การตลาด

“เดอะคอฟฟี่คลับ” เคลื่อนทัพ งัดเมนูปรับราคาจับชาวไทย

เดอะ คอฟฟี่ คลับ

 

“ไมเนอร์ ฟู้ด” เปิดเกมรุกส่งแบรนด์เรือธง “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” บุกหนักหันจับลูกค้าไทย-เทศหวังบาลานซ์สัดส่วนให้เท่ากัน พร้อมลอนช์เมนูเครื่องดื่มกาแฟ อาหาร เบเกอรี่ ชูเอ็กซ์พีเรียนซ์สร้างความต่าง ราคาเข้าถึงง่าย ดึงลูกค้าเข้าร้านก่อนเพิ่มน้ำหนักดีลิเวอรี่-พัฒนาซีอาร์เอ็มเพิ่มฐานสมาชิก ตั้งเป้าสร้างยอดขายปี 2565 เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว

นางนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ คอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า หลังจากภาครัฐได้คลายล็อกธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม เริ่มเปิดประเทศให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาในไทย ทำให้ไมเนอร์ ฟู้ดหันมาให้ความสำคัญกับแบรนด์เดอะ คอฟฟี่ คลับมากขึ้น ซึ่งเดิมทีรายได้หลักมาจากลูกค้าต่างชาติกว่า 80% แต่เมื่อเจอกับสถานการณ์โควิดทำให้ได้รับผลกระทบอย่างมาก โดยเฉพาะสาขาที่อยู่ในย่านทัวร์ริส

ที่ผ่านมาได้ปรับกลยุทธ์ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทย โดยมีการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ อาทิ เครื่องดื่มกาแฟ อาหาร breakfast และเบเกอรี่ใหม่ ๆ ลอนช์สู่ตลาดควบคู่กับการปรับโครงสร้างราคาให้ถูกลงเพื่อให้ผู้บริโภคจับต้องได้ง่าย ถือว่าได้รับการตอบรับอย่างดี ส่งผลต่อภาพรวมของเดอะ คอฟฟี่ คลับมีแนวโน้มเติบโตขึ้น จึงได้ทยอยเปิดบริการสาขาในแหล่งท่องเที่ยว ได้แก่ ภูเก็ต เชียงใหม่ และกระบี่ และบางสาขาที่ไม่ทำกำไรต้องตัดสินใจปิดบริการไป

โดยปัจจุบันเดอะ คอฟฟี่ คลับมีทั้งหมด 30 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 19 แห่ง และต่างจังหวัด 11 แห่ง ส่วนใหญ่เน้นเปิดให้บริการในรูปแบบสแตนด์อะโลนในย่านออฟฟิศ สำนักงาน และในแหล่งทัวร์ริสเป็นหลัก โดยจะไม่เน้นเปิดในศูนย์การค้าเนื่องจากมีข้อจำกัดในเรื่องเวลาปิด-เปิด ทำให้ขายอาหารเช้าไม่สะดวกมากนัก

สำหรับ “เดอะ คอฟฟี่ คลับ” นั้นเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมและมีชื่อเสียงในประเทศออสเตรเลียมากว่า 30 ปี และได้ขยายสาขาไปทั่วโลกกว่า 300 สาขาใน 10 ประเทศ อาทิ จีน, ออสเตรเลีย, อินโดนีเซีย และมัลดีฟส์ ซึ่งได้เข้ามาเปิดให้บริการในไทยมากว่า 10 ปี โดยมีไมเนอร์ ฟู้ดถือหุ้นอยู่ 70% โดยมียุทธศาสตร์ปรับพอร์ตร้านอาหารให้สอดรับกับสถานการณ์ปัจจุบันเพื่อให้อยู่รอดได้ในระยะยาว

ด้านกลยุทธ์และทิศทางการบริหารร้านภายในปี 2565 โจทย์สำคัญเดอะ คอฟฟี่ คลับต้องเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยให้มากขึ้น จากเดิมสัดส่วนลูกค้าส่วนใหญ่มาจากชาวต่างชาติกว่า 80% คนไทย 20% ยังถือว่าน้อยมาก จากนี้ต้องให้น้ำหนักกับการทำตลาดดึงลูกค้าคนไทยเข้ามาทดลองใช้บริการ เพราะภาพลักษณ์ร้านที่ลูกค้าไทยมองมา คือ ราคาสูงเกินกว่าจะเข้าถึงได้ จึงเตรียมกลยุทธ์ให้เอ็กซ์พีเรียนซ์ด้วยการคิดค้นและพัฒนาเมนูและบริการที่หลากหลาย ในราคาที่เข้าถึงง่าย ซึ่งไม่ได้เน้นเฉพาะเครื่องดื่มกาแฟ ยังมีเมนูอาหาร อาทิ ขนมปัง แซนด์วิช และอาหารจานหลัก พร้อมเพิ่มเมนูอาหารไทย เช่น ข้าวผัด และอาหารสุขภาพ สลัด เป็นต้น

สะท้อนจุดขายการให้บริการรูปแบบร้านกาแฟในคอนเซ็ปต์แบบออลเดย์ไดนิ่ง “All Day Dining” ควบคู่ไปกับการขยายฐานสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับเทศกาลต่าง ๆ เช่น เพิ่มชุดเซตเมนูพิเศษเพื่อขายในช่วงเทศกาลปีใหม่ อาทิ อกไก่ย่างราดซอสพริกไทยทรัฟเฟิล, พอร์กช็อปซอสบัลซามิก และแซลมอน เวลลิงตัน เป็นต้น รวมถึงการตกแต่งบรรยากาศร้าน สร้างกิมมิกเร่งสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่

นอกจากนี้ ด้านการลงทุนขยายสาขาปีหน้ายังไม่มีแผนเปิดสาขาใหม่ เพราะต้องเน้นพัฒนาสาขาเดิมให้แข็งแกร่งและกลับมามีรายได้ตลอดกับการเข้าไปคอลลาบอเรชั่น (collaboration) กับพาร์ตเนอร์กับบัตรเครดิตต่าง ๆ หรือแบรนด์อื่น ๆ ที่มีฐานลูกค้าคนไทยเพื่อช่วยสนับสนุนการตลาดอีกหนึ่งช่องทาง โดยตั้งเป้าขยับฐานกลุ่มลูกค้าคนไทยไว้ที่ 50% และลูกค้าต่างชาติอยู่ที่ 50% ทั้งช่องทางนั่งทานที่ร้าน สั่งกลับบ้าน และดีลิเวอรี่ ตลอดจนการเพิ่มบริการจัดเลี้ยง (catering) ขึ้นมา เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์และขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น

ขณะเดียวกัน แม้หน้าร้านกลับมาให้บริการนั่งทานได้ แต่ยังต้องให้น้ำหนักดีลิเวอรี่ควบคู่กันไป แม้สัดส่วนรายได้ยังไม่มากนักแต่ต้องให้บริการต่อเนื่อง โดยสามารถสั่งดีลิเวอรี่ผ่านช่องทางหลักของเดอะ คอฟฟี่ คลับที่แอปพลิเคชั่น 1112 delivery และแพลตฟอร์มผู้บริการส่งอาหารออนไลน์ เช่น แกร็บ, ไลน์แมน ซึ่งจะมีโปรโมชั่นที่แตกต่างกันออกไป ตลอดจนการพัฒนาระบบซีอาร์เอ็มผ่านแอปพลิเคชั่นเพื่อให้อินเซ็นทีฟและเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลด 2 หมื่นราย ตั้งเป้าเพิ่มยอดดาวน์โหลดในปี 2565 ไว้ประมาณ 5 หมื่นราย

อย่างไรก็ตาม จากการปรับกลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยผลักดันให้เดอะ คอฟฟี่ คลับสามารถสร้างยอดขายในปี 2565 เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว หลัก ๆ มาจากจำนวนลูกค้าคนไทยที่เพิ่มขึ้น และสเปนดิ้งจากลูกค้าต่างชาติอยู่ระหว่าง 400-500 บาทต่อบิล โดยเฉพาะหลังภาครัฐคลายล็อกให้จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ก็จะช่วยเพิ่มยอดขายได้ ขณะเดียวกัน การทำตลาดในยุคโควิดมีความท้าทายอย่างมาก จะเห็นว่าปัจจุบันธุรกิจร้านเครื่องดื่มกาแฟในไทยเป็นตลาดที่มีโอกาสรอบด้านและมีการแข่งขันสูง ซึ่งทุก ๆ แบรนด์ต่างมีลูกค้าประจำ ดังนั้น จึงต้องสร้างความแตกต่างให้ได้มากที่สุด