การตลาด

สปอนเซอร์ชะลองบประมาณ “โอลิมปิก” กร่อย

จับกระแสตลาด

มหกรรมกีฬาโอลิมปิก 2020 ได้ฤกษ์จัดงานแล้วในสัปดาห์นี้ หลังปี 2563 คณะกรรมการโอลิมปิกสากล (IOC) ประกาศเลื่อนการจัดงานออกไป เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดโรคโควิด-19 ทวีความรุนแรงทั่วโลก แม้จะยังมีผลกระทบเรื่องความเชื่อมั่นของแบรนด์ในการก้าวขึ้นเป็นผู้สนับสนุนของโอลิมปิก แต่อีกมุมหนึ่งนับเป็นโอกาสทางการตลาดที่ดีที่สร้างการรับรู้และปลุกยอดขายแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคช่วง WFH นี้

“สุนทร อารีรักษ์” กรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ กลุ่มบริษัท เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย ผู้นำธุรกิจสปอร์ตและคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งระดับโลก เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบัน เดนท์สุ อิงค์ ประเทศญี่ปุ่น บริษัทแม่ของเดนท์สุ ประเทศไทย มีหน่วยงานย่อยที่เรียกว่า เดนท์สุ สปอร์ต ดูแลเรื่องลิขสิทธิ์มหกรรมกีฬา ซึ่งเป็นผู้รับสิทธิ์จากคณะกรรมการโอลิมปิกสากล หรือ IOC เพื่อเป็นตัวแทนบริหารสิทธิ์ทางการตลาด ตั้งแต่สิทธิ์ในการถ่ายทอดสด สิทธิ์การบริหารผู้สนับสนุน (sponsorship) และสิทธิ์การบริหารคอนเทนต์ สำหรับการแข่งขัน 5 รายการ ได้แก่ โอลิมปิกโตเกียว 2020, โอลิมปิกเยาวชนฤดูหนาว โลซานน์ 2020, โอลิมปิกฤดูหนาว ปักกิ่ง 2022, โอลิมปิกเยาวชน ดาการ์ 2022 และโอลิมปิกฝรั่งเศส 2024

สำหรับเดนท์สุ ประเทศไทย จับมือกับบริษัท แพลนบี จำกัด (มหาชน) สื่อนอกบ้านยักษ์ใหญ่ของประเทศไทย เตรียมถ่ายทอดสดการแข่งขันผ่านทีวีดิจิทัล 6 ช่อง คือ PPTV36, JKN18, True4U, GMM25, NBT และ ThaiPBS ส่วนทางออนไลน์ AIS เป็นผู้ได้สิทธิ์ถ่ายทอดสดผ่าน AIS PLAY

คีย์แมนเดนท์สุ แสดงทรรศนะต่อว่า แม้คอนเทนต์กีฬามีศักยภาพในการดึงเรตติ้งสูง และสร้างแบรนด์อะแวร์เนสได้ดี ทำให้ขณะนี้มีลูกค้าเป็นกลุ่มแบรนด์ต่าง ๆ มากในระดับหนึ่ง อาทิ พานาโซนิค ส่วนในระดับโกลบอลมีทั้งยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นหลายเจ้าทั้ง โตโยต้า อายิโนะโมโต๊ะ แต่ต้องยอมรับว่าการหาสปอนเซอร์ชิป หรือผู้สนับสนุนมหกรรมกีฬาโอลิมปิกในปีนี้ ถือว่ามีความท้าทายสูง ทั้งจากปัจจัยโควิดที่รุนแรงขึ้นในห้วงเวลานี้ ส่งผลให้ลูกค้าบางส่วนถอย และอีกส่วนชะลอการตัดสินใจการร่วมเป็นสปอนเซอร์ชิป โดยขอดูกระแสตอบรับจากผู้บริโภค หลังเริ่มเปิดมหกรรมโอลิมปิกอย่างเป็นทางการในวันที่ 23 ก.ค.นี้ ซึ่งทางเดนท์สุยังคงต้องอัพเดตกับกลุ่มลูกค้าเสมอ และพร้อมเปิดรับกลุ่มแบรนด์ที่สนใจเข้าเป็นสปอนเซอร์ชิปเรื่อย ๆ ตลอดการแข่งขันในครั้งนี้

อย่างไรก็ดี การรับมือสถานการณ์ในเบื้องต้นได้มีการลดแพ็กเกจราคาลง เพื่อให้ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น จากเดิมที่คอนเทนต์ลิขสิทธิ์กีฬาราคาค่อนข้างสูงจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งนี้ เดนท์สุคาดว่าเมื่อสถานการณ์โควิดดีขึ้น คอนเทนต์กีฬาจะกลับมาเติบโตอย่างก้าวกระโดดอีกครั้ง ซึ่งในส่วนของเดนท์สุได้เตรียมเพิ่มโฟกัสเพิ่มมูลค่าธุรกิจสายกีฬาและอีสปอร์ตอย่างเต็มที่ เพื่อรับเทรนด์ความนิยมที่จะกลับมาในอนาคต

ด้าน “ธนายุทธ ฉายสุวรรณ” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ฝ่ายบริหารงานขายโฆษณา สถานีโทรทัศน์พีพีทีวี เอชดี ช่อง 36 (PPTV) ผู้นำคอนเทนต์ด้านกีฬา 1 ใน 6 ทีวีดิจิทัลผู้ถ่ายทอดมหกรรมโอลิมปิกโตเกียว กล่าวว่า แม้ปัจจุบันยังมีปัจจัยลบจากโควิดรุมเร้า แต่เชื่อว่าการแข่งขันโอลิมปิกครั้งนี้จะได้ผลตอบรับจากผู้ชมชาวไทยดีกว่าฟุตบอลยูโรที่เพิ่งจบไป เนื่องจากคอนเทนต์มีความน่าสนใจกว่า จากความหลากหลายของกีฬากว่า 50 ชนิด

ส่งผลให้ฐานผู้ชมกว้างขึ้น และไม่ยึดติดแต่เพียงคอกีฬา แต่ยังครอบคลุมความนิยมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป ประกอบกับการนำคอนเทนต์โอลิมปิกมาถ่ายทอดสดจะช่วยตอกย้ำภาพผู้นำด้านคอนเทนต์กีฬา ตลอดจนช่วยกระตุ้นเรตติ้งในช่วงการถ่ายทอดให้สูงขึ้นได้อีกด้วย

ขณะที่ “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI) มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า ปกติเม็ดเงินโฆษณาในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจะสะพัดอยู่ที่ราวหลัก 1,000 ล้านบาท ขณะที่แพ็กเกจโฆษณาสนนราคาอยู่ที่ 3-5 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ในกลุ่มต่าง ๆ ทั้งรถยนต์ การสื่อสาร เครื่องดื่มชูกำลัง ต่างลงขันช่วยกันลงโฆษณา เพื่อจับกลุ่มผู้ชมในช่วงดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม สำหรับมหกรรมกีฬาโอลิมปิกโดยรวมปีนี้คาดการณ์ได้ว่า บรรยากาศซบเซากว่าโอลิมปิกช่วง 5 ปีก่อน หลัก ๆ มาจาก 2 ปัจจัย ได้แก่ 1.ความเข้มข้นของสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด ตั้งแต่การคัดกรองนักกีฬา เพื่อควบคุมการแพร่กระจายของเชื้อโควิด 2.ความน่าสนใจการแข่งขันโอลิมปิกครั้งนี้ ซึ่งพิธีเปิดและปิดไม่มีไฮไลต์น่าสนใจเหมือนครั้งก่อน ๆ ที่ผ่านมา ทางการญี่ปุ่นต้องเว้นระยะห่างระหว่างบุคคล ส่งผลให้กระแสเงียบกว่าโอลิมปิก 2016 แต่ดีกว่าการแข่งขันฟุตบอลยูโรช่วงก่อนหน้านี้

ทำให้คาดการณ์ว่าเรตติ้งดี แต่ดีมานด์ความต้องการโฆษณาหรือการเป็นสปอนเซอร์ชิปในตลาดกลับสวนทาง ด้วยภาคธุรกิจยังคงเมาหมัดจากโควิด-19 ต่อเนื่อง ประกอบกับผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อ ยิ่งเอื้อให้แบรนด์ไม่กล้านำเงินลงโฆษณา แม้แพ็กเกจต่าง ๆ จะลงมาอยู่ระดับหลักแสนไปจนถึงหลักล้านต้น ๆ ก็ตาม และหากให้คาดถึงแบรนด์กลุ่มที่สนใจลงโฆษณาจะเป็นกลุ่มสินค้าที่สอดคล้องกับการอยู่บ้านมากกว่า เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ฟู้ดดีลิเวอรี่ อีมาร์เก็ตเพลซ เป็นต้น

นอกจากนี้ ผู้สื่อข่าวรายงานว่า แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งซัมซุง และพานาโซนิค ซึ่งเป็นโกลบอล สปอนเซอร์ชิปนั้น ปีนี้ยังไม่มีการจัดแคมเปญการตลาดในธีมโอลิมปิกในช่วงก่อนการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นการพาผู้โชคดีเดินทางไปชมการแข่งขัน หรือแคมเปญการตลาดอื่น ๆ เหมือนกับการแข่งขันที่ผ่าน ๆ มาในอดีตเชื่อว่าเป็นผลจากสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 และมาตรการแข่งขันโดยไม่มีผู้ชมในสนามแข่งขันหลัก ๆ รวมถึงมู้ดและดีมานด์สินค้าจากร้านอาหาร-ผับบาร์ และผู้บริโภคที่ลดลงเพราะการระบาดของโรคโควิด-19 ที่ยังไม่คลี่คลาย

สำหรับแบรนด์สินค้าอื่น ๆ มีเพียง การ์มิน หนึ่งในผู้ผลิตนาฬิกาออกกำลังกายรายใหญ่ที่นำนาฬิการุ่นพิเศษ GARMIN FORERUNNER 245 MUSIC JAPAN EDITION ที่เปิดตัวไปเมื่อปีที่แล้วตามกำหนดจัดการแข่งขันเดิม กลับมาทำตลาดอีกครั้ง พร้อมดึงตัว “คีริน ตันติเวทย์” นักวิ่งระยะ 10,000 เมตร คนแรกของไทยในโอลิมปิก มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนล่าสุด