีส์สร้างกระแสติดลมบนไปทั่วบ้านทั่วเมือง ตลอดจนค่านาทีโฆษณาที่ย่อมเยากว่าช่องเบอร์ใหญ่

ขณะที่เรตติ้งตีตื้นขึ้นมาเรื่อย ๆ จึงทำให้มีแบรนด์หันลงโฆษณากับช่องวันมากขึ้น ผนวกกับการรับโอนทรัพย์สินของจีเอ็มเอ็ม 25 อาทิ GMMTV, Change2561 ตลอดจนการมีรายได้เพิ่มจากค่าบริหารลิขสิทธิ์จากคอนเทนต์และค่าโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ก็มีส่วนช่วยดึงรายได้ช่องวันเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่ “เวิร์คพอยท์” ช่อง 23 ยังคงอยู่ในอาการแผ่วลงอย่างชัดเจน คือ มีรายได้รวม 579.64 ล้านบาท หรือลดลง 4% จากช่วงเดียวกันปีก่อน หรือคิดเป็น 25.44 ล้านบาท

ส่วน โมโน 29 ตั้งแต่ไตรมาส 4 ปี’63 ได้เร่งสปีดทำกำไรรัว ๆ ส่งผลให้ไตรมาส 1 ที่ผ่านมา มีรายได้รวม 563.5 ล้านบาท กำไรสุทธิ 13.1 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 48.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน เป็นผลมาจากการปรับโครงสร้างภายในกลุ่ม และผลสำเร็จจากธุรกิจให้บริการคอนเทนต์ MONOMAX และ GIGATV ที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับช่อง อมรินทร์ 34 ของบริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์ พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) ที่โดดเด่นด้านคอนเทนต์ข่าวจนสามารถรักษาฐานเรตติ้งได้อย่างต่อเนื่อง ตลอดจนขยายฐานผู้ชมได้มากขึ้น ทั้งในส่วนทีวีและออนไลน์ ทำให้ช่องอมรินทร์ยังคงมีรายได้เพิ่มขึ้น 17.79% เมื่อเทียบกับปีก่อน

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ ฉายภาพที่เกิดขึ้นว่า ช่วงไตรมาส 1 ธุรกิจทีวีปรับตัวกันไม่หวือหวานัก หลัก ๆ จะเน้นการนำเสนอคอนเทนต์รายการข่าว ด้วยสถานการณ์โควิด เอื้อให้คนรับชมข่าวมากขึ้น

ประกอบกับบิ๊กมูฟของช่อง 3 ที่มีสรยุทธกลับมา ยิ่งทำให้ทีวีช่องต่าง ๆ ต่างปรับตัวเพื่อแย่งชิงผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณา โดยนำเสนอข่าวที่หลีกเลี่ยงทางข่าวของสรยุทธ ที่มุ่งเน้นไปที่สถานการณ์โควิดเป็นหลัก และเรื่องใกล้ตัวคนเมือง โดยหันมาให้สัดส่วนข่าวชาวบ้านควบคู่กับข่าวรายงานสถานการณ์ต่าง ๆ เพื่อจับกลุ่มคนต่างจังหวัด ที่เป็นกลุ่มผู้ชมขนาดใหญ่

ควบคู่กับปรับตัวนำคอนเทนต์ละคร ข่าว หรือรายการต่าง ๆ ลงแอปพลิเคชั่นส่วนตัวของแต่ละช่องมากขึ้น เพื่อรองรับกลุ่มคนดูที่ไม่มีทางกลับมาดูทีวีอีกแล้ว จากนั้นจึงจะดึงเม็ดเงินโฆษณามาลงบนแอปพลิเคชั่นอีกครั้ง หากมีจำนวนผู้ชมมากขึ้น ตลอดจนการตั้งตัวเปรียบเสมือนช่องยูทูบเบอร์ ทำคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟ เป็นเอ็นเตอร์เทนเมนต์บนช่องทางแอปพลิเคชั่นของตนเอง

ในแง่ของการใช้งบฯโฆษณาช่วงไตรมาส 1 ยังไม่คึกคักมาก แต่ถือว่าดีขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน ส่วนในไตรมาส 2 ที่ยังไม่ปิดไตรมาสดีก็มีแนวโน้มไม่ต่างกันมากนัก เนื่องจากสินค้าหลายรายการยอดขายไม่ดีและตัดสินใจตัดงบฯ หรือชะลอการใช้เงินออกไปก่อน เช่น ร้านอาหาร ห้าง เครื่องสำอาง รถยนต์

อย่างไรก็ตาม คาดว่าหลังจากวันที่ 7 มิ.ย. ที่เริ่มมีการฉีดวัคซีนโควิดแบบปูพรมเป็นครั้งแรก จะเห็นภาพการฟื้นตัวขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่เดือน ก.ค. เป็นต้นไป โดยคนจะเริ่มคลายความกังวล ส่วนแบรนด์จะเริ่มกล้าใช้งบฯมากขึ้น แต่ในภาพรวมด้วยภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไป ขณะที่เม็ดเงินหดตัวลง ปัจจัยนี้จะทำให้ช่องต่าง ๆ ต้องทำงานหนักขึ้นและเหนื่อยขึ้นก็คงไม่ผิดนัก

ต้องติดตาม ต้องลุ้นกันต่อไป