การตลาด

“ไฮเออร์” โฟกัสทำเลนอกห้าง แก้โจทย์มาตรการล็อก กทม.

“ไฮเออร์” เปิดเกมใหม่สู้ล็อกดาวน์ เดินหน้าบุกร้านฮาร์ดแวร์-วัสดุก่อสร้าง ช่วยปั้นยอด ทุ่มงบฯการตลาดหนุน กระหน่ำโปรฯควบคู่ โรดโชว์ โปรโมตสินค้าแบบนิวนอร์มอล พร้อมเสริมทัพพนักงานขายหวังชิงดีมานด์-ส่วนแบ่งการตลาด ช่วงคู่แข่งชะลอ ลั่นสิ้นปีทะลุ 8.4 พันล้านตามเป้า

นายธเนศร์ บินอาซัน รองประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ขณะนี้แม้การมีคำสั่งปิดศูนย์การค้าเพื่อลดการแพร่ระบาดของโควิด-19 หรือการล็อกดาวน์ จะส่งผลกระทบกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าน้อยกว่าการล็อกดาวน์เมื่อปี 2563 เนื่องจากช่องทางจำหน่ายที่ได้รับผลกระทบหลัก ๆ จะจำกัดอยู่เฉพาะในห้างสรรพสินค้า ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล พระนครศรีอยุธยา ชลบุรี ฉะเชิงเทรา

ขณะที่ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้านอกห้างและในโมเดิร์นเทรดอื่น ๆ เช่น ร้านฮาร์ดแวร์-อุปกรณ์ก่อสร้างยังสามารถเปิดได้ตามปกติ เช่นเดียวกับโมเดิร์นเทรดและร้านค้าในจังหวัดอื่น ๆ ทั่วประเทศ อย่างไรก็ตาม ในแง่ของผลกระทบที่เป็นรายแบรนด์นั้นอาจต่างออกไป เนื่องจากแบรนด์ที่มีสัดส่วนการขายจากห้างสรรพสินค้าสูงจะกระทบมากกว่า ประกอบกับกำลังซื้อผู้บริโภคระดับแมส-กลางล่างที่มีจำกัด ขณะที่สินค้าใหม่ของหลาย ๆ แบรนด์ส่วนใหญ่จะเป็นรุ่นอัพเกรดเล็ก ๆ น้อย ๆ เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับไฮเออร์เองไม่ได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ครั้งนี้มากนัก เนื่องจากที่ผ่านมาบริษัทได้วางกลยุทธ์โครงสร้างการจัดจำหน่ายสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยเน้นเจาะช่องทางใหม่ ๆ อาทิ ร้านฮาร์ดแวร์-วัสดุก่อสร้าง เช่น โกลบอลเฮ้าส์ ไทวัสดุ และอื่น ๆ ที่มีสาขาในหัวเมือง โดยช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาเพิ่มจุดจำหน่ายเหล่านี้ขึ้นอีก 30%

ส่วนห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพฯและปริมณฑลมีสัดส่วนประมาณ 10% ของยอดขายจากออฟไลน์เท่านั้น และบริษัทจะใช้ยอดขายจากช่องทางออนไลน์มาชดเชยในส่วนนี้ด้วยการเดินหน้าหนุนคู่ค้าเทรดิชั่นนอลเทรดให้ขายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น นอกจากนี้ ยังอยู่ระหว่างเจรจากับบริษัทคอมเซเว่น ผู้บริหารเชนร้านสินค้าไอที BaNANA และสตูดิโอเซเว่น (Studio 7) เพื่อนำสินค้าไอโอทีหรือเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้เข้าไปวางจำหน่าย

“ปัจจุบันเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ในร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าเท่านั้น แต่ต้องไปอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคต้องการซื้อเพื่อให้เป็นวันสต็อปช็อปปิ้ง เช่น ผู้ที่มาซื้อวัสดุก่อสร้างที่ร้านวัสดุก่อสร้างเพื่อปรับปรุงบ้านมักจะมองหาเครื่องใช้ไฟฟ้าด้วย ซึ่งกลยุทธ์นี้มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้ช่วง 3 ปีที่ผ่านมาบริษัทสามารถเติบโตได้ระดับ 30% ต่อปี”

ขณะเดียวกัน เพื่อเสริมจุดแข็งนี้ไฮเออร์ยังเดินหน้าเพิ่มพนักงานขายอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ต้นปี และวางแผนจะส่งพนักงาน 700 คนเข้าประจำจุดจำหน่ายทั่วประเทศ หรือเฉลี่ยจุดละ 3-4 คน เพื่อชิงความได้เปรียบและเพิ่มโอกาสขายในทุกหมวดสินค้า ขณะที่คู่แข่งบางรายอาจลดคนในจุดจำหน่ายลงในช่วงนี้

เช่นเดียวกับการทุ่มงบประมาณด้านการตลาดและการเปิดตัวสินค้าใหม่ตามแผนเดิม โดยแบ่งเป็น 2 กลยุทธ์ คือ พื้นที่ล็อกดาวน์ และพื้นที่ปกติ โดยในพื้นที่ล็อกดาวน์นอกจากโปรโมชั่นราคาแล้ว ยังเน้นการสื่อสารย้ำชุมชนและสถานพยาบาลเรื่องความสะอาด เช่น เครื่องซักผ้าที่เป็นสินค้าไฮไลต์ในช่วงนี้ที่หลัก ๆ จะเป็นการชูประเด็นความสะอาดของการซัก เพื่อตอบรับความกังวลและสร้างความเชื่อมั่นในสถานการณ์โรคระบาดนี้

ส่วนในพื้นที่อื่น ๆ จะเน้นการเดินหน้ากิจกรรมโรดโชว์ต่อเนื่อง ด้วยการใช้พนักงานในพื้นที่เป็นผู้ดำเนินการแทนการส่งพนักงานจากส่วนกลางลงไป หรือหากดีลเลอร์ร้องขอเข้ามาบริษัทก็พร้อมจะสนับสนุน นอกจากนี้ กำลังศึกษาโมเดลกิจกรรมการตลาดแบบได้ประโยชน์ร่วมกันทุกฝ่ายในช่วงโควิด เช่น การให้ส่วนลดสำหรับผู้ที่ได้รับวัคซีนแล้ว เพื่อกระตุ้นการฉีดวัคซีนและการขายไปพร้อมกัน เป็นต้น

“เราใช้งบฯและเดินหน้าเต็มที่ เพราะไม่ต้องการให้สถานการณ์โควิดกระทบกับยอดขาย ซึ่งวางเป้าไว้เป็นช่วง ๆ เพื่อประคองยอดขายทั้งปีให้สามารถจบได้ตามแผนที่วางไว้ โดยช่วง 6 เดือนแรกสามารถทำได้ประมาณ 4,800 ล้านบาท หรือ 95% ของเป้าครึ่งปี หากสถานการณ์ไม่เลวร้ายลงด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ ดังกล่าว คาดว่าสิ้นปี 2564 นี้จะสามารถปิดยอดขายได้ประมาณ 8,400 ล้านบาท ตามเป้าที่วางไว้จากปีที่ผ่านมามียอดขาย 6,400 ล้านบาท” นายธเนศร์กล่าว