ไม่เหมือนที่คุยกันไว้ ? “โฮลฟู้ด” ราคาไม่ถูกจริง

คอลัมน์ Market move

ผ่านมาแล้ว 3 เดือนนับตั้งแต่ยักษ์อีคอมเมิร์ซ “อเมซอน” ซื้อกิจการ “โฮลฟู้ด” (Whole Food) เชนซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ของสหรัฐ พร้อมประกาศว่าจะลดราคาสินค้าหลากหลายรายการ ล่าสุดสื่อและนักวิจัยการตลาดในสหรัฐเริ่มออกเดินสายเก็บข้อมูลราคาสินค้าเพื่อติดตามผล ซึ่งดูเหมือนจะห่างไกลกับคำสัญญาที่อเมซอนให้ไว้

• ประกาศแล้ว! พระราชกฤษฎีกาเงินช่วยค่าครองชีพผู้รับเบี้ยหวัดบำนาญ รับ 11,000 บาทต่อเดือน
• “ทอง” รับข่าวร้ายดันราคาขาขึ้น บาทอ่อนค่าจ่อทะลุ 37 บาท
• แห่ขายที่ดินพ่วงโรงงาน เอกชนถอดใจ-สินค้าจีนตีตลาด

โดยสำนักข่าว “เอ็นบีซี นิวส์” รายงานว่า ปัจจุบันสินค้าในโฮลฟู้ดที่ลดราคามีสัดส่วนเพียง 1% เท่านั้น หรือประมาณ 260-270 รายการจากทั้งหมด 35,000 รายการ และกระจุกตัวในกลุ่มยาสีฟัน น้ำยาดับกลิ่นกายและโยเกิร์ต ส่วนที่เหลือยังคงราคาเดิม

สอดคล้องกับผลวิจัยจากหลายสำนักที่ชี้ว่า สินค้าที่ปรับราคาลงมีเพียงไม่กี่รายการ ในขณะที่สัดส่วนราคาก็ลดลงประมาณ 1.1% เท่านั้น แม้จะรวมโปรโมชั่นลดจากเทศกาลช็อปปิ้งเข้าไปด้วยแล้วก็ตาม ตรงกันข้ามบางรายการกลับปรับเพิ่มขึ้นแทน

“ตั้งแต่การซื้อกิจการก็ไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลง ในสินค้าที่ซื้อประจำมีแค่อะโวคาโดออร์แกนิกเท่านั้นที่ถูกลง” ลูกค้าขาประจำของโฮลฟู้ดรายหนึ่งกล่าว

โดย “เอ็กการ์ วอลสกี้” ผู้ก่อตั้งคอมซูเมอร์เวิลด์ดอตโออาร์จี เว็บไซต์ข่าวสารวงการค้าปลีก ให้ความเห็นว่า เรื่องนี้เป็นเพราะอเมซอนใช้กลยุทธ์เน้นลดราคาสินค้ายอดฮิต อย่างไข่ นม และโยเกิร์ต ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าค่าใช้จ่ายในการช็อปลดลง และเข้าใจไปว่าสินค้าอื่น ๆ จะลดราคาด้วย ต่างจากผู้เล่นอื่นที่จะปูพรมลดราคาแบบหลากหลายไปในทิศทางเดียวกับการวิเคราะห์ของ “มิโล โคพิค” ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยซานดิเอโก ที่ชี้ว่า การเลือกลดราคาหนัก ๆ เฉพาะสินค้ายอดนิยมนี้เป็นกลยุทธ์หลักที่อเมซอนใช้บนอีคอมเมิร์ซมาอย่างยาวนาน ซึ่งช่วยดึงดูดลูกค้าและสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นแหล่งรวมสินค้าราคาถูก จนสามารถดึงลูกค้าเข้ามาได้มหาศาล ทั้งที่จริง ๆ แล้วสัดส่วนสินค้าที่ลดราคามีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

“ตัวอย่างหนึ่งคือ อะโวคาโด ที่ปกติมีราคาแพง เมื่อลดราคาลงย่อมเป็นที่จดจำ แต่แน่นอนว่าส่วนลดหนัก ๆ นี้ถูกชดเชยด้วยกำไรจากสินค้าอื่น”

ด้านโฮลฟู้ดได้ร่อนจดหมายชี้แจงว่า การปรับลดราคาสินค้าที่เคยประกาศออกไปนั้นเป็นแผนระยะยาว ซึ่งขณะนี้ยังประสานงานกับอเมซอนอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่นำมาลดราคา

ต้องรอดูกันว่า ผู้บริโภคชาวอเมริกันจะมีการตอบรับเรื่องนี้อย่างไร และโฮลฟู้ดจะลดราคาสินค้าเพิ่มอีกหรือไม่