“ดนัย ดีโรจนวงศ์” นำทัพ “สาวมิสทิน” สู้ศึกกำลังซื้อ-วิกฤตโควิด

ได้รับการตอบรับและกล่าวขานถึงอย่างมากมาย สำหรับโครงการมิสทินสู้โควิด เพื่อช่วยเหลือผู้ที่ได้รับความเดือดร้อน ที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 ด้วยการมอบเงินสด 1,000 บาท และกล่องสินค้ามิสทินเพื่อดำรงชีพมูลค่า 1,000 บาท จำนวน 5,000 ทุน หรือรวมคิดมูลค่าทุน 10 ล้านบาท

หนึ่งในโครงการของมูลนิธิ ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ที่ก่อตั้งมา 20 ปี เพื่อช่วยเหลือผู้ยากไร้ ผู้ประสบภัยพิบัติ ผู้ด้อยโอกาส

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ดนัย ดีโรจนวงศ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ธุรกิจขายตรง “มิสทิน” ผู้สานต่อธุรกิจ ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ผู้เป็นบิดาได้บุกเบิกไว้ ถึงผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 และการปรับตัว รวมถึงแนวทางการดำเนินงานจากนี้ไป

“ดนัย” เริ่มต้นการสนทนาว่า วันนี้ตลาดเครื่องสำอางค่อนข้างวิกฤตไม่เหมือนวิกฤตปี 2540 ที่ปัญหามาจากสถาบันการเงินจากบนลงล่าง ผู้ที่ได้รับผลกระทบเป็นนักธุรกิจ ผู้ประกอบการ ขณะที่คนฐานล่าง ผู้บริโภคไม่ได้รับผลกระทบ

แต่ครั้งนี้มันกลับด้านกัน คนฐานล่างได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจและกำลังซื้อ โควิด-19 กระทบมากทุกอุตสาหกรรม จากการท่องเที่ยวกระทบเป็นลูกโซ่ การบริโภคภายในประเทศได้รับผลตามไปด้วย และมาหนักตอนการระบาดระลอก 3 ระลอก 4 พอรัฐบาลประกาศล็อกดาวน์การซื้อขายไม่ว่าช่องทางไหนก็ได้รับผลกระทบหมด ยกเว้นออนไลน์

โควิด-กำลังซื้อกระทบหนัก

สำหรับมิสทินเป็นธุรกิจขายตรงเครื่องสำอางอยู่ในตลาดมา 34 ปีก็ได้รับผลกระทบ เพราะทุกคนต้องใส่หน้ากาก โอกาสที่จะแต่งหน้าไปทำงานก็น้อย การจัดกิจกรรมต่าง ๆ ไม่มีงานสังสรรค์ งานรื่นเริงไม่มี ทำให้ลิปสติก ลิปกลอส ลิปมัน เมกอัพ ฯลฯ ยอดขายหายไปมากกว่าครึ่ง พอมาเจอล็อกดาวน์ห้ามเดินทาง ฯลฯ ตัวเลขสินค้ากลุ่มเมกอัพหยุดหมดเลย

ที่ผ่านมาแม้มิสทินจะขายสินค้าผ่านทั้งสาวจำหน่าย และช่องทางร้านค้าปลีก ร้านเครื่องสำอางตามหัวเมือง ผลกระทบจากโควิดและการล็อกดาวน์ทำให้ช่วง 2 เดือนหลังมานี้ตัวเลขตกลง สินค้ากลุ่มเมกอัพช่วง 2 เดือนนี้หายไปมากกว่า 50% รวม ๆ จากปลายปีที่ผ่านมาตัวเลขหายไปราว ๆ 70% และเมื่อเมกอัพที่เป็นรายได้มาก 50-60% ของบริษัทลดลง จึงเบนเข็มมากลุ่มเพอร์ซันนอลแคร์ สกินแคร์ แต่จากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลง 6 เดือนแรก เพอร์ซันนอลแคร์ลดลง 10% และมาถึงวันนี้ตัวเลขลดลง 25%

อีกด้านหนึ่งสำหรับสาวจำหน่าย วันนี้สมาชิกลดลงไป 21% ที่ลดลงมากสุดเป็นสมาชิกในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล ลดลงกว่า 44% เป็นผลมาจากการล็อกดาวน์ ธุรกิจบางอย่างต้องปิดชั่วคราว สมาชิกจำนวนหนึ่งย้ายถิ่นฐานไปต่างจังหวัด ช่วง 2 เดือนมานี้ยอดขายจากช่องทางนี้ลดลงไป 30% ยอดซื้อต่อบิลลดลง 30-40%

เปลี่ยนไมนด์เซตสู้วิกฤต

แม่ทัพใหญ่สาวมิสทินยังระบุด้วยว่า ตอนนี้หัวใจสำคัญคือเน้นการดูแลสมาชิกสาวจำหน่ายที่มีอยู่ การทำให้สมาชิกที่เหลือไปกับเราต่อให้ยาวที่สุด โดยมีการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดต่อบิลให้เพิ่มขึ้น รวมทั้งได้ปรับตัวโดยเมื่อต้นปีได้แนะนำสินค้าที่เกี่ยวกับชีวิตประจำวันเพิ่มเข้ามา มีสินค้าดูแลสุขภาพภายนอก มีสินค้าราคาประหยัดออกมา รวมทั้งมีการรีลอนช์สินค้าอยู่เป็นระยะ มีโปรฯ 1 แถม 1 ขวดใหญ่ แถมขนาดพกพา กระตุ้นกำลังซื้อ

ที่ผ่านมาแนวทางการทำตลาดของมิสทินยังมีกรอบในหลายเรื่อง ทั้งกำไร จีพี ต้นทุน การทำตลาด เพราะมิสทินเป็นแบรนด์สินค้าที่อยู่บนออฟไลน์มานาน ถ้าไปเทียบกับแบรนด์ออนไลน์ที่ไม่มีกรอบอะไรเลย สินค้าขายได้แม้กระทั่งกำไรน้อยหรือขาดทุนก็ยังขาย มีโปรฯไร้รูปแบบ ประกอบกับโควิดทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปหันมาจับจ่ายบนออนไลน์มากขึ้น แบรนด์ที่อยู่ในออฟไลน์อย่างมิสทินจึงเสียเปรียบ

“เพื่อสู้กับโควิด-กำลังซื้อ จากนี้เราจะไม่อยู่ในกรอบ ไม่มีกรอบความคิด ไม่ต้องมองเรื่องกำไร แต่มองว่าจะทำอย่างไรให้สมาชิกสาวจำหน่ายอยู่ได้ และต้องเปลี่ยนไมนด์เซตใหม่”

นอกจากนี้ อีกอย่างหนึ่งที่มองก็คือ โควิด-19 จะยังอยู่กับเราไปอีกนาน อาจจะ 6 เดือน หรือ 1 ปี และมีโอกาสที่จะกลับมาระบาดใหม่ระลอก 5 ระลอก 6 ผู้ประกอบการจึงต้องปรับเปลี่ยนวิถีการทำงาน ปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตให้อยู่ได้ในระยะยาว

โดยเริ่มต้นจากต้องรู้ว่าเราจะต้องปรับตัวขนาดไหนเพื่อทำให้คนขายอยู่ได้ ธุรกิจขายตรงอยู่ได้ เพราะวันนี้สาวจำหน่ายที่เหลืออยู่ 79% คือคนขายล้วน ๆ ส่วนคนที่ซื้อใช้เองหายไปมาก


วันนี้เราอยู่ในกรุงเทพฯ อยู่ในเมืองที่ผู้บริโภคมากกว่า 90% มีสมาร์ทโฟน และมีวิถีชีวิตซื้อของออนไลน์ แต่มิสทินไม่เหมือนภาพรวมที่กรุงเทพฯ เราอยู่ตามหัวเมืองใหญ่ ๆ นอกจากนี้ ยังพบว่าสมาชิกมิสทิน 40% ยังไม่มีสมาร์ทโฟน สะท้อนว่าการขายสินค้าของเราวันนี้มากกว่าครึ่งไม่ได้ใช้สมาร์ทโฟน การซื้อส่วนใหญ่ยังเป็นแบบออฟไลน์อยู่

นั่นหมายถึงว่าการทำการตลาดแบบเทรดิชั่นนอลของมิสทินยังต้องไปต่อ แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะหยุดทรานส์ฟอร์ม และต้องแบ่งการบริหารจัดการออกเป็น 2 ส่วน ส่วนหนึ่งสำหรับสมาชิกยังใช้แคตาล็อก ใช้การโทร.สั่งสินค้า กับโลกอีกใบที่สมาชิกอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์ม นี่คือส่วนหนึ่งของการปรับตัวที่มีความชัดเจน

ปรับตัวสู้กำลังซื้อ-มู้ดจับจ่าย

กรรมการผู้จัดการ บริษัทเบทเตอร์เวย์ ระบุด้วยว่า อีกด้านหนึ่งมิสทินยังต้องปรับตัวสู้กับกำลังซื้อและอารมณ์การจับจ่าย ต่อสู้กับเงินในกระเป๋าผู้บริโภคที่ลดลง เดิมเคยให้เครดิตกับสาวจำหน่ายด้วยการส่งสินค้าไปให้ก่อน โดยยังไม่เก็บเงินเพื่อให้สมาชิกมีเวลาไปเก็บจากลูกค้าก่อนแล้วค่อยเอามาจ่าย

เดิมให้เครดิต 2 อาทิตย์ แต่วันนี้การเก็บเงินลูกค้ายากขึ้น จึงขยายการให้เครดิตจาก 2 เป็น 4 อาทิตย์ หรือในแง่ของการผลิตสินค้าที่ต้องได้ต้นทุนที่ต่ำกว่าปัจจุบัน ตัวสินค้าไม่มีผล ส่วนใหญ่แพ็กเกจจิ้งมีผลต่อการซื้อ ต้นทุนแพ็กเกจจิ้งเป็นเบี้ยหัวแตก เป็นต้นทุนสินค้าที่มีอัตราส่วนสูง

วันนี้ซัพพลายเชนต้องหาแพ็กเกจจิ้งที่มีราคาประหยัด ถ้าเราจะทำโปรแกรม 1 แถม 1 ได้ ถ้าต้นทุนเท่าเดิมก็ต้องเฉือนกำไรออก ซัพพลายเชนทั้งหมดคนขายต้องเจ็บตัวน้อยที่สุด ผู้ประกอบการเจ็บตัวมากสุด วันนี้ถ้าไม่ปรับตัวตามกำลังซื้อใครสักคนก็คงได้ไป วันนี้การปรับตัวคือ คีย์เวิร์ดของผู้ประกอบการต้องมองหลาย ๆ เรื่อง ทั้งต้นทุนสินค้า minimum order ซัพพลายเชน ไม่ใช่การต่อรองราคาอย่างเดียว ถ้าทำไม่ได้ก็จะต้องย้ายเจ้าไปทำกับเจ้าอื่น ถ้าไม่เอาเครดิต ถ้าจ่ายสดเลย จะลดเท่าไหร่ ต้องออกนอกกรอบ เพราะกำลังซื้อทำให้เราต้องระมัดระวังการจับจ่าย

นอกจากนี้ วันนี้คนอยู่ในอารมณ์ของความหวาดกลัวและระมัดระวัง ธุรกิจขายตรงเดินไปเคาะประตูบ้าน เอาแคตาล็อกไปให้ ผู้คนก็กังวล และต้องยอมรับว่า 2 ปีมานี้ิดิจิทัลได้ดิสรัปต์วิถีการซื้อแบบออฟไลน์ เชื่อว่าหลังจากที่โควิด-19 คลี่คลายคนก็เคยชินกับการสั่งออนไลน์มากขึ้น และเป็นนิวนอร์มอลไปแล้ว นั่นหมายถึงว่าอีกครึ่งหนึ่งของสมาชิกมิสทินต้องมูฟไปอยู่ในแพลตฟอร์ม และเราจะต้องทำแพลตฟอร์มให้สนุก ไม่ใช่แค่การซื้อขาย ต้องมีอะไรที่มากกว่านั้น

ยอมขาดทุนประคองตัว

คีย์แมนสาวมิสทินย้ำในตอนท้ายว่า ปีนี้ต้องบอกว่ากำลังซื้อเป็นเรื่องใหญ่สุดที่ทำให้สมาชิกนักขายได้รับผลกระทบ ทุกบ้านบอกว่า เอาไว้ก่อน ๆ จนทำให้สมาชิกหยุดขายคือ ทั้งหมดมี 3 ปาร์ตี้ บริษัท คนขาย คนซื้อ ถ้ากำลังซื้อคนซื้อลดลง คนขายก็จะหยุดขายเพราะขายยาก เหมือนเศรษฐกิจไทยวันนี้ แม้หลาย ๆ คนอาจจะบอกว่าจีดีพียังไปได้ แต่ทุกคนก็รู้ว่ามันมาจากการที่รัฐบาลถมเงินเข้าไปส่วนหนึ่งและมาจากส่งออกส่วนหนึ่ง

แต่ยังมีอีกหลาย ๆ ส่วนที่ไปต่อไม่ได้ ฉะนั้น วันนี้ธุรกิจขายตรงมาถึงจุดที่ต้องประคองให้ไปต่อให้ได้ ให้ผ่านพ้นไปก่อน


สำหรับเบทเตอร์เวย์วันนี้ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ จากที่เคยมีกำไร 20% วันนี้เหลือ 5% ได้ไหม ไม่มีกำไรเลย ขาดทุนได้ไหม คำตอบคือ ได้ เพราะที่ผ่านมามีกำไรมา 30 ปี ปีนี้ขาดทุนได้ไม่เป็นไร เพื่อให้คนที่อยู่ปลายทางของเรายังไปต่อได้

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ