การตลาด

เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กยอดวูบ พานาฯรุกตลาดบน/ชาร์ปลุ้นคลายล็อก

โควิด-19 ลากยาว-ล็อกดาวน์ ทำเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กเหนื่อยหนัก-แข่งขันระอุ ชี้ภาวะเศรษฐกิจ-กำลังซื้อไม่เป็นใจ กระทบตลาดแมสร่วงหนัก-ผู้บริโภคชะลอจับจ่าย “พานาโซนิค” ปรับแผน ดึง 2 ดาราดังซีรีส์วายช่วยปั๊มยอดกลุ่มบิวตี้ “ไดร์เป่าผม-เครื่องจัดแต่งทรงผม” ขณะที่ “สมาร์ทโฮม” ส่งแบรนด์ใหม่ขยายฐาน เจาะกลุ่มซีบวกและบี ด้าน “ชาร์ป” รับประเมินสถานการณ์ยาก หวั่นตลาดร่วง 15% ลุ้นมาตรการคลายล็อกช่วยฟื้น

แม้เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก อาทิ หม้อหุงข้าว หม้อทอดไร้น้ำมัน เครื่องปั่น ฯลฯ จะเป็นเซ็กเมนต์ที่โดดเด่นในปี 2563 ด้วยการเติบโตจนมีมูลค่าในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเพิ่มเป็น 20% จากเดิม 7% เมื่อ 5 ปีก่อน หลังผู้บริโภคหันมาทำอาหารเองมากขึ้นในระหว่างล็อกดาวน์และทำงานที่บ้าน แต่สำหรับปี 2564 นี้ แนวโน้มของเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กอาจไม่หวือหวาเท่าที่ควร เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจ-กำลังซื้อที่หนักหน่วงกว่าปีก่อนมาก ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคระดับแมสได้รับผลกระทบหนัก และทำให้ผู้ประกอบการแทบทุกค่ายต้องเบนเข็มไปชิงกำลังซื้อจากกลุ่มกลางและบน

เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กวูบหนัก

นางสาวพนิดา เจนนันทขจร ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาด เครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก บริษัท พานาโซนิค เอ.พี. เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กได้รับผลกระทบจากปัจจัยทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลงมาก หลังจากมีสถานการณ์โควิด-19 ที่ลากยาวมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา โดยส่วนหนึ่งสะท้อนจากพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มแมสที่มีความต้องการสินค้าราคาถูกลงกว่าเดิม ขณะที่กลุ่มไฮเอนด์ แม้จะยังมีกำลังซื้ออยู่ แต่ก็จะให้ความสำคัญกับปัจจัยความคุ้มค่าร่วมกับฟังก์ชั่นด้านสุขภาพ

นอกจากนี้ ยังเป็นที่น่าสังเกตว่า สำหรับกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อความงามหรือบิวตี้ ก็ได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์มากเป็นพิเศษ เพราะจุดจำหน่ายส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า และการทำงานที่บ้านหรือ work from home ทำให้ความต้องการใช้งานสินค้าเหล่านี้ลดลง

ขณะเดียวกัน ในแง่ของการทำโปรโมชั่นเพื่อจูงใจก็มีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะการขายในช่องทางออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซที่ได้รับความนิยม และเป็นช่องทางที่ทำให้เกิดการเปรียบเทียบราคาได้ง่ายและบ่อยกว่าในร้านค้าออฟไลน์ ประกอบกับการแข่งขันของสินค้าระดับแมสที่มีความรุนแรงมากขึ้น จากการมีแบรนด์จีนรุกเข้ามาจำนวนมาก ขณะที่แบรนด์สินค้าต้องเผชิญความท้าทายด้านต้นทุนพุ่งสูง นอกจากนี้ จากการที่ร้านค้าปลีกและร้านสะดวกซื้อจำนวนหนึ่งเลื่อน-ชะลอการขยายสาขาออกไป ก็ส่งผลให้ความต้องการสินค้าบางกลุ่มลดลงตามไปด้วย เช่น เตาอบไมโครเวฟ เป็นต้น

“ปัจจัยและความท้าทายเหล่านี้ทำให้ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมายอดขายสินค้าชิ้นเล็กของบริษัทลดลงประมาณ 4% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และด้วยสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่รุนแรงมากขึ้น จึงคาดว่าเป็นเรื่องยากที่จะเกิดปรากฏการณ์ดีมานด์ดีดกลับหลังคลายล็อกดาวน์เหมือนเมื่อปี 2563 ที่ผ่านมา”

พานาฯปรับแผนสู้-ปั๊มยอด

ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาด บริษัท พานาโซนิคฯ กล่าวว่า อย่างไรก็ตาม สำหรับการรับมือความท้าทายในช่วงเวลาที่เหลืออยู่ในไตรมาส 3-4 บริษัทจะให้ความสำคัญกับสินค้าในกลุ่มบิวตี้มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาระดับ 3,000-6,000 บาท เพื่อชดเชยกับช่องทางจำหน่ายที่ลดลง พร้อมตรึงราคาสินค้าตัวอื่น ๆ และระดมโปรโมชั่น เพื่อชิงความได้เปรียบระหว่างที่คู่แข่งขึ้นราคาและลดโปรโมชั่นลงเพราะปัญหาต้นทุนพุ่งสูง

ส่วนการกระตุ้นยอดขายกลุ่มบิวตี้นั้น อาศัยกลยุทธ์เจาะกลุ่มแฟนดอมหรือแฟนคลับศิลปิน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพการจับจ่ายสูง และพร้อมที่จะลงทุนเพื่อสนับสนุนศิลปินที่ตนเองชื่นชอบ พานาโซนิคได้ดึง “เก้า นพเก้า” และ “อัพ ภูมิพัฒน์” จากซีรีส์นับสิบจะจูบ (ช่อง 3) มาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ เป็นการเกาะกระแสวายที่กำลังมาแรงในหมู่วัยรุ่น-วัยทำงาน พร้อมจัดแคมเปญ nanoe Time with Special You ซึ่งผู้ที่ซื้อไดร์เป่าผมและเครื่องจัดแต่งทรงผมรุ่นที่ร่วมรายการราคาตั้งแต่ 3,290-5,990 บาท ลุ้นรับสิทธิ์วิดีโอคอลกับ 2 ดาราหนุ่ม และโปสเตอร์พร้อมลายเซ็น ตลอดช่วงเดือนสิงหาคม-กันยายนนี้

“ควบคู่กันนี้ก็จะมุ่งทำตลาดเครื่องกรองน้ำและเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว เจาะผู้บริโภคระดับบนที่มีกำลังซื้อ ด้วยจุดขายด้านสุขภาพ เพื่อจูงใจ รวมทั้งการเพิ่มความถี่โปรโมชั่นออนไลน์มากขึ้น นอกจากแคมเปญ วันที่ 9 เดือน 9 หรือ 10 เดือน 10 แล้วยังจะมีแฟลชเซล โปรโมชั่นวันเงินเดือนออก และอื่น ๆ เพื่อกระตุ้นการขาย ซึ่งเชื่อว่าจะสามารถรักษายอดขายให้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับปีที่แล้วตามเป้าที่วางไว้”

เบนเข็มเจาะตลาดกลาง-บน

นายประดิษฐ์ สุตังคานุ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด บริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด ผู้แทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าชาร์ป เปิดเผยในเรื่องเดียวกันนี้ว่า ไตรมาส 3 ปีนี้ตลาดกระทบหนักกว่าปี 2563 มาก ส่วนหนึ่งมีปัจจัยมาจากกำลังซื้อของผู้บริโภคระดับบีบวกลงมา ลดลงหรือหายไป ซึ่งเป็นผลกระทบที่ต่อเนื่องมาจากการระบาดของโควิด-19 ในโรงงานต่าง ๆ สร้างผลแบบลูกโซ่จากรายใหญ่ไปรายเล็ก ทำให้แรงงาน-ผู้ประกอบการจำนวนมากทั้งในและนอกพื้นที่ล็อกดาวน์ และขาดรายได้ เช่นเดียวกับสภาพหนี้บัตรเครดิต ที่วงเงินบัตรเครดิตใกล้จะเต็มหรือเต็มแล้ว ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถผ่อนสินค้าเพิ่ม และต้องนำเงินมาชำระหนี้ส่วนนี้ก่อน

โอกาสขายจึงลดลง แม้แต่กลุ่มผู้ประกอบการที่อาหารจำหน่ายบนโซเชียลซึ่งเป็นผู้ซื้อหลักในช่วงล็อกดาวน์ปี 2563 นั้น ปีนี้เงียบหายไป ขณะที่ร้านอาหารต่าง ๆ ก็ชะลอการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวออกไป

ปัจจัยเหล่านี้ทำให้คาดการณ์ผลกระทบได้ยาก และมีโอกาสที่ตลาดอาจหดตัวมากกว่า 15% จากที่เคยประเมินไว้ในช่วงต้นการล็อกดาวน์ สำหรับบริษัทขณะนี้จับตาและรอดูรายละเอียดของมาตรการผ่อนคลายล็อกดาวน์ เพื่อนำมาวางแผนต่อไป

สอดคล้องกับความเห็นของนายธวัช มานะวงศ์ กรรมการบริหาร บริษัท สเต็ป ฟอร์เวิร์ด กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิต นำเข้า และจัดจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ “สมาร์ทโฮม” (Smart Home) ฉายภาพเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กเซ็กเมนต์ระดับแมสหรือกลุ่มสินค้าราคาต่ำกว่า 2,000 บาทว่า หลังจากเดือนมิถุนายนสถานการณ์ค่อนข้างสาหัส โดยนอกจากผู้บริโภคจะชะลอการซื้อ ปัญหากำลังซื้อและบางส่วนมีสินค้าอยู่ หลังซื้อเมื่อปีที่แล้ว คู่ค้าบางรายยังเริ่มขอยืดเครดิตเทอมเพิ่มอีก 14-30 วัน หลังบางรายยอดขายลดลงไปกว่า 50% ส่วนออนไลน์ยอดขายยังทรงตัว ต่างจากปี 2563 ที่ยอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อมีการล็อกดาวน์

แม้บรรดาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ จะเพิ่มความถี่ของแคมเปญ-โปรโมชั่นที่จัดเพื่อกระตุ้นยอดขาย จากรายเดือนเป็นรายวัน-สัปดาห์ เช่น แบรนด์ออฟเดอะเดย์ ซูเปอร์แบรนด์เดย์ แฟลชเซล ฯลฯ จากเดิมที่มีเพียงวันเลขซ้ำอย่าง 11-11 เดือนละครั้ง แต่ภาพรวมยังไม่ดีเท่ากับปี 2563

อย่างไรก็ตาม เพื่อรับมือความท้าทาย บริษัทวางแผนจะขยายฐานกลุ่มลูกค้าไปยังผู้บริโภคระดับซีบวกและบีที่มีกำลังซื้อสูงกว่า ด้วยการเพิ่มแบรนด์สมาร์ทโฮม บียอนด์ ที่เน้นดีไซน์เรียบหรูและมีเทคโนโลยี-นวัตกรรมเข้ามาเสริม เช่น หม้อลดน้ำตาลแบบดิจิทัล, เตาอบไอน้ำ ฯลฯ ราคาตั้งแต่ 1,000-3,000 บาท ซึ่งถูกกว่าคู่แข่งระดับอินเตอร์แบรนด์ ทั้งนี้คาดว่าจะมีโอกาสปิดยอดขายได้ 800 ล้านบาทตามเป้าที่วางไว้ และหากสถานการณ์คลี่คลายทันหน้าขายเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม อาจทำยอดขายได้เกินเป้า