เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ปั้นร้าน “ถูกดี มีมาตรฐาน” ภารกิจ…คืนชีพโชห่วย

สัมภาษณ์

 

ตลอดเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมา การเข้ามาของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ “คอนวีเนี่ยนสโตร์” ส่งผลกระทบต่อร้านค้าโชห่วยดั้งเดิมของไทยอย่างหนัก ทำให้หลายฝ่ายเริ่มมองหาทางรอดให้ร้านค้าโชห่วยไทย พร้อมปรับโมเดลธุรกิจให้อยู่รอดได้

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสร่วมสัมภาษณ์ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ผู้ปลุกปั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงให้โด่งดังไปทั่วโลก กับอีกหนึ่งบทบาทในฐานะประธานกรรมการ บริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด ธุรกิจส่วนตัวที่ถูกก่อตั้งขึ้นมาพร้อมภารกิจสุดท้าทายในการปลุกปั้นร้านค้าปลีก “ถูกดี มีมาตรฐาน” เพื่อพลิกฟื้นคืนชีพโชห่วยไทย หลังโดนร้านค้าปลีกสมัยใหม่ดิสรัปต์มานาน

ปั้นชุมชนสู่ธุรกิจกินแบ่ง

“เสถียร” ฉายภาพที่มาของโมเดลร้านโชห่วยสมัยใหม่นี้ว่า แนวคิดร้านถูกดีถูกบ่มเพาะมาตลอดระยะเวลากว่า 20 ปีของการสร้างแบรนด์คาราบาวแดง ที่มีโอกาสลงไปคลุกคลีอยู่กับร้านค้าโชห่วยทั่วไทยกว่า 2 แสนร้านค้า จากทั้งหมดที่มีอยู่ 4 แสนร้านค้า ทำให้เห็นว่าร้านโชห่วยไทยแทบไม่มีอนาคตหลงเหลือให้เติบโต ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเข้ามาของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่ดิสรัปต์ให้โชห่วยล้มหายตายจากไปทีละน้อย และถึงแม้จะมีเกิดใหม่มาบ้างแต่ก็ไม่แข็งแรงพอจะสู้ศึกในตลาดได้

โดยช่วง 6-7 ปีที่ผ่านมาเริ่มให้ความสนใจการทำร้านค้าสมัยใหม่มากขึ้น การลงทุนในร้านสะดวกซื้อ “ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต” (ในเครือคาราบาวกรุ๊ป) ทำให้เริ่มมีความเข้าใจระบบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มากขึ้น และเริ่มมองหาแนวทางแก้ไขปัญหาร้านค้าโชห่วยไทย ด้วยการลงทุนส่วนตัวของกลุ่มทุนคาราบาว ไม่ว่าจะเป็นคุณแอ๊ด คาราบาว, คุณใหญ่ ณัญชไม ถนอมบูรณ์เจริญ ขึ้นเพื่อรุกเข้าไปในธุรกิจร้านค้าโชห่วย โดยไม่ทับไลน์ของ “ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต”

จึงเกิดเป็นโมเดลโชห่วยสมัยใหม่ภายใต้แนวคิดของ “ร้านถูกดี มีมาตรฐาน” ที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อช่วยเหลือร้านค้าโชห่วยในชุมชนในคอนเซ็ปต์ “โลว์คอสต์คอนวีเนี่ยนสโตร์” เพื่อฟื้นคืนชีพร้านค้าชุมชนหรือร้านค้าโชห่วยที่คุ้นเคยของคนไทย ด้วยการกลบจุดด้อย เพิ่มจุดเด่นให้ร้านค้าในชุมชนของไทย พร้อมยกระดับมาตรฐานร้านให้ทันสมัย ผ่านการสนับสนุนด้านองค์ความรู้และเทคโนโลยีการบริหารจัดการร้าน ภายใต้โมเดล “ร้านค้าของชุมชน โดยชุมชน เพื่อชุมชน” ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ ที่สนิทใจลูกค้า เพื่อเสริมสร้างคุณภาพชีวิตของคนในชุมชน

แต่ในระยะยาวการปั้นโชห่วยไทยให้เติบโตได้อย่างยั่งยืนได้ “เสถียร” บอกว่าไม่ใช่แค่มีเงินแล้วลงทุน หาพาร์ตเนอร์ ขยายสาขา แล้วก็จบไป แต่บริษัทได้มีการทดลองเปิดสาขาเพื่อศึกษาพฤติกรรมทดลองโมเดลดังกล่าวมากว่า 2 ปี เกือบ 100 สาขา เริ่มจากจังหวัดนครปฐมเป็นแห่งแรก ก่อนจะขยายไปยังขอนแก่น อุดรธานี ขยายไปยังภาคเหนือและภาคกลาง จนตกผลึกผลลัพธ์ด้านต่าง ๆ ออกมา ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมลูกค้า ยอดขาย และสินค้าหมุนเวียน

โดยพบว่าโมเดลดังกล่าวได้รับการตอบรับที่ดี สามารถเพิ่มรายได้ให้กับโชห่วย จากเดิมที่ขายสินค้าได้ 3-5 พันบาทต่อวัน เพิ่มเป็นมากกว่าหมื่นบาทต่อวัน และร้านค้าสนใจเข้าร่วมแล้วกว่า 1,000 แห่ง

ล่าสุด “ถูกดี มีมาตรฐาน” พร้อมเดินหน้าภารกิจพลิกฟื้นโชห่วยไทยเต็มรูปแบบ ภายใต้การผสานจุดแข็งของร้านโชห่วยที่มีเสน่ห์ คือคนขายส่วนใหญ่เป็นเจ้าของร้านเอง เป็นคนในพื้นที่ มีความใกล้ชิดกับลูกค้ามาก แต่ร้านโชห่วยมีเงินทุนจำกัด ขณะที่บริษัท ทีดี ตะวันแดง มีจุดแข็งด้านทุน ความรู้ และเทคโนโลยี ความรู้เรื่องการบริหารจัดการร้านค้าปลีก ด้วยประสบการณ์ทำธุรกิจร้านค้าปลีก CJ Supermarket มาเป็นข้อได้เปรียบในการต่อกรกับค้าปลีกสมัยใหม่ โดยมีแผนขยายสาขาให้ได้ 8,000 แห่งในสิ้นปีนี้ และเพิ่มเป็น 3 หมื่นแห่งในปี 2565

“1 ร้านค้ารองรับชุมชนโดยรอบ 300-500 ครัวเรือน หากเรากระจายได้ทั่วประเทศนั่นเท่ากับเราสร้างรายได้ให้ชุมชน สร้างทางรอด โดยที่ไม่ต้องเอาร้านค้าปลีกสมัยใหม่เข้าไปแข่งขัน แต่ในทางกลับกันคือ การส่งเสริมอาชีพคนในชุมชนที่อาจจะทำมาตั้งแต่รุ่นปู่ย่า และเรามองว่า ธุรกิจต้องกินแบ่ง คือคอนเซ็ปต์ในแผนงานครั้งนี้”

ทั้งนี้ ทีดี ตะวันแดงจะเข้าไปสนับสนุนร้านค้าชุมชน เช่น ชั้นวางสินค้า ตู้เย็น ตู้แช่แข็ง เครื่อง POS ระบบกล้องวงจรปิด รวมทั้งเรื่องการจัดส่งสินค้าให้ พร้อมทั้งสร้างภาพลักษณ์ของร้าน ตกแต่ง ป้ายหน้าร้าน, เคาน์เตอร์มีมาตรฐาน การนำเทคโนโลยีมาใช้ พัฒนาระบบ retail platform เพื่อรวบรวมพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า นำมาประกอบเพื่อทำรายการส่งเสริมการขาย กระตุ้นยอดขาย โดยจะต้องใช้เงินลงทุน 1 ล้านบาทต่อร้านค้า ในขนาดพื้นที่ 50-100 ตร.ม. โดยทางบริษัทได้มีการเจรจากับธนาคารกสิกรไทยในการให้ร้านค้าสามารถเข้าถึงแหล่งเงินกู้ ดอกเบี้ยต่ำ เพื่อรองรับตรงนี้อีกทางหนึ่ง

“เราไม่เรียกร้านค้าเครือข่ายของเราว่าแฟรนไชส์ เพราะทุกร้านยังเป็นเจ้าของคนเดิม ร้านเดิม เรามองว่าทุกร้านที่สนใจโมเดลดังกล่าวคือพาร์ตเนอร์หรือพันธมิตรทางธุรกิจของเรา เพียงแค่จะมีชื่อร้านถูกดี มีมาตรฐาน…(ตามด้วยชื่อเดิม) เพื่อการันตีสินค้า ราคา และมาตรฐานต่าง ๆ สร้างความไว้วางใจแก่ผู้บริโภค”

อัด 4.5 หมื่นล้านผุดคลังสินค้า

แม่ทัพใหญ่ ทีดี ตะวันแดง กล่าวต่อไปว่า การจะสร้างเครือข่ายร้านค้าชุมชนให้แข็งแกร่ง ไปยังระดับตำบล จนถึงหมู่บ้าน ไม่เพียงแต่จำนวนสาขาที่ต้องครอบคลุมเท่านั้น แต่จำเป็นต้องมีศูนย์กระจายสินค้า อาคาร สำนักงาน เพื่อรองรับและบริการคู่ค้า จึงได้เตรียมเม็ดเงินลงทุนกว่า 4.5 หมื่นล้านบาท เพื่อสร้างศูนย์กระจายสินค้าเพิ่ม 8 แห่งในสิ้นปีนี้ ก่อนจะขยายเพิ่มเป็น 15 แห่งทั่วประเทศในสิ้นปี 2565 โดยคิดเป็นการลงทุนราว 3,000 ล้านบาทต่อแห่ง พร้อมกับการขยายสำนักงานบริการอีก 62 แห่งในสิ้นปีนี้

นอกจากนี้ยังให้สำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน ด้วยการดึงทีมผู้บริหารคนรุ่นใหม่ 200-300 ชีวิต ดีกรีนักเรียนนอก หรือผู้ที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญด้านนั้น ๆ โดยเฉพาะมาเป็นฟันเฟืองหลักในการดำเนินงาน ทั้งนี้มองว่าจะเริ่มมีกำไรได้ อย่างน้อยต้องมีสาขาประมาณ 2 หมื่นสาขาขึ้นไป แต่เบื้องต้นในสิ้นปี 2564 นี้น่าจะขาดทุนเกิน 1,500 ล้าน ก่อนจะเริ่มเห็นกำไรในปี 2565

ทั้งนี้ ร้านถูกดี มีมาตรฐาน จะมียอดขายเบื้องต้นประมาณวันละ 15,000-20,000 บาท จากยอดขายของร้านโชห่วยโดยปกติเฉลี่ยวันละ 2,000-3,000 บาท และจะมีการแบ่งสัดส่วนรายได้กับร้านค้า 85% และบริษัท 15% เนื่องจากต้องการให้ร้านค้าอยู่ได้เป็นหลัก

 

​