การตลาด

กระตุ้นไม่ขึ้น ชะลอโปรโมชั่น เงินในกระเป๋าลด…แต่ของแพงยังขายได้

จับกระเเสตลาด

ต้องยอมรับว่าการขยายตัวของเศรษฐกิจภาพใหญ่ที่ชี้วัดด้วยจีดีพี 3.5-4% (คาดการณ์ปี 2560) มีแรงขับเคลื่อนหลักอยู่ 3 ตัว นั่นคือ การนำเข้า-ส่งออก และการลงทุนจากภาครัฐ

แต่ในแง่การจับจ่ายใช้สอยภาคครัวเรือน การขยายตัวของกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (เอฟเอ็มซีจี) ที่ติดลบรายเดือนมาตั้งแต่มิถุนายนปีก่อน ก็สะท้อนถึงกำลังซื้อภายในประเทศได้เป็นอย่างดี 

“สมวลี ลิมป์รัชตามร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่า แม้จีดีพีปีนี้จะยังขยายตัว แต่หากมองลึกลงไปในรายละเอียดจะพบว่ากำลังซื้อภายในประเทศยังมีความท้าทายจากหนี้ครัวเรือน ความต่างกันอย่างมากของรายได้ประชากร (income gap) รวมทั้งปัจจัยอื่น ๆ อย่างการปรับภาษีเหล้าเบียร์ บุหรี่ ภาษีความหวาน การลดวงเงินบัตรเครดิต ฯลฯ ที่ล้วนเป็นมาตรการที่ดีในระยะยาว แต่ในระยะสั้นก็ทำให้กำลังซื้อ-การจับจ่ายใช้สอยหายไปบ้างเช่นกัน

“จากที่สินค้าอุปโภคบริโภคเคยโตได้ 5-8% ก็โตลดลงมาอยู่ที่ระดับ 3-4% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จนกระทั่งเริ่มติดลบต่อเนื่องมาตั้งแต่กลางปีที่แล้ว แม้ช่วงเดือนกันยายนนี้จะเริ่มกระเตื้องขึ้นจากมู้ดที่เริ่มฟื้นตัว แต่ในเดือนตุลาคมที่ไม่ได้มีงานสังสรรค์รื่นเริงก็กระทบกลุ่มแอลกอฮอล์ที่ถือเป็นแคทิกอรี่ใหญ่ จึงดึงภาพรวมตลาดสินค้าเอฟเอ็มซีจีโดยรวมให้ลดลงไปด้วย”

กำลังซื้อที่ลดลง ทำให้ผู้คนกิน-ใช้น้อยลงตามจำนวนเงินที่มีอยู่ในกระเป๋า กระทบกับยอดขายของผู้ประกอบการโดยเฉพาะบริษัทใหญ่ข้ามชาติที่มีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอค่อนข้างมาก ขณะที่บริษัทไซซ์กลาง-เล็กสามารถรักษาและสร้างการเติบโตของยอดขายได้ดีกว่า เพราะมีสินค้าที่ต้องโฟกัสน้อยกว่า รวมทั้งมีความคล่องตัวในการปรับแผนให้ทันกับสถานการณ์มากกว่าบริษัทใหญ่

อย่างไรก็ตาม การมีสินค้าใหม่ที่มีนวัตกรรมและมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจนยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดในเวลานี้ เพราะถ้ามีสินค้าที่ตอบโจทย์ ตรงความต้องการ กลุ่มเป้าหมายก็พร้อมจ่าย เหล่านี้คือสาเหตุที่ทำให้ของแพงยังขายได้ และยังมีการเติบโตที่ดีในตอนนี้

“ทุกวันนี้คนออกมาซื้อของไม่บ่อย แต่ยอดซื้อต่อครั้งสูงขึ้น เพราะคนคำนึงถึงต้นทุนในการเดินทางมากขึ้น โดยจะนิยมเข้าร้านสะดวกซื้อ ไปช็อปปิ้งมอลล์กันมากขึ้น ต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ต-ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ไปน้อยลง เพราะคนต้องการเรื่องความสะดวก รวมทั้งต้องการประสบการณ์ใหม่ในการช็อปปิ้งมากขึ้น”

และอีกสิ่งที่น่าสนใจ คือภาพความเคลื่อนไหวในการทำโปรโมชั่นของช่องทางขายหรือรีเทลเลอร์ ที่โดยปกติแล้วมักจะกระหน่ำทำกิจกรรมในช่วงเวลาที่กำลังซื้อไม่สดใสเพื่อกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย ทว่า ในปีนี้ “นีลเส็น” พบว่า จำนวนการทำโปรโมชั่นของเหล่าค่ายค้าปลีกลดลงจากปีก่อนประมาณ 12%

นั่นเป็นเพราะกระตุ้นอย่างไรคนก็ไม่มีเงินซื้อ ทำโปรโมชั่นไปก็ไม่ค่อยได้ผล และโปรโมชั่นที่ทำอยู่ก็ไม่ได้รุนแรงกว่าที่ผ่านมา เพราะต้องคำนึงถึงต้นทุนในการจัดกิจกรรมหรือโปรโมชั่นในแต่ละครั้งด้วย

ดังนั้น นอกจากการบริโภคของคนในประเทศ กำลังซื้อจากต่างประเทศทั้งแรงซื้อจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมทั้งการขยายตลาดไปในประเทศอื่น ๆ ก็เป็นสิ่งที่ผู้ผลิต-ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม

เพราะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาในไทยเพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว ปัจจุบันอยู่ที่ 35 ล้านคน โดย 1 ใน 3 เป็นนักท่องเที่ยวจากจีนที่ยังมีโอกาสเพิ่มขึ้นได้อีกมาก เมื่อเทียบกับจำนวนประชากรจีนทั้งหมดที่เดินทางออกมาท่องเที่ยวต่างประเทศ ซึ่งคนจีนให้ความเชื่อมั่นคุณภาพสินค้าไทยเป็นอย่างดี การใช้สื่อออนไลน์ในการทำการตลาดจะเป็นอีกช่องทางสำคัญในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้

ขณะที่การขยายตลาดไปยังประเทศอื่น ๆ ในอาเซียน ต้องศึกษาสภาพเศรษฐกิจของแต่ละประเทศ สินค้าที่มีโอกาส ช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า รวมทั้งรูปแบบการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ เช่น ในเวียดนามที่เศรษฐกิจยังเติบโตดี ดีมานด์ยังขยายตัว มีผลิตภัณฑ์นมเป็นกลุ่มสินค้าที่เติบโตโดดเด่น โดยที่ช่องทางขายกว่า 90% เป็นร้านโชห่วย,

ในฟิลิปปินส์ที่สินค้าเติบโตทุกแคทิกอรี่ ช่องทางใหญ่ยังคงเป็นโมเดิร์นเทรด แต่ในช่องทางเทรดิชั่นนอลเทรดมีการเติบโตที่ดีกว่า, ในเมียนมา เกือบ 100% เป็นร้านโชห่วย เศรษฐกิจเติบโตสูงหรือในอินโดนีเซียที่มีจำนวนประชากรกว่า 240 ล้านคน แต่ก็มีความท้าทายจากสภาพภูมิประเทศที่เป็นหมู่เกาะ

“จะเลือกเข้าไปที่ไหน เจ้าของสินค้าก็ควรพิจารณาว่าตัวเองถนัดสินค้าอะไร ช่องทางไหน รวมทั้งควรประเมินการขยายตัวของเมืองขนาดกลางที่จะมีดีมานด์ในพื้นที่เพิ่มขึ้นในอนาคตด้วย เพื่อวางแผนการทำการตลาดให้เหมาะสมในแต่ละพื้นที่”

หลังผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว ก็ได้เวลาเตรียมพร้อมรับกับโอกาสและความท้าทายที่รออยู่ในปีหน้า