การตลาด

แฟชั่นแบรนด์หรู…กุมขมับ กระแสชาตินิยมจีนทุบยอดร่วง

หลังจากกระแสบูมเครื่องดื่มแบรนด์จีนทำให้สินค้าขายดิบขายดีมาระยะหนึ่ง ล่าสุด วงการแฟชั่นของจีน กำลังเป็นอีกหนึ่งตลาดที่เกิด “กัวเชา” (guochao) หรือกระแสนิยมแบรนด์จีน ที่ได้รับแรงผลักดันจากจากกระแสชาตินิยม ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่หันมานิยมสินค้าแฟชั่นของแบรนด์จีนเอง อาทิ เออร์เก้ (Erke) ลี หนิง (Li Ning) อันตา สปอร์ตส (Anta Sports) และอื่น ๆ มากกว่าแบรนด์ตะวันตก อย่างไนกี้และอาดิดาส

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานถึงปรากฏการณ์นี้ว่า กระแสชาตินิยมกำลังเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนวงการแฟชั่นของแดนมังกร หลังความนิยมแบรนด์แฟชั่นจีนบนแฟลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใหญ่ อาทิ ทีมอลล์ และเสิร์ชเอ็นจิ้นไป่ตู้ แซงหน้าแบรนด์ตะวันตก หลังเหตุการณ์ฝ้ายจากมณฑลซินเจียงเมื่อเดือนมีนาคมและรักษาระดับดังกล่าวมาต่อเนื่อง

ขณะที่อินเตอร์แบรนด์ ต่างพบว่าการปรับตัวรับมือกระแสนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อพบว่าตนเองไม่ได้เข้าใจผู้บริโภคชาวจีนดีอย่างที่เคยคิด หลังเกิดเหตุกระแสตีกลับหลายครั้ง โดยยอดขายสินค้าแฟชั่นแบรนด์ ลี หนิง และอันตา สปอร์ตสบนทีมอลล์เติบโตต่อเนื่องตั้งแต่มีนาคม-กรกฎาคม สวนทางกับไนกี้และอาดิดาสที่ติดลบต่อเนื่อง เป็นไปในทิศทางเดียวกับยอดการค้นหาร้านค้าแบรนด์แฟชั่นจีนบนไป่ตู้ที่เพิ่มขึ้น 137% ในเดือนมีนาคม และเดือนเมษายนสัดส่วนการค้นหาแบรนด์จีนสูงถึง 75% ของการค้นหาแบรนด์สินค้าทั้งหมดบนเสิร์ชเอ็นจิ้น เพิ่มจากสัดส่วน 45% เมื่อ 5 ปีก่อน

ทั้งนี้เนื่องจากมีการปลุกกระแสชาตินิยมอย่างต่อเนื่อง โดยหลังเหตุการณ์ฝ้ายซินเจียง ยังมีเหตุการณ์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการบริจาคเงิน 50 ล้านหยวนช่วยภัยน้ำท่วมของแบรนด์เออร์เก้เมื่อเดือนกรกฎาคม ที่กระตุ้นให้ชาวจีนมาซื้อสินค้าของแบรนด์กันอย่างคับคั่ง โดยเพียงแค่การขายผ่านไลฟ์สดบนแพลตฟอร์มดูยินแห่งเดียว ก็เกิดยอดขายกว่า 100 ล้านหยวน ภายใน 3 วัน ซึ่งมูลค่านี้มากกว่ายอดขายช่วง 6 เดือนแรกเสียอีก และสถานที่ท่องเที่ยวหลายแห่งประกาศให้ตั๋วฟรีกับลูกค้าที่สวมสินค้าของเออร์เก้อีกด้วย

ต่อเนื่องจากความสำเร็จในการส่งยานสำรวจไปลงดาวอังคารเมื่อเดือนพฤษภาคม ซึ่งแบรนด์แฟชั่นหลายรายต่างเกาะกระแสรีบลอนช์สินค้าธีมอวกาศออกมา รวมไปถึงชัยชนะหลายครั้งในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกโตเกียว 2020

นอกจากนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า การเมืองระหว่างประเทศเป็นอีกปัจจัยที่กระตุ้นกระแสนิยมแบรนด์จีนมาตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

“อิวาน ซู” นักวิเคราะห์ของบริษัทจัดอันดับหลักทรัพย์ มอร์นิ่งสตาร์ ประจำฮ่องกง อธิบายว่า ปัจจุบันชาวจีนไม่ได้รู้สึกว่าสินค้าจากตะวันตกเป็นของพิเศษ หรูหรา หรือคุณภาพดีกว่าสินค้าจีนแล้ว เนื่องจากคนรุ่นนี้เติบโตมาพร้อมกับสินค้าตะวันตกจนคุ้นเคย และมองว่าใช้แบรนด์จีนก็ได้ไม่แตกต่างกัน

สอดคล้องกับความเห็นของ “หวง เสี่ยวชิง” ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ และหุ้นส่วนของบริษัทออกแบบหยาง ดีไซน์ ที่กล่าวว่า ตอนนี้วัยรุ่นจีนเลือกสินค้าเพราะความอยากรู้อยากลองมากกว่า ประสิทธิภาพการใช้งาน ทำให้แบรนด์จีนหันมาเน้นการดีไซน์แปลกใหม่ และทำการตลาดโดยเล่าเรื่องราว และกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยเรื่องสินค้าบนโซเชียลเป็นหลัก

นอกจากนี้ อิทธิพลของกระแสชาตินิยมยังแตกต่างจากกระแสอื่น เพราะนอกจากการจูงใจแล้ว ยังกลายเป็นแรงกดดันให้ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนหนึ่ง จำใจหันมาซื้อสินค้าแบรนด์จีนแม้ตนเองจะเป็นแฟนสินค้าแบรนด์ตะวันตก เนื่องจากกังวลต่อสายตาและอาจถูกวิพากษ์วิจารณ์ของคนรอบข้างว่าไม่รักชาติ

อย่างไรก็ตาม การปรับตัวของเหล่าอินเตอร์แบรนด์อย่างการลอนช์สินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่นสำหรับจับลูกค้าชาวจีนนั้น ยังต้องเผชิญอุปสรรคใหญ่จากสายตาจ้องจับผิดของบรรดาชาวเน็ต เช่น ดีไซน์ผ้าพันคอของเบอร์เบอรี่ ที่ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าเป็นการนำอักษรจีนมาปักลงบนผ้าแบบลวก ๆ ไม่สมราคา 750 ดอลลาร์สหรัฐ

“พาโบล เมารอน” กรรมการผู้จัดการ ประจำประเทศจีนของดิจิทัล ลักเซอรี่ กรุ๊ป บริษัทให้คำปรึกษาด้านการตลาด กล่าวว่า กระแสชาตินิยมทำให้ผู้บริโภคจับตา และจ้องจับผิดสินค้าที่แบรนด์ตะวันตกทำมาเพื่อเจาะตลาดจีนมากขึ้น ทำให้กลยุทธ์นี้เป็นเหมือนดาบสองคม ซึ่งแบรนด์ต้องระมัดระวังในการใช้งาน

ต้องติดตามกันต่อไปว่า จากนี้ไปกระแสกัวเชาจะลุกลามไปที่สินค้ากลุ่มไหนอีก